月子會所是一個值得投入的零售渠道嗎？

以“85后”“90后”為主的新一代母嬰用戶主力軍，在愛寶寶、愛家庭的同時，孕產期前后的年輕寶媽對自我也同樣關注，并且越年輕的寶媽對自我護理的重視程度越高。主流用戶的更迭、消費觀念的升級，使得產后康復、月嫂、月子中心、育兒嫂等母嬰服務成為新母嬰的一大增量市場。但與此同時，服務非標化和專業化的欠缺，重服務屬性、重運營模式下的增長陷阱等諸多方面成為從業者必須要跨越的鴻溝。

以月子會所為例，通過對母嬰行業的觀察及與從業者的交流，筆者發現，月子會所也有自身的壓力和難處。有人直言在全國上萬家的月子會所中，賺錢的只有5%～10%，多數經營者處于水深火熱之中。母嬰用戶對于月子會所的認知與實際消費呈現怎樣的特點？作為母嬰行業前端入口，月子會所正經歷哪些挑戰？如何用深度服務擊穿單客經濟？月子會所是一個值得投入的零售渠道嗎……通過行業數據的用戶洞察以及與資深從業者的對話，讓我們對月子會所行業有了更深刻的認知。

產康服務用戶洞察：新媽媽們到底是怎么坐月子的？

育學園今年5月份發布的《育兒行為數據報告》數據顯示，超過80%的孕期、備孕期用戶認為自己后續有可能會使用線下母嬰服務，只有70%的育兒期用戶在生完寶寶后實際使用了線下母嬰服務。其中，產后康復是孕期、備孕期用戶認為自己最有可能使用的母嬰服務；實際上在寶寶出生后，通乳師則是育兒期用戶實際使用占比最高的母嬰服務，而消費月子中心的用戶比例不足10%。與此同時，在實際使用了線下母嬰服務的育兒用戶中，親友熟人推薦是首選渠道，占比超過70%；其次是通過醫生護士推薦。另外，在選擇月子會所時，服務人員是否受過正規的培訓并獲得技能資格證書是用戶最重要的考慮因素，相比之下，價格優勢、服務機構的規模、知名度并不是重要的考慮因素。

從用戶角度出發，休息不足、育兒問題、產后疼痛、母乳少、形體差是寶媽在月子期間遭遇的五大主要問題。基于此，寶媽們希望從月子會所得到的高品質服務主要體現在兩個大方面：一是飲食方面，月子餐的質量在很大的程度上決定了身體狀況的恢復，而寶寶的母乳喂養質量也要取決于媽媽的奶量，所以月子餐是月子會所服務很重要的一環，更多的媽媽也希望自己能夠得到食補和營養品的雙重保障；二是心理層面，寶媽在生產之后所要面對的家庭壓力和社會壓力都會呈幾何式增長，所以她們更希望自己能夠在月子會所中得到更為專業的指導和排解方式。

那么新媽媽都是如何坐月子的，對月子會所又呈現怎樣的消費認知呢？中國產后康復服務用戶洞察報告顯示，新一代媽媽對坐月子更為重視，無論出于對身體機能的恢復，還是持續母乳喂養、減少產后不適感等一系列的目的，寶媽們對自己在產后的健康狀況都提出了更高的要求。同時，年齡越大的寶媽對專業服務的接受程度越高，相比之下，30歲以上的寶媽選擇月子中心或月嫂進行產康護理的占比更高。國家統計局發布數據顯示，2018年新生兒中50%左右為二胎，二胎媽媽的特點更加突出：收入高、年齡大，屬于自己的時間相對少，對于服務和孕產用品的選擇也有了更正確的判斷，因此二胎媽媽會更多地選擇月子會所。

此外，超80%的寶媽對月子中心費用的接受區間主要集中在5萬～10萬，10萬～15萬區間為12%；超過15萬的僅僅有5%。當然這也不排除有更低的價格出現在市場上，據資深從業者透露，目前西安的月子會所競爭比較無序，800萬人的城市有150家月子會所，大家最后都是拼價格，但是這種月子中心就是一分錢一分貨，沒有培養出消費者的消費習慣，也沒有讓消費者感受到這是高端品。

95%的月子會所從業者正在經歷的“坑”與“痛”

相比于其他行業，月子會所是一個輕資產、重運營的行業，98%的會所用的房間都是租賃的，會所人員配備在用戶的1.5倍左右，目前尚未出現頭部品牌，呈現區域化、分散化發展特點。月子會所客單價也沒有全國統一標準，更多取決于當地消費水平、會所硬件標準、軟性服務。月子會所看似是一個門檻低的生意，但做起來天花板和瓶頸明顯，有能力扛過去就可以穩定生存，扛不過去就會被淘汰。為什么這么說？總部在南京的大美母嬰月子會所副總經理龍飛告訴記者：“服務行業有兩個要素，那就是場所和團隊。對于月子會所而言，第一，床位數是固定的，其收入就有上限；第二是團隊，床位有限的機構不可能養很多崗位。月子會所有瓶頸，首先物業的選擇占了成功與否的60%以上；然后是護理團隊的專業水平保證了經營的下限，不能出安全事故和客戶滿意度問題；再就是團隊深度挖掘客戶的能力。”

寶媽作為更加敏感的人群，也決定了月子會所的服務是沒有容錯率的。事實上，與其他行業發展規律相同，當連鎖的月子中心規模擴張后，一旦出現口碑及風險問題，加盟會導致服務質量無法保證。如果擴張過程中沒有做到“有質量的數量擴張”，其人效、坪效、貨效就不可避免地會下降，呈現在財務表現上就是巨額的虧損。據龍飛介紹，擁有15家直營會所的大美母嬰已經算是行業第一梯隊，月子會所行業中超過10家直營店的品牌很少，更多的是加盟連鎖。

此外，從行業滲透率來看，目前一線城市月子會所行業在8%左右，二線城市如南京在6%左右，再往下不斷遞減。想要吸引更多的寶媽進入自己的消費鏈條，口碑十分重要。從經營者的角度來說，如何通過更專業、品質更高的服務提高客單價，或者延伸出更多的產品或服務拉長用戶消費周期，成為月子會所從業者突破天花板的兩大路徑，不過對大多數會所來說提升正規化、標準化經營能力是當務之急。

思考：月子會所是一個值得投入的零售渠道嗎？

月子會所作為整個母嬰行業前端入口之一，能夠最早接觸到寶媽，很多下游的產業也在時刻盯著這一塊蛋糕。就現狀而言，在月子會所滲透率很低尚未普及的當下，選擇月子會所坐月子的用戶都是一些對生活品質有更高追求的媽媽，沉淀下來的更多是高凈值的用戶。那么月子會所是一個值得投入的零售渠道嗎？

事實上，當下月子會所的流量較小且很分散，如果沒有深度的資源整合能力，很難形成規模化效應。但同時我們也可以看到一些潛在的可能，如廣州一家叫仕馨的月子會所，在不斷突破月子會所高消費的固有模式的同時，轉型為提供主流群眾消費得起的服務模式，主打兩三萬左右的親民價格與直營模式，仕馨每家店的房間都在100間以上，接納寶媽的容量遠高于行業一般水平。當更多的流量進來，也就意味著更大的商業拓展空間。此外，對于一些小規模的月子會所而言，主要通過母嬰產品，以及房產、車、保險、理財等高凈值產品來提升盈利空間，但這樣做的基礎是用戶的黏性足夠強，用戶愿意為其他的產品和服務買單。如果站在家庭入口來看，的確需要行業上游有很強的資源整合能力和用戶管理能力。

零售的基礎和渠道的選擇在于本身擁有足夠大的流量，龍飛也談到了自己的觀點，他認為目前國內月子會所的規模不足以支撐起這樣的模塊，市場的趨勢也不支持月子會所形成大范圍的流量壟斷，“對于品牌方來說一定是高凈值的產品才能對應他花費的精力，如果是通貨，只有30%的毛利率，不如去做傳統的渠道。所以拋開零售，怎樣異業合作或者通過其他服務拉長用戶周期是可以深挖的點。”據悉，大美母嬰選擇的是與大熱的0～3歲幼兒托育賽道結合。

（來源：母嬰行業觀察）