當短視頻營銷遇上社交電商

李沛璘

從門店到電商，線上線下融合已是常態;從社交到零售，內容生產與廣域帶貨屢見不鮮，

互聯網時代的前行路徑千回百轉，跟著流量走即有收獲。

數字時代的品牌廣告主從未停止過焦慮，因為他們需要不斷尋找更有效的廣告宣傳渠道，“數字化的可能性和尋找目標受眾的新方法能在媒介計劃中發揮更大的作用”，極大的曝光率不再是硬性條件，更新的、更加符合品牌調性的平臺和形式才是新標準，傳統廣告形式被毫不猶豫地放在了選項的最后一輪，社交電商和短視頻平臺成為佳選，尤其與兩者攜手的深度合作。

社交電商帶貨力

按照專家的說法，“電子商務正迎來一個新的以移動社交為軸心的增量市場，短視頻、小程序是爆發點，社交網絡將是最大的社交場所，短視頻和小程序，將帶給電商全新的面貌。”其中，“電商直播更成熟，社交電商次之，短視頻電商處于探索期，三者未來都會成為促進電商發展的新形式。”也有人認為，直播的娛樂性更足一些，社交電商的前景更被看好。

“社交”+“電商”即有無限可能，社交屬性令電商“帶貨”力不容小覷，“我喜歡這個東西，我要分享給好友”的精髓讓其迅速俘獲了企業、品牌與普羅大眾的心，前者借助其讓產品和服務獲得在社交關系鏈里的快速傳播與裂變，社交電商平臺通過社交分享實現短時間內沖擊大銷量讓所有有底氣的品牌有心欲試，后者更中意其較強的互動性與代入感。

“通過社交軟件形成的商品的流通”，基于微信、微博、直播、短視頻等社交工具生產內容吸引用戶消費的社交電商不是一夜之間才成為新零售風口，由用戶社交流量轉化為平臺流量再轉為品牌產品銷量的過程中，是日常積淀與創新的水到渠成，社交內容電商與社交分享電商一個偏重網紅與圈層意見領袖，一個注重草根與普通人的自然分享，但兩者最終的目的都是幫助消費者消除選擇成本高、決策困難的購物痛點。

深受互聯網潤澤的消費者在消費過程中有著強烈的個人訴求，他們擅長借助網絡達人和社交平臺的推薦來找到自己想要的產品，在保障所購買商品價格、質量與實用性的前提下，他們不吝于多付出一些時間與社交成本。以拼多多為代表的社交分享電商，以小紅書、蘑菇街為代表的社交內容電商，以云集為代表的社交零售電商，都運用各自特點殺出了一條數值可觀的營銷新路徑。前段時日，某社交電商平臺以24小時銷售596659斤土豆的成績成功創造中國首個扶貧助農的吉尼斯世界紀錄，這般可觀的帶貨能力一時引為互聯網營銷的經典案例，也引來眾多效仿者。

加載品牌新生力

再強勢的電商巨頭也須向行業價值鏈條上的各個環節及從業者賦能與讓利，乃至在前期對其進行大力扶持，這一次，被推至前臺的是短視頻。營銷專家認為，“相較于傳統電商，短視頻在信息展示上更加豐富，具有直接的感官刺激。且當前語境下的短視頻具備創作門檻低、社交屬性和互動性強、碎片化消費與傳播的特性。再加上優質的流量貢獻，用戶操作方面也較為方便，點擊商品就能直接跳轉到電商平臺，因此更容易刺激消費者購買。”

互聯網時代的人們對短視頻并不陌生，短視頻是新媒體時代的產物，是“互聯網+消費+娛樂”的一種新嘗試，這種早已走進千家萬戶的視聽表現形式魅力獨特，且還會隨著技術的發展（比如5G）更加契合人們的需求，其之“短”充分考慮了人們的即時滿足感，“便于分享”更突出了社交屬性。

因為碎片化和易融合的自身屬性，用戶在短視頻購物平臺中可以一站觸達不同的內容主體，實現內容、信息、服務、營銷的場景互聯。因此短視頻形式對消費者更具感官沖擊力與感染力，數據顯示，與傳統電商的圖文模式相比，短視頻的商品轉化率要高出20%。數據顯示，2018年中國網民短視頻應用率已達74.1%。這已經是一個移動廣告興起、全民短視頻的時代，全球短視頻用戶數量高達11.5億，接近移動互聯網的用戶規模。能多頻次傳播、能互動傳播、能做到精準粉絲推送的短視頻誰焉能不愛？

可以說，近年來短視頻獲得了井噴式發展，所呈現的內容包羅萬象且生氣十足，具有強勁的原創能力，又帶有不俗的社交屬性，這讓傳統相對僵硬的流量變現方式有了新的突破點，廣告內容化不再只是一句口號。在UGC主導的時代，短視頻具備的低門檻性和草根性成為優勢，相對穩定的內容生產和傳播生態則是短視頻平臺的立身根底，通過視頻來展現商品的短視頻效果更勝一籌，若再通過直播形式在線回答客戶問題，更易受到消費者的青睞。

發展稍晚，但近程愈發火熱的“Video Blog”（視頻博客，簡稱Vlog）也受到了企業與品牌的青睞，其創作者“Vlogger”（視頻博主）通過拍攝視頻的方式記錄自己的日常生活，迅速風靡全球，成為現象級的網絡訂閱內容。這些“會動的日志”展示的是Vlogger的真實生活，企業與品牌所看重的正是每個Vlogger的獨特視角與自然狀態。“一個人就是一家廣告公司。”優秀的Vlogger不僅能做“流量生意”，還能提供獨特的、有創意的拍攝方案，讓商業與內容之間取得平衡，將對品牌的喜愛融入生活，這正是品牌與頭部Vlogger合作的原因。目前騰訊Yoo視頻和新浪微博都推出創作者收益機制，激勵國內的Vlogger持續創作。

互為變現創新路

當年韓都衣舍創始人趙迎光曾說，“和以往的淘品牌相比，如今的網紅品牌，流量紅利期更短，規模化復制困難。一個品牌無非是三個層面，第一，供應鏈穩定，配合度好;第二，品牌傳播到位;第三，銷售能力好。品牌營銷和供應鏈的打造，非一日之功，而且誰也替代不了，只能自己一點點去摸索。”品牌營銷需要擁抱新的變化，需要有一方新陣地與消費者更好地溝通，此時，社交電商借流量突圍和短視頻平臺的流量變現一拍即合。社交電商與短視頻的天然互補特性使得電商紛紛入局短視頻并迅速走到垂直化、精細化轉型這一步。

有人說，“短視頻平臺是天然的社交土壤，用戶和作者之間不是跟隨和仰望，而是朋友的分享和陪伴，是有溫度的天然的信任體系，更能夠吸引用戶買單。”在無社交不電商的時代，短視頻社群電商成了新的高效玩法，兩者的結合堪稱拿住了商品的實用性與內容的情感性之間的平衡點，連接了“看”和“買”，“邊看邊買”成為新的消費模式。

事實上，強勢崛起的短視頻行業深諳此理，并不滿足于國民時間“圈地運動”的成功，立志在商業化賽道上也取得領先才是生存所需，頭部短視頻社交平臺正全面擁抱商業化，并大力升級商業化規模，從而講好盈利的故事。電商被視為是短視頻社交平臺實現全面商業化藍圖必須邁出的重要一步，“各家均在加速電商化布局，甚至利用推薦規則為短視頻商品予以流量傾斜，激勵平臺頭部玩家接入電商功能，豐富商業生態建設。”

2018年年初，今日頭條推出放心購電商平臺，構建中小電商和頭條系統產品矩陣，加強與自媒體達人的聯系，通過大數據分析用戶的閱讀習慣，把營銷內容精準地投放到今日頭條、西瓜視頻、抖音等各個產品線。其他短視頻平臺雖然沒有這樣的“大樹”可做倚靠，也在積極謀篇拓展。分析人士認為在多方的刺激下短視頻通過電商變現的市場還會增長，“目前從短視頻平臺、電商平臺和商家多方的需求來看，都寄希望于兩端的結合。”隨著各個短視頻平臺都在電商領域布局發力，按艾瑞咨詢的觀點，電商只是目前短視頻變現主要渠道中的一種，曾一度排在廣告和用戶付費之下，“相比于更加成熟的廣告變現，電商還處于摸索階段。不過，只要能夠維持優質的流量資源，短視頻平臺在電商變現這條路上的發展充滿想象力。”