傳統繪畫藝術在平面廣告設計中的應用研究

張莉

摘要：本文從分析傳統繪畫藝術在平面廣告設計當中體現的特點入手，闡釋了現代平面廣告設計中對于傳統繪畫藝術意境表達的借鑒，并詳細分析了傳統繪畫藝術表現技法在平面廣告設計中的應用，希望能夠給平面廣告設計者們帶來一定的啟發。

關鍵詞：傳統繪畫藝術;平面廣告設計;應用

在經濟社會全球化不斷創新發展的背景下，世界多元文化水平不斷交融，人們越來越注重將時代潮流與傳統文化相結合。中國傳統文化包羅萬象，歷史悠久，內涵深刻。設計者們不斷挖掘傳統文化，傳統繪畫藝術中的元素——意境表達與表現技法被提煉出來，留白、筆墨、色彩等元素在現代平面廣告設計中的運用，豐富了現代廣告設計的表現形式。當今越來越多優秀的具有中國風格的時代文化作品出現在人們的視野當中。而接下來要談論的是中國傳統繪畫藝術文化在現代平面廣告設計中的應用。

一、平面廣告設計中傳統繪畫藝術的特點

1.傳承性

當今世界文化不斷交融，現代平面廣告設計領域也受到影響，廣告設計向多元化趨勢發展，呈現出多種多樣的設計風格，結合中國傳統繪畫藝術的現代平面廣告設計便是其中之一。中國傳統繪畫藝術文化博大精深，從古至今，我國誕生了數不勝數的繪畫作品，其中也有許多優秀的知名作品，如《千里江山圖》《洛神賦圖》等等，現代平面廣告設計師繼承古人們留下來的文化珍寶，將其進行傳承。傳統繪畫中的元素不斷被平面設計者們所提煉，運用在平面廣告設計當中，在這運用的過程之中，體現出傳統繪畫藝術在平面廣告設計中的傳承性。

2.時代性

繼承與發展是相輔相成的，兩者相互依存。設計者們在文化傳承與藝術創新中，引入中國傳統繪畫藝術元素，以豐富平面廣告設計中的文化底蘊。傳統繪畫藝術元素在設計者們的筆下與現代繪畫藝術相融合，創造出古今結合的作品，滿足人們日益增長的審美需求。并且隨著現代科學技術的發展，現代媒體技術也在不斷地提升，傳統繪畫藝術元素在應用形式方面也有了一定的變化。平面廣告設計者不再拘于在紙上創作呈現，而更多的運用到了現代媒體技術。這些都使得傳統繪畫藝術元素在平面廣告設計中的應用下具有了時代性的特征。

二、平面廣告設計中對傳統繪畫藝術意境表達的借鑒

1.傳統繪畫藝術中的“意”與“象”

我國畫家在進行作品繪制的時候，一直秉持著“外師造化，中得心源”的傳統理念。其中蘊含的含義旨在說明藝術的創作來自于大自然，但是創作者在繪制的過程中，不能夠不加修飾的進行創作，藝術家要結合自身的感悟以及內心的情感，對大自然的美進行轉化。傳統繪畫元素當中的“意”，其實就是指設計師的思想情感和創作時的整合方式，而“象”則是指具體呈現出的畫面內容。在平面廣告設計中一些創作者將這一傳統繪畫藝術元素融入在作品當中，作品結合內心復雜的情感活動進行繪制，利用創作時的整合方式呈現景象或象征性的內容，觀眾獲得視覺傳感信息并產生一定的聯想，以此達到感染大眾，引起共鳴的效果。《舌尖上的中國2》中的一幅“竹簡耕田”海報十分的搶眼，竹簡呈現打開的形式，并且與耕地的形態相結合，畫面中還有牽著牛的人與插秧的人凸顯耕地的特征，這些元素的組合共同構成了海報的視覺效果。“意”與“象”自然地存在于畫面之中，畫面內涵豐富，意境深遠。

2.傳統繪畫藝術中的留白

在中國傳統繪畫當中，是十分注重構圖的，在繪畫創作中構圖是大有講究，構圖講究經營，謝赫《畫品》中的“六法”其一就指出了“經營位置”，“六法”的提出是古代長期繪畫實踐和理論探討具有總結意義的完整認識，在繪畫發展史上有重要意義，由此可見，構圖在古代繪畫作品中所占據的重要地位，其是一種十分重要的技法。中國傳統繪畫構圖形式多樣，現代平面廣告設計當中許多都運用到中國傳統繪畫藝術的構圖元素，留白構圖法就是其中之一，在構圖上留白可以展現出無聲勝有聲的形式美與意境美。被世人稱為“馬一角”和“夏半邊”的南宋畫家馬遠與夏圭，則很好的詮釋了留白所創造的意境，他們的構圖多取一角或片段的不全之景，畫面中留下大塊的空白。這種構圖簡潔、主體鮮明的畫作有一種全新的境界，使得畫作空靈雅秀，富有詩意。現代化的設計許多都遵循“少即是多”的原則，其實這一原則就是吸取了我國傳統畫作構圖理論中的留白這一構圖元素。留白被現代平面廣告設計師所運用其中，使得作品版面簡潔而又細膩，呈現出“天然去雕飾”的質樸之美。除此之外，還有許多傳統繪畫藝術的構圖元素被現代現代平面廣告設計師們所運用，傳統與現代相結合，為現代平面廣告設計注入了新的動力。

3.傳統繪畫藝術中的詩書畫印

除了“意”“象”和留白之外，詩書畫印也能夠營造出畫面的意境。詩、書、畫、印的完美結合是中國畫區別于其他畫種的特征之一。詩、書、畫、印幾種藝術交相輝映，豐富了畫面的內容，營造出文人氣息，意境深遠，文人內心情感得到了更加充分的展現，畫面的氛圍也更加完整的被表達出來。隨著現代平面廣告設計的不斷發展與前進，傳統繪畫藝術元素不斷的被發掘，設計者們將從中提煉的元素，根據實際創作情況進行取舍與改變運用于作品之中。詩、書、畫、印在平面廣告設計者們的繼承與創新之中，與現代平面廣告設計相契合，使其既不失傳統繪畫藝術特征，又不乏現代設計的時代感。在現代平面廣告設計當中我們可以發現詩、書、畫、印之間的相互結合，2008年北京奧運會會徽就是一個書、畫、印與現代平面廣告設計完美融合的經典設計，標志的主體圖案將中國傳統繪畫符號印章作為表現形式與中國繪畫的筆跡元素巧妙融合，并以中國書法體作為字體形式，將書、畫、印的結合運用的淋漓盡致，增強了標志的文化底蘊，向世界展現出了中國文化，傳達出了標志的傳統文化氣息。

三、平面廣告設計中對傳統繪畫藝術表現技法的應用

1.皴法的應用

皴法是中國山水畫的一種表現形式，皴法的發展歷經幾百年，從晉朝的初期萌芽到五代的蓬勃發展，這之中就有七百年的歷史。在這不斷發展的過程當中，皴法已經從最初的表現技法，演變成賦予中國山水畫生命精神的藝術語言形式，皴法是中國山水畫不可或缺的存在。皴法的表現形式多種多樣，大致可以分為點皴、線皴、面皴三大類，點皴主要包含有雨點皴、米點皴、釘頭皴等，線皴主要包含有披麻皴、折帶皴、卷云皴等，面皴主要包含有大小斧劈皴等。皴法作為極具中國傳統繪畫藝術色彩的元素，被現代平面廣告設計者運用在平面廣告設計當中。皴法已經不再僅僅作為中國畫的表現技法而出現，它與現代的平面設計相結合，在設計者們的創作下，皴法不再局限于一隅，而是跳出宣紙、絹，出現在了更為廣闊的領域當中。在中國傳統節日期間的平面廣告設計里被運用得尤為頻繁，以迪士尼發布的十二張新春電影海報為例，這一系列海報之中運用了傳統的中國元素——山水，而皴法就被運用于其中，皴法作為中國山水畫的獨特表現形式，使得畫面更具中國特色。與現代構圖、排版相結和使得作品極具韻味，每一張海報都給人帶來強烈的視覺體驗。在世界文化不斷交流發展的過程當中，將傳統文化元素與現代平面廣告設計相結合是時代發展的潮流。

2.筆墨的應用

傳統繪畫藝術作為我國傳統文化的一部分，將其和平面廣告設計充分融合已經是其發展的趨勢之一。在平面廣告設計中傳達中國傳統繪畫藝術元素，展現出我國的文化自信，這是一種擁有傳播中國文化的價值的藝術行為。平面廣告設計者將中國傳統繪畫藝術中的筆墨元素以創新的方式應用在平面廣告設計當中，可以凸顯出中國畫的民族文化風格和特點，有效地豐富視覺傳達設計作品的文化底蘊。

在現代化平面廣告設計作品的創作發展過程中，經常會借鑒中國傳統繪畫藝術筆墨元素所具有的表現效果。中國傳統繪畫藝術最顯著的特點就是以墨線來表達繪畫作品，墨線作為中國畫創作的基石，在畫家的筆下展現出其靈活性，具有強大的表現力。墨線用以勾勒物象的形態，表現物象的明暗，展現物象的質感，同時通過墨線還可表達畫者的思想和精神，繪畫創作尤其講究氣韻生動。中國繪畫的線條充分發揮了毛筆、水墨及宣紙的特性，具有豐富的筆墨技法變化趣味，具有東方特有藝術美感。在我國，現代平面廣告的設計中包含筆墨元素的作品簡直不勝枚舉。以《墨線舞衣》的書籍裝幀設計為例，封面以墨線勾勒出一位舞者的舞蹈動作，墨線技法變化無窮，寥寥數比卻能完美的勾勒出舞者舞衣的形態。筆墨元素與現代平面廣告設計相碰撞，給人以強烈的視覺沖擊，同時彰顯作品的文化底蘊。筆墨元素在平面廣告設計中的運用，豐富了現代平面廣告設計的表現形式，開拓了平面廣告設計的創作研究思路，使得現代平面廣告設計呈現出百花齊放的景象。

3.色彩的應用

隨著科學技術的不斷發展，現代媒體技術的不斷提升，設計者們不斷挖掘具有民族特色的傳統文化，中國色彩頻繁地出現在人們的視線當中，被運用于多種領。通過廣告、電影、動畫等方式的呈現，人們能夠發現中國色彩的存在。中國傳統繪畫藝術的色彩有著獨特的民族氣息和審美表達方式。由于受中西文化間差異的影響，中西繪畫在色彩方面存在一定的差異。中國色彩在發展的過程當中受到了儒、道、佛文化的影響。例如，在“天人合一”的哲學思想下，古人將物質世界抽象成“木、火、金、水、土”的五行概念，從而演化出“青、赤、白、黑、黃”的五色觀。而西方的色彩文化起源于三相結構的演變，三項結構即質感、象征和光，其更為注重物質本來的顏色，追求真實性。在我國繪畫藝術中，則更注重傳達創作者的主觀感受，中國畫色彩具有強烈的個人情感色彩，但也不失色彩的豐富性。中國色彩被平面廣告設計師們所廣泛的運用，中國著名海報設計師黃海，就將中國色彩運用于作品當中，《大魚海棠》的電影海報給人們呈現出了極具中國色彩的作品，給人們帶來了視覺盛宴。現代平面廣告設計將傳統繪畫藝術中的色彩元素運用其中，與現代美學相融合，透露出獨特的東方之美。既有歷史文化印記又緊隨時代的潮流，發展出具有中國特色風格的平面廣告設計文化。

四、結語

在世界文化不斷交融的今天，傳統繪畫藝術與現代設計相結合是設計發展的趨勢之一，在這一過程當中如何挖掘出更多優秀的傳統繪畫藝術元素，更好的運用中國傳統繪畫藝術元素，將中國文化傳播出去，體現出中國的文化自信，是每一位設計者需要去思考努力的方向。

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（作者單位：成都信息工程大學銀杏酒店管理學院）