淺析NBA在中國大陸網絡市場轉播權的壟斷情況

摘? 要：NBA賽事的網絡轉播作為一種新興的傳播方式，逐漸成為17～40歲群體收看NBA賽事的重要途徑。而NBA賽事的網絡轉播權在中國經歷了由完全壟斷到壟斷競爭再到完全壟斷的階段。不同的壟斷、競爭類型帶給NBA方面、各大門戶網站、消費者的效益各有不同，不同階段的優勢與劣勢是什么？對于其他體育賽事的網絡轉播權問題又將起到怎樣的引領作用？該文主要從轉播權帶來的經濟效益與社會效益來分析不同模式下轉播權的優劣，從而為以后各項體育賽事網絡轉播工作起到引領作用。

關鍵詞：NBA賽事;網絡轉播權;壟斷;競爭

中圖分類號：G841 ? ? ? ?文獻標識碼 ：A ? ? ?文章編號：1002-7475（2019）08-153-01

隨著我國經濟的發展，群眾對體育的認識、參與度越來越高，籃球作為世界上最受歡迎的運動之一，自然也獲得人們更多的關注。1984年開始，中國成為了NBA 全球化戰略最重要的市場之一。1989年，NBA與中央電視臺達成協議，開始轉播NBA。進入21世紀之后，以CCTV5為首的傳統電視媒體跟NBA方面簽署了電視轉播合同。同時，越來越多的其他電視媒體開始購買NBA的版權進行NBA電視直播，部分發達的電視媒體緊跟觀眾推出NBA電視專題節目。

1NBA中國網絡轉播權概況

2006年2月8日，新傳體育被NBA官方授權，獨家經營NBA賽事在線直播。開創了NBA賽事在中國網絡直播的先河，為無法通過電視觀看NBA賽事的中國球迷提供網絡平臺，它的出現打破了傳統電視媒體對NBA賽事直播的長期壟斷。

2010—2013年，NBA網絡轉播權由新浪網獨家壟斷，新浪跟NBA簽了為期3年的合同，每年花費700萬美元換來每天能夠轉播一場比賽。

2013—2015年，新浪網壟斷的格局被打破，新浪最終以2000萬美元/年拿下NBA“2+1”（即兩年完整合同，第三年新浪得到優先續約權）的續約合同，NBA官方社區也落戶新浪網。同時，樂視體育也獲得了部分比賽的轉播權限。至此，NBA網絡轉播權成為壟斷競爭模式。

2015—2020年，騰訊獲得NBA在中國網絡獨家轉播權，花費5億美元取得5年轉播權限。同時騰訊網改變免費轉播+賽前廣告+冠名的播放模式，開啟了會員付費模式，同時還是會免費播出部分比賽場次，免費場次與付費場次比例大約為1：1，并且大部分重要場次目前也還是免費場次。

2用戶調查結論

本文使用隨機分層抽樣方法，運用問卷星以及走訪調查的方法抽查了120名群眾作為研究對象，開展問卷調查。最后回收問卷92份，回收率為76.6%。問卷內容涉及人員的背景資料和對于觀看NBA比賽的網站各類信息。包含了觀看比賽頻率、個人喜好、網站性能、模式選擇等方面。

首先就調查對象分布來看，男性比例較大且大部分集中于20～40歲年齡階層，屬于中青年人群，這同目前社會中關注籃球的人群大致相同。從NBA球迷觀看比賽的網站這份數據來看，新浪和騰訊的數量基本持平，但是樂視與搜狐就少得可憐。騰訊是由于在2015賽季開始獨播NBA，所以觀看量相較于轉播NBA多年的新浪持平。而與新浪同時期擁有部分賽事轉播權的樂視相比，知道樂視也在轉播NBA的人寥寥無幾，這說明盡管處于壟斷競爭模式中，消費者依舊對于掌握著較多資源的網站更加青睞，無疑證明還是在處于壟斷地位的網站更有優勢。

在對于“如果你常看比賽的網站不再轉播比賽，你會轉投去別的網站嗎？”的問題上，回答是出奇地一致，觀眾紛紛轉投到能看NBA比賽的網站去，對于原來觀看比賽的網站沒有絲毫的留戀。這個回答說明，一開始吸引球迷選擇網站觀看比賽是比賽本身，而非網站的其他因素。網站在進行賽事推廣中，應該將賽事本身的精彩放在第一位。

就是否僅僅在一家網站觀看比賽而言，觀眾球迷的選擇是更傾向于在一家視頻網站觀看所有的比賽。在走訪的調查中發現，由于大部分的球迷是男性，男性更傾向于簡便的操作與習慣性的操作。也就是在一開始選擇了一家網站，在網站的體驗性并沒有太差的時候，就會一直持續使用該網站，同時在移動端觀看比賽時通常需要下載該網站的app，大多數人只會在手機下載同一功能的一個客戶端，也是由于怕麻煩，圖方便的緣故。

2.1在市場上擁有壟斷權的門戶網站效益更高

對于調查最后的結論發現，球迷們在互聯網上觀看NBA的網站大部分是在新浪或騰訊。在騰訊買斷轉播權之前，盡管新浪并非可以轉播所有的比賽，但是球迷們也都忽略了另外兩家門戶網站的轉播內容。可見盡管在壟斷競爭模式下，掌握更多資源的互聯網公司依舊處于領先地位，就不同的比賽而言，它們屬于“差異產品”，同一市場中和其他產品并不完全相同。雖然比賽都屬于NBA聯賽，但是比賽的精彩程度，球員的火爆程度都有差別。觀眾自然選擇自己喜歡的球隊或是懸念大的精彩賽事進行觀看。

2.2網站良好性能能增加球迷觀看愉悅度

就觀眾角度來說，觀眾需要就是精彩的比賽和相對理想的觀看體驗而已。此時門戶網站需要做的就只是后續的附加設施的建設，少量的廣告、清晰度高的比賽視頻、素質良好的解說員等來增加觀眾球迷的體驗度、愉悅度。

2.3其他體育項目出售轉播權借鑒完全壟斷模式

就不同壟斷競爭模式而言，對消費者也就是球迷觀眾的影響并不大，球迷觀眾最在乎就是比賽本身，并且對于網站的忠誠度并不高。對于轉播的門戶網站來說，處于壟斷競爭模式的網站，獲益較大的仍然是資源處于領先地位的。因為其的花費代價高，其進行宣傳推廣，后續的網站性能建設方面的投入也會更大，從而吸引的觀眾也就越多，循環往復。所以對于體育項目網絡轉播而言，完全壟斷的模式下對于消費者、生產者、中間商而言都是最具效益的選擇。

參考文獻：

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作者簡介：

周璐瑤（1994.11—），女，四川成都人，成都體育學院經濟管理系研究生，體育產業專業。