基于內容分析的重慶城市品牌符號體系構建

黃宗林

摘要：隨著抖音短視頻的流行，重慶作為網紅城市、8D魔幻城市的形象深入人心。本文以抖音平臺有關“重慶”的挑戰活動為研究對象，采用內容分析法分析了短視頻所傳播的重慶城市形象元素，由此構建了由城市景觀、交通設施、地方美食、歷史景觀、人物及特征、商業景觀、重慶話7大板塊組成的重慶城市品牌符號體系。

關鍵詞：城市品牌符號;內容分析;重慶;抖

在新媒體時代，城市形象傳播已經受到互聯網發展的深刻影響。越來越多的新媒體技術融入到城市形象傳播中來，如何利用新媒體進行城市形象的宣傳和推廣，從而構建更加科學的城市形象新媒體傳播的系統框架是亟待解決的問題。重慶，“抖音上特別火的那個”“網紅城市”。在新媒體時代，重慶的城市形象已成為相關行動者廣泛參與，共創、共建、共享的對象，重慶城市形象的傳播也在發生變化，面臨媒介多元化、內容碎片化、交流社群化、營銷敘事化等諸多挑戰。

本研究以新媒體時代知名度和認可度較高、廣泛傳播的抖音短視頻社交APP為研究平臺，以平臺上涉及到重慶城市形象的短視頻為研究樣本，采用定性與定量相結合的方法，對采集到的短視頻進行編碼和分析，構建重慶城市品牌符號體系，以此來探索主流短視頻平臺上所呈現的重慶城市形象是什么。

一、研究理論基礎

（一）城市元素

元素即要素，是構成事物的必要因素，是可用鮮明的符號來表現的有特質、有個性的專用名稱，屬于文化事物和現象的范疇。[1]在城市形象研究中，城市元素是往往指的是“城市文化元素”，是被認同的、凝結著城市傳統文化精神，能夠體現城市特征、個性的形象、符號或風俗習慣。城市元素是城市形象傳播的核心要素，是構成城市品牌的文本基礎，是城市形象的符號化體現。城市元素表現形式多樣，涉及到城市的自然景觀、歷史文化、建筑環境、精神面貌等方面。

（二）城市符號

“符號是能指和所指相聯結所產生的整體”[2]，能指表現符號的形象，所指反映出符號所承載的特殊意義和內容。城市符號是某一個城市區別于其他城市的特有符號，有的專家學者將其稱為“城市標志”[3]，認為其是能夠最容易被人們熟知和記憶的事物。狹義的城市符號特指視覺意義上的城市符號系統，包括城市的歷史文化、道路街道、建筑環境等;廣義的城市符號內涵包括城市所有的二維和三維的事物和形象[4]。

（三）城市品牌符號

城市品牌符號對于城市品牌的建設、傳播具有重要的意義，是個性化、特色化城市形象傳播的基礎。《中國城市品牌傳播研究》課題組認為，城市品牌符號即指“城市在推廣自身形象過程中，根據其發展戰略定位所傳遞給社會大眾，并為社會大眾所廣泛認可的核心概念”[5]，具有地域性、識別性、代表性和知名度的特征。

（四）城市品牌符號體系

城市元素中的自然景觀、歷史文化、視覺特征、道路街道、建筑景觀、飲食特產、人物特征、市政基礎、政府行為等元素都具備成為城市符號的基礎，而其中只有少部分能夠反映該城市特質、核心價值、在公眾中具有較高的認同度和知名度的才可能成為城市品牌符號。

判斷某一城市元素是否能夠被納入到城市品牌符號體系，主要由以下三個標準來判斷：

1.是否區別其他城市？

2.是否能夠反映城市品牌價值和精神特質？

3.是否能夠給公眾留下較為深刻的品牌印象？

二、研究方法

（一）研究樣本

本研究以抖音app平臺為數據來源，選取平臺上關注度較高的“重慶”挑戰中關注度排名前100的短視頻作為研究對象。

（二）內容分析法

為了對短視頻進行全面、系統、可視化的分析，本研究采用內容分析的研究方法，通過對所選取的100個短視頻樣本的內容進行視覺識別，并進行編碼分類，通過數據的量化來確定短視頻所反映的城市品牌符號。

《中國城市品牌傳播研究》課題組（2009）通過研究將城市品牌符號劃分為六大類，如表1所示。本研究以此為基礎對短視頻樣本進行內容的視覺識別與編碼。

三、重慶城市品牌符號體系構建

（一）數據統計

對搜集到的100個短視頻進行視覺內容分析發現，“夜景”出現次數最多，為24次;其次為“輕軌”，出現次數為22次。將樣本視頻數據中出現次數超過2次的視覺元素進行統計，結果下表所示。

（二）重慶城市品牌符號體系

以前期構建的城市品牌符號體系為理論基礎，結合重慶實際構建了重慶城市品牌符號體系。

1.城市景觀

本研究中，通過對樣本視頻數據進行視覺元素統計分析發現，城市景觀共出現60次。短視頻發布者所拍攝短視頻主要涉及重慶夜景、千廝門大橋、鵝嶺公園、高樓建筑、南濱路等城市景觀，其中以夜景最多。由短視頻發布的文字內容也可以看出，研究對象對重慶夜景印象深刻，并且作為區別其他城市的主要城市品牌符號。

2.交通設施

研究樣本數據顯示，交通設施共出現74次。短視頻所表現的視覺元素為輕軌、大橋、千廝門大橋、汽車、立交、公交、李子壩、長江索道等。其中，輕軌出現頻率最高，為22次;橋梁類出現次數為16次，千廝門大橋出現次數為12次。研究中，短視頻發布者用“網紅輕軌”、“橋都”、“魔法重慶”、“爬坡單軌”、“行走的音符”等文字描述重慶交通設施。也有研究樣本里出現吐槽重慶復雜的交通體系，造成導航失效。不管如何，都可以看出，研究對象對重慶交通印象深刻，由輕軌、立交、公交、索道等構成的立體化的交通體系是重慶區別其他城市的城市品牌符號。

3.地方美食

研究樣本數據顯示，地方美食共出現13次，視覺元素以火鍋、九宮格火鍋、豌雜面、酸辣粉、小面等為主。受眾對重慶美食印象較為深刻的是“麻辣”，在視頻文字描述中多次提及。此外，研究統計中發現，出現美食元素的視頻多配有影視劇音樂，如《從你的全世界路過》、《火鍋英雄》等。

4.歷史景觀

研究樣本數據顯示，歷史景觀共出現15次，視覺元素以洪崖洞、古鎮、巷子為主。研究對象尤其對重慶洪崖洞的夜景印象深刻，稱其為“中國的千與千尋”。洪崖洞夜景也是重慶區別其他城市的城市品牌符號。

5.人物及特征

研究樣本數據顯示，人物及特征共出現28次，視覺元素為美女、帥哥、棒棒軍等。研究對象對重慶山城美女印象深刻，在視頻里稱其為“重慶美女”，對普通市民的認知為“樸實”、“耿直”。重慶美女、棒棒軍是重慶區別其他城市的城市品牌符號。

6.商業景觀

研究樣本數據顯示，商業景觀出現出現12次，視覺元素為解放碑、朝天門。研究對象對重慶歷史文化與新時代發展相融合的解放碑和朝天門較為偏愛，尤其是地標性的建筑-紀念碑是重慶區別其他城市的城市符號。

7.重慶話

研究樣本數據顯示，重慶話出現9次。方言文化是城市文化的重要組成部分，在本次樣本中出現次數不多，但有數據可以看出，視頻中出現“重慶話”的人聲能夠提高短視頻的關注度。由側面可以看出，重慶方言是重慶區別其他城市的城市品牌符號。

8.其他

此外，研究樣本中出現“電梯”、“旋轉車庫”、“大扶梯”等元素的短視頻關注度也較高。尤其是短視頻拍攝的只有“1樓”和“67樓”的電梯獲得了12.6萬的點贊量。由此可以看出，一些不同尋常的是服務設施也可以成為重慶的城市品牌符號。

四、研究總結

新媒體時代，城市形象的傳播內容、傳播形式發生了變化。本研究基于短視頻這種傳播載體，通過內容分析法分析了重慶城市元素，并由此構建了重慶城市品牌符號體系，希望對新媒體時代重慶城市形象的傳播與發展提供依據。

參考文獻：

[1]李廣濤.《我國民俗文化元素在電視廣告中的應用》，《商情》2012年第25期。

[2][瑞士]費爾迪南·德·索緒爾.普通語用學教程[M].高名凱，譯.北京：商務印書館，1999：102.

[3][美]凱文·林奇.城市意象[M].項秉仁，譯.北京：華夏出版社，2001：35.

[4]孫湘明，成寶平.城市符號的視覺語義探析[J].中南大學學報（社會科學版），2009（06）：795-800.

[5]《中國城市品牌傳播研究》課題組，金定海，聶艷梅，等中國城市符號與城市品牌符號的傳播現狀思考[J].廣告大觀：綜合版，2009（9）：155-170.