淺論文藝片的商業化營銷

【摘要】：從新世紀至今，電影產業化升級不斷加快，票房和熒幕數大幅增長，產生了多種類型交叉下的“文藝片”。隨著市場容量的擴大，觀眾審美的提高，“文藝片”在整體上呈現出逐漸融合大眾審美并且演變成“大眾文藝片”的趨勢。本文旨在通過對中國文藝片的現狀分析，結合案例淺析商業語境下文藝片的營銷策略。

【關鍵詞】：文藝片 商業化 口碑

北京大學藝術學院李道新認為：“‘文藝片’區別于武俠、偵探、警匪、槍戰等以外部動作為主導特征的各種類型影片，是一個相對模糊的概念，大致是指選材較為獨特、構思較有特點、處理較具個性的深入刻畫為標志。”李道新教授也指出對于文藝片的界定是十分困難的。首先是區別于其他類型的，但是這樣的界定會使得文藝片的范圍過大，特別是近年來出現的制作嚴肅并且主題有一定積極意義的商業電影，很難界定是否屬于文藝片的范疇。像中國的第六代導演的主力軍：婁燁、賈樟柯、張元、婁燁的代表作品都是屬于獨立電影的范疇。但其中的部分導演已經采用商業電影的宣發方式，因此也不能簡單的以文藝片稱之。

一、精準定位，精準營銷

針對電影精準定位，有利于直接確定目標受眾群體，取得競爭優勢。2015年暑期檔《捉妖記》上映打出的口號是“合家歡電影”影片改自《山海經》中一個《宅妖》的故事，表面講的是鬼怪的故事，實則是充滿溫情的合家歡電影。各個年齡段都可以從中找到自己的關注點，主題豐富，且每個主題之間相互聯系。作品既有廣度又有深度，適合全家觀看。這樣的定位使得電影的營銷宣傳都有了明確的目標。

另外檔期的選擇也至關重要。常見的檔期有“春節賀歲檔”、“國慶檔”、“暑期檔”、“情人節檔”等。基本的營銷策略是春節適合闔家歡類電影，例如馮小剛的“馮氏喜劇類電影”，但是檔期選擇需要根據影片本身和市場的實際情況進行選擇。例如2015年五一檔上映了兩部文藝片《闖入者》和《念念》，雖然有著一定的話題熱度和強大的演員陣容，但是五一這樣歡快的度假氛圍和這兩部影片還是有些格格不入，導致影片最后以較低票房慘淡收場。

影片內容的定位和標簽化。不同觀眾會有這不同的審美期待，根據影片的內容定位或者標簽化非常容易吸引到固定的觀影群體，但同時也意味著給影片設限，某種程度上拒絕了其他類型的觀影群眾。比如IP改編的作品本身就帶有一定的粉絲基礎，比如漫威系列、小時代系列，這種固定的粉絲群在一定程度上會保證影片的票房。小時代主要針對的女性群體或者是學生群體、白領群體。但是如果你給影片貼上歷史、犯罪、恐怖等這樣類型特征十分明顯的標簽時，就會喪失喜歡喜劇、愛情這類題材的觀眾。

二、 重視口碑，品牌營銷

專屬品牌的電影文化或者導演的口碑對于影片的營銷至關重要。《白日焰火》在上映之前在64屆柏林電影節上獲得一致好評，得獎的消息瞬間傳入國內引起熱議，同時片方不禁利用廣播等傳統媒體還利用微博微信等大肆宣傳相關的影評來引導市場和觀眾，保持討論的熱度，這都為《白日焰火》的營銷奠定了堅實的基礎。除了建立品牌的識別還要可能的進行品牌的延伸，張藝謀的根據《陸犯焉識》改編的《歸來》，既有小說本來的粉絲基礎，加之陳道明和鞏俐這兩位實力派演員的表演，張藝謀的口碑，使得影片獲得了口碑和票房的雙豐收。

2006年一部帶有黑色幽默風格的小成本電影《瘋狂的石頭》，投資300萬，最終獲得2300萬票房，對于當時的國際市場來說，算事成功的小成本電影教科書。《瘋狂的石頭》是唯一獲得劉德華項目贊助的電影，也是寧浩第一次進入院線發行的作品。影片在上映之前在各大城市舉行免費的試映會，憑借過硬的影片質量硬著專業影評人和媒體的認可，然后由他們作為第一批的口碑宣傳者，分享給自己周圍的朋友圈，這樣的口碑加宣傳造就了第一周的好票房和較高的豆瓣評分。在影片上映一周后，公司為了繼續為影片造勢，將目光轉移到導演的身上進行品牌營銷。可能寧浩本身還不被大眾所熟知，但是圈內專業人士早已經認可了其能力，基于影片的高質量而進行導演的口碑營銷，不僅使得《瘋狂的石頭》最后名利雙收，也為后面的瘋狂系列奠定了基礎。

三、挖掘亮點，線上傳播

當前的中國電影營銷已經從媒體中心期、觀眾中心期到現在的電影中心期，營銷的重點放到了電影本身，發掘電影本身的亮點來進行營銷。對于文藝片來說也許是一個關鍵的機遇發展期，因為文藝片本身就在影片質量上有著天然的優越性。

線上的傳播主要有以下幾種方式。占據主流的是各種app，比如貓眼、淘票票、美團、百度糯米等通過各種價格優惠和套餐來吸引觀眾，對于沒有特定觀影習慣或者沒有固定觀影類型的觀眾來說具有很大的吸引力，有很多潛在的受眾會通過這樣的方式走進影院。比如影片《百鳥朝鳳》的“下跪門”事件，一時間，個大新媒體的標題都是：“跪出千萬票房”，“驚天一跪”等字眼，迅速獲得媒體和各界的關注，哪怕制作人表示并不認為商業片應該給文藝片讓出一定的票房，只是希望在這個周末排一場，為吳天明導演做一點事情，為喜歡這個影片的導演做一點事情。但是仍然被認為是炒作和宣傳的一種。雖然對于下跪的事件各執一詞，褒貶不一，但是不得不承認影片因此獲得關注，文藝片的生存現狀更加引發深思。

結語

文藝片作為中國電影市場一種特殊的類型，經歷漫長的發展過程，經歷了低潮期、發展期、回歸期幾個階段后，隨著市場產業的優化升級，文藝片有了更加廣闊的發展空間，但是仍然面臨著嚴峻的生存考驗，比如發行粗放，放映不成熟等問題，但是這些問題不僅僅和文藝片自身的質量相關，還和受眾、市場、政策不可分割。因此以文藝片的影片質量為基礎，結合外部環境，有針對性的制定生存策略和發展建議才是可行之道。

作者簡介：崔文秀（1992—），女，漢族，山東省淄博市人，山東師范大學新聞與傳媒學院戲劇與影視學專業2017級研究生，研究方向：電影學