商標名漢譯的多元原則與具體方法

高紫軒 翟長紅

【摘要】：現如今，在經濟全球化的大環境下，外來商標名稱該如何更好的進行漢譯就成了一個重要的問題。本文結合各行業商標名的翻譯實例，對商標的功能、商標名翻譯的原則及方法進行總結、分析。

【關鍵詞】：商標名;翻譯原則;翻譯方法

一款外來產品若想順利的融入本地市場、贏得消費者的喜愛，除需自身品質優異以外，做為形象代表之一的商標也是十分重要的。擁有一個響亮順口、寓意美好的商標譯名，無疑會拉近與顧客的心理距離，讓消費者樂于去接受、了解、購買相應的商品。因此，對于商標名的翻譯也愈加受到重視。商標名不同于一般的文本，在翻譯時不能僅參考“信、達、雅”的準則，還需遵守法律條款，充分考慮目標市場、消費者、品牌形象等。需經過多方面的綜合考量，以確定最佳漢譯名稱。

1.商標的作用

商標是一個法律術語，是企業 、事業單位和個體工商業者對其生產 、制造 、加工 、揀選或經銷的商品所使用的標志。一般用文字 、圖形或其組合 ， 注明在商品、商品包裝、招牌 、廣告上面 。[1]商標的作用如下：

1.1方便產品的識別、記憶

商標最基本的作用是使某品牌產品區別于其他同類商品，便于消費者的識別。一款產品的識別度很大程度上依賴其商標，早在古代時就有工匠將其簽字或“標記”印制在其藝術品或實用產品上，便于顧客辨別。同時，商標作為一個象征符號，具有迅速傳遞固定含義的特點。現代社會人們接受了太多的信息，許多信息如過眼云煙瞬間即忘，那些具有典型特征、或者固定含義的信息具有傳播方面的優勢，在大腦里會迅速留下印象。固定的標志作為企業形象與商品的象征符號，消費者一見到這些固定含義的標志，就會立即聯想到這個企業與相應的商品。[2]

1.2促進市場的良性發展

商標在一定程度上起到監督、規范作用。因為消費者會根據產品的優劣，形成對商標的心理印象，作出正面或負面的評價。來自消費者的評價可能會引發出一系列的連鎖反應，甚至對整個企業造成影響。商標與企業的名譽、形象息息相關。為了保證長遠的發展，商家、企業就必須要嚴格把控產品質量，明確洞察市場需求，絕不可粗制濫造、欺騙消費者，以免造成難以挽回的局面。另外，已注冊的商標名稱、圖案，依法上享有專有使用權，受《商標法》保護。這有效的保障了企業的利益，大大減少了假冒、仿制等不正當競爭行為，也為市場營造出一種更為和諧、公平的環境。

1.3利于商品的宣傳、促銷

產品擁有了商標后，首先讓商家的廣告宣傳更為精準。能夠更加有針對性的對自己的產品進行宣傳，確保資金投入獲得更為有效的利用，一定程度上避免競爭對手進行借勢營銷。其次，在日常交流中，人們也常常會用一些商標名稱作為對產品的代稱，這是一種消費者之間的口碑宣傳，有時也能達到意想不到的效果。并且，好的商標還能夠賦予產品美好寓意，引起正面聯想。宛如一個無聲的推銷員，使消費者對商品產生興趣，進行更多的了解。

2.商標名的翻譯原則

商標名作為商標的重要組成成分，關乎產品、企業的形象，會對消費者產生直接的心理影響。為了達到更好的展示、宣傳效果，需要參照一定的原則進行翻譯。以下圍繞四個方面對商標名的翻譯原則做出總結，并結合實例做簡要分析：

2.1譯名應嚴格遵循相關法律及社會要求、避免政治沖突

商標受法律的保護，也應當遵守法律的要求。在翻譯商標名時首先應當明確《中華人民共和國商標法》中的規定，例如商標不可帶有民族歧視性因素;不可帶有欺騙性語言;不可對社會主義道德風尚有不良影響等。

在符合法律法規的前提下進行翻譯時，難免也會遇到一些政治方面有一定特殊含義的詞。因此，為了維護國家的尊嚴和利益，保護市場的和諧穩定，譯者需對各個國家的政治制度、立場有足夠的了解，避免對品牌造成不必要的負面影響。

例如：日本的油漆品牌Nippon，單詞意為“大日本”，有“日出之處”的寓意。這個名稱在日本國內使用能夠讓民眾有一種國家、民族自豪感。但在中國，由于歷史、政治因素，該商標名如若直譯則會引起人們的諸多不好的聯想。這就存在一定的政治沖突，有悖于中國受眾的民族心理，那無論商品再好也定會引起中國消費者的抵制和反感。于是，此商標名巧妙的譯為“立邦”，讓人聯系到“興邦立國”，一種大氣之感油然而生，很好的對消費者進行了引導。再加上優質的商品，立邦漆至今仍是國內涂料行業的佼佼者。

2.2譯名應尊重民族文化，符合受眾價值觀

各個國家的人民，由于生活方式、風俗習慣、宗教信仰的不同，形成了不盡相同的民族文化、價值觀。“商標翻譯作為一種特殊交際方式 ，必須考慮不同語言文化之間的異同。”[3]譯名如若未能獲得一個民族的心理認同，那將很難取得受眾的認可，也就無法達到期望中的市場效果。因此商標翻譯時，應結合目標語和源語的相關文化背景，著重注意民俗中不同的象征意、價值觀念的差異等。

例如：Virgin Group（維珍集團）是英國最大的私營企業，旗下有近200家公司。集團董事長理查德 布蘭森在解釋公司為何取“Virgin”（處女）這個富有爭議的詞匯為名時說，“Virgin”這個名字性感，易產生聯想并過目不忘。其次，“Virgin”意味著一種生活態度：自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。但中國文化向來崇尚含蓄美，若直譯為“處女”一詞就顯得太過直白、大膽。音譯為“維珍”一名賦予了一種美好的寓意，也更容易被消費者接受。

2.3譯名應結合品牌形象、商品品類及目標消費者特點

商標名要根據商品、企業的特性以及目標受眾的不同來確定譯名，要貼合市場定位。也要使譯名更好的迎合消費者的心理，從而對銷售起到積極影響。

例如：Linked In是全球最大的職業社交網站，中文譯作“領英”。字面很容易讓人聯想到“領袖”、“精英”這樣的形象，很符合職場氣氛。

翻譯時受商品品類影響的比較典型的例子就是“DOVE”一詞既作為日用品商標譯為“多芬”，也是著名的食品品牌“德芙”的商標名。同一詞由于行業的不同，采用了不同的文字，以表現出不同的氛圍，更加迎合各自的產品。

漢字屬于表意文字，人們往往根據字形“望文生義”。因此需根據消費者群體的不同特點來選擇恰當的字詞進行翻譯。例如護膚品的使用群體大部分為女性，因此例如“蘭”、“詩”、“薇”、“蓮”、等符合女性氣質的詞匯多用于該類商標的翻譯，如“雅詩蘭黛”、“薇姿”。

2.4譯名應簡潔易記、音意美好且符合大眾審美

首先商標名在翻譯時不宜過長，一般2～3個字為宜，這樣更加簡潔明了、便于記憶。在選字用詞上也要盡量避免晦澀生僻、難于辨認的字詞。其次，商標名宜選用積極、美好寓意的字詞，引起消費者的正面聯想、產生親切感。且要盡量使商標的譯名音美通順、朗朗上口，還需特別注意避免潛在的諧音歧義。同時商標名翻譯時還需要站在消費者的立場上來思考，使譯名能夠迎合大眾的審美心理，贏得目標顧客的好感。

例如：寶馬（BMW），全稱是Bavarian Motor Work，意為“巴伐利亞發動機制造廠”。若使用全稱，不但難記且沒有什么吸引力。譯作“寶馬”，用“馬”這一動物意象給消費者以速度感，再以“寶”作為修飾詞，體現出其性能優異、氣質尊貴的特點。且“寶馬”一詞的發音，巧妙的與“B”“M”相呼應，更易給消費者留下深刻印象。這一譯名不但字義上很好的體現了產品特點，在字音上也與原商標名相匹配，堪稱一例絕佳的翻譯。

3.商標名的翻譯方法

3.1基本譯法

①音譯

音譯法是商標最基本的譯法，根據使用與原語相似發音的文字進行翻譯。這樣翻譯的好處在于，使商標名的漢譯名與英文商標名有了更為直接的關聯，使消費者在僅有英文名時也能夠很快識別出對應商標與品牌。

例如：Bing（必應）、Sony（索尼）、Maybelline（美寶蓮）。

②意譯

意譯是另一種基本譯法，當簡單的音譯無法更好的體現出產品、品牌的特點時，結合產品品類、品牌形象進行意譯不失為好的方法。

例如：Clear（清揚）、Head Shoulders（海飛絲）。

③音義結合

音義結合是結合原商標名的發音及字義綜合起來進行的翻譯。這樣翻譯的優點在于，既在一部分的音譯中與原商標詞有了字面上的呼應，又在一部分意譯的過程中對商標名的表達有所升華，十分巧妙、耐人尋味。

例如：Unilever（聯合利華）、Starbucks（星巴克）。

3.2其他譯法

①形譯法

商標的一般由圖案和名稱兩部分組。形譯法是指忽略原商標名而借助商標圖案進行翻譯，使商標名與產品擁有更加直觀的聯系。結合商標圖案進行命名，增強了名稱與圖案的關聯度，十分利于消費者記憶。若商標擁有易識別、個性鮮明的圖案時，可結合此方法對商標名進行命名。

例如：Craven香煙，商標名的詞義為“懦弱、膽小”，這顯然會使消費者產生不好的聯系。因此，該香煙的譯名就根據其商標圖案（一只黑色的貓咪），譯為“黑貓”。

②零譯法

在用常規譯法無法更好的體現出原商標的內涵時，也可嘗試使用零譯法。[4]即直接保留原文形式，不進行翻譯，充分保留商標特點;或是不使用原商標成分，而根據產品的特性，尋找更適宜的名稱進行重新命名。

例如：IBM，SK-Ⅱ等由于原商標名本身就擁有足夠的識別度，且很容易被消費者記住，可直接使用原商標名。丹麥Kieldsens曲奇，在進駐中國市場時并沒有簡單地音譯為“奇新”而是以其外包裝“藍罐”為名。醒目的藍色罐頭包裝結合直白的商標名，給人留下十分深刻的印象，加之其產品味美，于是迅速從同類產品中脫穎而出。

4.總結

商標名的翻譯最重要的是要以最終達到預期的市場效果為目標。結合相應的翻譯原則，并充分考察譯語的語境因素，對商標符號進行必要的語際和語用調整，不囿于原語商標名的形式和意義，選擇最合適的方法進行翻譯。[5]另外，對于已在使用的商標名，并非要一成不變。商家可以根據需求的變化及具體的市場反響等來做一定的調整，使商標名達到最佳狀態。

參考文獻

[1] 辭海編輯委員會 .辭海[Z] .1999年版縮印本.上海：上海辭書出版社， 2000：436.

[2] 羅子明.消費者心理學（第二版）[M].清華大學出版社，2002：58

[3]李瑩.英漢商標詞之等效翻譯[J].西南民族大學學報：人文社科版， 2003（6）.

[4]邱懋如.可譯性及零翻譯[J].中國翻譯，2001（1）.

[5]朱亞軍.商標名的翻譯原則與策略[J].外語研究，2003（6）.

[6]陳振東. 淺論英語商標翻譯[J].上海翻譯，2005（02）.