生存及發展 路徑探析

二十多年前，以報紙、雜志、圖書等為載體的紙媒，是人們獲取信息的最重要的載體傳媒。但隨著3G、4G、5G時代的到來，新媒體技術的不斷發展，傳統紙媒日漸式微，一個以各種新興通信和傳播媒介工具為基礎的新媒體時代已經嶄露頭角，微時代已經來臨，傳統的傳媒環境及格局開始發生了翻天覆地的變化。我們的工作效率得到提高，生活質量不斷改善，交際溝通更加便捷，同時，人們習以為常的傳統閱讀習慣逐漸被打破，通過高科技手段，人們獲取和閱讀信息的方式愈加便利化和多元化，人們不再僅僅單純地依賴傳統媒體獲取外界的信息，傳統紙媒受到了來自于新媒體前所未有的巨大沖擊和挑戰。

微時代下，傳統紙媒如何運用新媒體技術來促進自身的發展，更好地實現新媒體與傳統媒體的友好相互融合，在日益萎縮的市場夾縫中求生存，成為紙媒人正在思考和應對的嚴峻課題。

紙媒的優勢和劣勢

成熟的傳統媒體擁有自己專業化的新聞采編隊伍、有著豐富的采編經驗，有著長袖善舞、四通八達、廣闊的獲取信息的渠道，并通過多年歷練逐漸形成了自己的品牌。新媒體在短期內是很難達到和超越的，更不可能輕松取代傳統媒體的“老大哥”位置。在相當長的一段時期內，圖書、報紙、期刊等傳統紙媒仍然是人們獲知信息的最主要來源和渠道。

（一）紙媒的優勢

公信力強，權威性高。品牌意味著口碑和信任，樹立一個誠信品牌是一個漫長而艱辛的過程。由于網絡媒體便捷的傳播速度及廣闊的覆蓋范圍，一些不實的信息經過大量的轉發和再傳播，不僅會誤導大眾，同時也嚴重影響了媒體公信力。而紙媒長期以來一直處于非常嚴格的信息監管之下，對于新聞事實的來源會進行反復核實和深入求證，對新聞信息的刊載進行重重篩選和把關，力求把最真實、最客觀、最全面的信息提供給受眾，最大程度的還原新聞事實的真相。與相對把關不嚴且肆意傳播信息的新媒體相比，傳統紙媒經過多年辛勤地品牌塑造后，已經在受眾中擁有較高的公信力，新聞工作者在大眾中也被冠以“無冕之王”的較高美譽。

以深度報道見長。在微時代下，海量化和碎片化的信息可以讓受眾及時、快捷地感知外部世界，但在真偽難辨、良莠不齊的龐雜信息面前，受眾更需要客觀、理性、真實、深刻的觀點和見解來引導自己的價值判斷。對深度報道見長的紙媒而言，可以用非常犀利、深刻的觀點引發受眾的深入思考，讓受眾在接受新信息的同時更多一份冷靜和理性，少一份誤信和盲從。紙媒龐大的制作團隊，既有專業素養深厚的采編人員，也有代代相承的成熟新聞制作經驗和工作理念，這些都是快速成長起來的新媒體在短期內難以達到和超越的。

（二）紙媒的劣勢

傳播載體和信息傳遞形式單一。紙媒的傳播載體就是紙張，但由于其有固定版面及字數限制，紙媒所能承載的信息量是有一定局限性的。紙媒傳播信息的主要方式基本是文字，然后再配些圖片。傳統紙媒與新媒體傳播載體的多元化、傳遞信息的海量化、動態化等優勢相比明顯處于弱勢。新媒體不僅有文字和圖片，它更多使用的是視頻、音頻等新的傳播形式，在電子媒介的基礎之上，運用更加多元化的表現形式，結合多媒體和超文本鏈接等方式實現信息的全方位傳播。相比之下，傳統紙媒的表現形式則顯得比較單一，沖擊力、感染力不強。

缺乏與受眾的互動交流。受生產周期和生產技術等多方面的限制，紙媒與受眾的互動非常有限，雖然某些紙媒也開設有“讀者來信”“知心姐姐”等這樣的專欄，有的紙媒還會不定期召開讀者座談會，但這些溝通交流方式耗時較長，讀者的參與數量也有限，達不到良好的互動效果。而新媒體借助互聯網平臺，憑借雙向互動傳播，與受眾之間實現了更便捷、有效的交流與溝通，保障了受眾的話語權，在互動性上展現出更多的優勢。

生產制作成本高。傳統紙媒在制作產品時，需要申報選題、記者采寫、校對檢查、編輯排版、復審、領導終審、印刷發行等多個復雜環節，而且每一個步都需要耗費大量的人力、財力、物力、時間和大量的精力，生產過程非常繁雜，而且成本較高。而新媒體是依托高科技互聯網為傳播媒介，它的生產及發行成本微乎其微，有時候甚至可以忽略不計。而還有很多網站的主要信息來源仍然是來自于傳統媒體，因此其采編發的成本較紙媒更是大大減少。

新媒體時代下的紙媒發展困境

（一）信息碎片化需求抑制了紙媒的傳播

隨著經濟水平的不斷提高，時代也在飛速發展，人們的工作、生活的節奏日益加快，受眾對等待定時的報紙、雜志，對容易讓人們產生閱讀疲勞的小黑字已經不再受歡迎。傳統紙媒難以滿足受眾超大信息量的及時需求，受眾需要的是一種能夠快速獲取、迅速理解、及時更新、具有視覺沖擊力的信息內容，而碎片化的閱讀恰好迎合了大眾的這種個性化需求。

具體來講，碎片化主要指傳播過程中的網絡新聞、信息、文章呈現出零碎、短小等特征。我們在使用微博、博客、微信朋友圈、QQ空間時，都喜歡用簡短的文字配以簡單圖片來發表自己的觀點與見解，或記錄下日常發生的瑣事，這一特征目前在新媒體平臺上的表現尤為突出。人們不再關注大塊的信息，也沒有時間去深入鉆研，通過碎片化信息的輕松表達和快速吸收，達到記錄、表達、打發時間、宣泄等目的。短小精悍、圖文并茂的內容便于人們的閱讀和創作，滿足了人們在休閑娛樂時碎片化時間的需求，超越了傳統紙媒的客觀局限，越來越受到大家的喜愛和追捧。

（二）新媒體盛行導致傳統紙媒市場逐漸萎縮

近幾年，我國新媒體發展突飛猛進，日新月異，隨著各類細分媒體的漸次粉墨登場，手機網絡、數字電視、數字雜志、數字報紙、數字廣播、移動電視、網絡、觸摸媒體、桌面視窗、手機短信、數字電影、等層出不窮，這些逐漸分流了傳統紙媒的受眾，吸引越來越多的人關注和使用，手機媒體和網絡媒體作為新媒體的前銳部隊，以其獨有的優勢分流了傳統紙媒的受眾，直接導致了傳統紙媒需求量下降。

以北京市為例，從市場表現看，2013年以來，北京市各大小報刊亭的營業額均再創新低，即使是在位置甚佳、人流量較大的核心商業區，報紙、雜志這些傳統紙媒的日營業額也進賬微薄。目前，報刊亭能夠活下去的主要收入早已不是賣報報紙和雜志，而是靠賣零食、飲料、電話充值卡等勉強維持。圖書市場更是經營艱難，較往年業績下降很多，在地鐵、公交站、飛機上，能看到手拿厚重圖書閱讀的乘客已經被尊為“熊貓客”。

此外，紙媒受制于傳統的制作、生產技術及出版周期等因素的影響，固有的傳播模式已經嚴重不能滿足受眾日趨高質量的現實需求，市場逐漸萎縮，生存舉步維艱。

（三）新媒體與受眾互動相比紙媒較強

新媒體在信息傳送給受眾的過程中會以不同方式提高受眾的參與感，積極實現雙方需求的有效對接，隨時隨地滿足人們喜歡的互動性表達、休閑娛樂和碎片化信息需要。消費者同時也是生產者。新媒體受眾的信息需要和使用的信息內容更具超前化和個性化，使得市場劃分更加細膩和充分。

而傳統媒體由于自身平臺局限，難以像新媒體那樣跟受眾有及時的交流和溝通，使得信息不能有效地傳遞和反饋。而新媒體與受眾積極互動，信息容量大、傳播速度快、傳播形式多樣化，還不受特定生產周期的限制，受眾可隨時隨地進行信息的接收和傳遞。這樣一來，新媒體就把線上的優勢和線下的資源進行有效整合，產生全方位、立體式、多元化的傳播效應。

紙媒未來生存與發展方向探析

傳媒發展的規律不是簡單的以舊換新，而是始終處于相互疊加和相互交融的螺旋縱橫狀態。縱觀傳媒的歷史，任何一個新媒介的出現都不會輕易導致舊媒介的完全消亡，而是會經歷相當長的一段痛苦磨合期。基于這樣的一種發展規律，雖然紙媒目前的發展可謂困難重重，但只要能夠很好地把握新媒體所帶來的媒體融合大趨勢，對于紙媒自身再加以改革和創新，傳統紙媒未來的生存和發展之路還是樂觀的。

（一）加強深度報道的品質鍛造

當下在受眾中最流行的碎片化閱讀獲取的信息較為不夠深入、深刻，大量的問題及信息是通過標題黨的形式博取受眾的眼球，大部分問題并不能滿足受眾對問題深入探討、研究的需求，深度閱讀是新媒體的弱勢。

信息傳播的速度固然很重要，但能夠給受眾傳遞更多深層次的信息，挖掘出新聞的本質和源頭，引導受眾對社會現象的深入、正面的思考卻顯得更為重要。真正的閱讀是要掌握更加具體深入的深層含義，傳統紙媒細膩的深度報道能夠表現內容的細節及思想的深度，一篇寫作技巧嫻熟的深度報道會帶領讀者快速了解問題的本質，進行深入地思考。因此傳統紙媒在力求時效性和傳播量的同時，應該把更多的時間、精力和資源投入在對信息的廣度及深度報道上，把自己原有在內容上的優勢做大做強。

受眾不愿意看到千篇一律、人云亦云的新聞報道，更愿意看到有自己獨特視角的深度報道。內容為王。不管什么傳播媒介，都是要有好的內容才能夠吸引受眾。人們不僅在乎閱讀時候的媒體形式，更重在乎的是希望能夠獲取到自己需要的有價值的信息、觀點、論斷和思想。在“眼球經濟”時代，媒體要想長期生存下去的唯一法寶是：內容好看。無論新媒體的發展對紙媒的沖擊多大，內容為王才是真正的王道。

（二）加強獨特觀點的熱點報道

讀者喜歡并關注熱點新聞，對信息有著更高品質的訴求，希望能在熱點事件發生的第一時間了解到問題的真相。隨著時代的發展，受眾的思想觀念日益多元化，大眾希望聽到更多來自社會各方面、各階層、各領域的不同聲音。而新媒體發布的聲音往往是草根的、即興的、感性的、發泄性的，速度雖然很快，但在獨特觀點的剖析和權威上卻有著天然的劣勢。

傳統紙媒在長期的發展過程中，早已形成了自己獨特的風格，對社會的熱點問題有自身獨到的看法和視角。傳統紙媒擁有的獨特原創信息優勢一直是新媒體望塵莫及的成功利器。紙媒要做好原創新聞報道，要親自采寫出觀點獨特，與眾不同的獨家報道內容。紙媒要能夠進一步發揮采編人員的創作優勢，寫出獨特觀點的熱點報道。紙媒人首先要有很強的新聞敏感性，要能在第一時間抓住社會上的熱點事件。能夠對新聞事件進行更加深入的調查、挖掘，分析和判斷，掌握事件的核心信息源。最后妙筆生花地寫出獨家媒體視角的熱點新聞報道，以理性的、權威的、專業的、建設性的、創新的獨家觀點，深入人心的強穿透力和影響力贏得受眾的青睞。

（三）加強與新媒體的深入融合

任何人都阻擋不住歷史車輪的滾滾向前。未來媒體發展的新趨勢就是新媒體，傳統媒體和新媒體的融合發展是媒體間能夠和平共處、和諧發展的前提和必須。傳統媒體要認識到新媒體給自己帶來巨大沖擊、壓力和挑戰的同時，也給自己提供了發展的機遇和平臺，因而，紙媒要想取得長足發展，就要對新媒體采取開放和接納的態度。傳統媒體要緊緊抓住國家高度重視信息化建設、全力構建傳統媒體融合發展的難得歷史機遇，積極適應并推動傳統媒體和新媒體在平臺、內容、渠道、管理、經營等方面的深度融合，積極推動出版產業由傳統紙質出版向網絡化、信息化、數字化、多媒體出版方向發展。積極打造以品牌、特色、社會和經濟效益為支撐的全媒體經營管理服務體系，努力實現傳統媒體與新媒體的真正深度融合。

具體而言：傳統紙媒可以自創報紙和雜志的網絡數字版，以報網結合的方式實現與新媒體的優勢互補，以更快捷的速度把信息傳播出去，并根據新聞的最新進展進行實時更新。

傳統紙媒可以與移動終端合作捆綁，建立手機客戶端，創辦自己品牌的手機報，這樣就大大突破了空間、時間、人力、財力、物力、精力等限制，有效擴大了傳統紙媒的影響力和覆蓋面。

傳統紙媒還可以創建自己的微信公眾號，利用好微信公眾號這個新興平臺，形成自己區別于其他微信平臺的鮮明風格，借助微信平臺傳播信息，每天推送幾條精心的篩選、編輯和后期制作的消息，直接提升讀者的閱讀質量。受眾會選擇在等地鐵、公交，工作、休閑的零散時間里關注到信息，無形中增強了自身品牌的建設。

傳統紙媒還要打造多平臺組合的產品，將被新媒體“碎片化”所分散的社會注意力和資源重新匯聚。在新媒體的影響下，報紙、圖書、雜志等傳統紙媒都下做出了或多或少的嘗試和改變，電子圖書、電子雜志、聽書等蓬勃發展，順應了受眾閱讀方式的改變，滿足了大眾需求。

（四）加強與受眾的互動與交流

隨著網絡時代的不斷發展，受眾的自我主體意識和自身素質的不斷提高，大家更加注重在整個傳播活動中的自我表達，注重掌握自身的話語權。傳統紙媒需要改變簡單、范圍局限的互動，不斷滿足受眾日益增長的互動和信息需求，以讀者為中心，建立互動交流機制。

傳統紙媒要能夠及時發現問題，查漏補缺，要積極利用新技術，建立新媒體交流溝通平臺，如前文提到的微信公眾號等，通過有技巧的運營管理來提升與受眾的互動性。可以不定期地舉辦微互動活動，通過微信公眾號平臺組織受眾參與有獎猜謎、游戲互動、趣味答題等游戲，獲勝的高分的用戶還可以免費獲得小禮品，從而拉近媒體與廣大受眾之間的距離，增強自身親和力。傳統紙媒還可充分利用網絡平臺向受眾征求意見，向紙媒提建議，鼓勵受眾大膽說出自己內心真實的想法，對于受眾提出的問題和建議，要及時認真回復并且合理予以采納，對于評論中的留言進行及時管理和優質篩選，強化評論功能，提高評論的權威性。

總之，新媒體給傳統紙媒帶來的并非只是沖擊和挑戰，也有發展的契機和平臺。由于自身生存和發展的需要，傳統媒體的轉型是時代帶來的一個必然的結果。紙媒工作者在當下的傳媒環境中，面對新媒體蠶食鯨吞、白熱化的競爭壓力，應該清醒頭腦，審時度勢，不僅要看到傳統媒體的優勢和劣勢，還要能夠理性分析傳統紙媒的現實處境，要積極保持住自身原有的優勢，同時也要積極與新媒體深度融合，積極主動順應新時代的變革，努力探尋適合傳統紙媒的發展的復興之路。

（作者單位：中國社會報社）