標志設計漫筆

摘? 要：標志設計，既是信息傳遞的符號，又是獨特的美術作品。無論采用何種素材及構圖格式，都要做到：簡潔而不單調、豐富而不堆砌、自然而不生硬、具有視覺美感。隨著我國經濟建設的飛速發展與文化藝術的日益繁榮，各行各業及社會生活將會不斷地涌現出新的標志設計。為了提高設計界和廣大群眾的藝術素養及鑒賞水平，各類媒體宣傳和有關藝術院校、出版機構要切實加強標志設計的教學、評論與指導;中學的美術課程，應當加入不同于繪畫表現的設計內容，以提升青少年的設計意識。

關鍵詞：標志設計;設計創意;圖形設計

近兩年，由于為北京師范大學出版社主編十卷本的“設計創意叢書”及其中的《中外標志大全》，欣賞了不少立意新穎、頗具美感的中外優秀設計，也瀏覽了不少思路陳舊、造型生硬的平庸作品。由此，筆者發現了一個當前普遍存在的問題：這類以標志為主的圖書與藝術院校的有關教材，在收入大量圖例之后，不少通篇文字一律程式化地對所收作品逐一介紹，無論構思新穎或造型平庸，都缺乏言簡意賅、鞭辟入里的剖析與點評，甚至構思、繪制很差的作品，也冠以“頗有個性”給予溢美。長此下去，不利于學子與讀者提高審美水平，對專業設計人員思路的拓展缺乏引導與啟迪。

作為半生從事平面設計及藝術評論的老編輯，在主編出版了八十種書法、美術設計讀物并先后應邀在大學、報社、文化館等單位講授有關課程的同時，筆者覺得有責任繼續撰寫一些有關評論，以饗讀者。

標志設計，既是信息傳遞的符號，又是獨特的美術作品。無論采用何種素材及構圖格式，都要做到：簡潔而不單調、豐富而不堆砌、自然而不生硬、具有視覺美感。一些世人公認的出色標志，往往體現了設計師獨特的創新思維、杰出的造型能力和審定者善于識珠的慧眼，如香港、澳門特別行政區的標志，既莊重美觀，又蘊含了當地的風情。李寧標志以字母L設計為優美的飄帶，引起了人們無限的聯想。曲藝節標志設計不錯，但飄帶略顯拘謹。中國聯通以包容兩個心形的中國結圖案，象征緊密相連四通八達的信息網絡。白天鵝賓館以簡潔優美的動物剪影，體現了企業的高雅脫俗、卓然不群。志愿者標志以紅心中的白鴿，象征用公益之手傳遞人間之愛的精神。巴黎蓬皮杜藝術中心標志，依據建筑的形態和外墻設置的傾斜的電梯通道，構成了特征鮮明的設計。

以字體為例：阿拉伯數字、拉丁字母以及內涵豐富的中國漢字，經過設計師的巧妙構思，都產生過令人難忘的優秀作品。如“中國集郵公司”“中國郵政”“中國銀行”“中國電信”“中國工商銀行”以“中”字的造型，工美集團以“美”字的造型，都是出色的設計。原北京工藝美校的標志，用雙手交叉自然構成的“美”字圖案，不僅體現了該校對美的追求，而且富有內涵地歌頌了雙手創造世界的偉大精神。中山音樂堂以飾有一朵祥云的玉璽，蘊藉了高貴厚重的皇家氣派，正中鐫刻的文字，既有篆體的古雅遒勁，又有黑體的時尚明朗。原歷史博物館的標志，是在司母戊鼎這鎮館之寶的青銅器畫面中嵌入篆體“史”字，端莊穩重，給人以立地生根的視覺美感。天津餐飲公司用組成“天”字的兩雙筷子放在餐碟之上，簡潔貼切地體現了“民以食為天”的情趣。

有些素材相近或相同的設計，構思優劣一目了然：以“文”字為例，因文化部門、文化企業、文化活動難以計數，所以，不易出新并易于淹沒。如中國文聯的標志出現較早，依據古代文字和擬人化造型也較生動，而近兩年出現的北京文明引導員標志，雖用同樣手法，但思維平庸就顯得蠢笨。北京奧運會標志，是以“京”字為素材變形為篆體的奔跑的人形，除了過于光滑欠缺斑駁，還是十分生動的。但以后模仿的類似造型就顯得東施效顰了：如京基集團標志以上面粗率橫筆下面門環構成，既無造型美感也無企業內涵。另一件北京旅游集散中心標志，將“京”字一劈兩半，變成兩個舞蹈的人形，不僅造型生硬與旅游特性無關，而且將上部一點變成兩個頭形極為不妥。無獨有偶，深圳思達培訓中心標志，將“思”字生硬地繪成人的軀體，上面的圓點，則是無中生有的頭。還有的文化部門和文化活動標志，為了便于設計龍的造型，僅取草字的“又”，將上面的點隨意刪掉，至于人們能否辨識，就不予考慮了。造型藝術最忌畫蛇添足、削足適履，而這類弊端在設計界不時出現。

人民音樂出版社標志，依據樂器外形多為弧線，用繁體“樂”字設計的造型，十分貼切生動，而另一件百樂琴行標志，將“樂”字組為牌桌似構成，就明顯遜色了。以軒窗形成的兩個標志，“民”字構思巧妙，而“福”字線條紊亂尚不成熟。北京南新倉是明代糧倉，因造型獨特古樸，在內部裝修后，臺灣作家白先勇組織年輕演員上演著名昆劇牡丹亭，曾名噪一時。而該部門領導由于不懂設計僅以金融機構等一再重復使用的銅錢素材作為標志，與其相比，第二件以倉房外觀為依據的設計，厚重貼切，充分展現了中國古代建筑與漢字的造型之美。以航空企業為素材的標志設計，德國的漢莎、JAL日航、中國北京的首航、國航與上海的東航等，均可圈可點。白鶴清酒、金鵬集團、鳳凰印刷所、和平煙標等以鳥為素材的各種設計，也自然生動優美。但不少同類標志，偏要將在萬里云天自由翱翔的飛鳥翅膀反剪造型扭曲，天津航空標志是一例，我發表的“我看《標志》”文中英國專家肯定的多件飛鳥標志是一例，此文圖例中的贊比亞航空公司與加利福尼亞和平聯盟標志又是一例！而同樣采用字母“Z”設計的珠海機場標志，利用跑道燈光構成，的確出色！我認為，任何標志設計，不論人物、動物、景物、花卉，在偏重寫實或夸張變形的構思中，應該比自然形態更生動、更美，而不是相反。令人遺憾的是，這類有悖于人間情理的難以成為“藝術”的設計，為數不少！

深圳秀服飾公司標志，意圖將“秀”字繪成高挑的苗條淑女，但因設計不到位，非字又非人。雖已注冊，但與另一件將“秀”字繪成優美人形的標志相比，生硬呆板。在國外以人形為素材的標志中，肯德基、杰克遜的寫實畫像，日本咖啡屋、體育集會、美人魚健身器等剪影肖像，美國女裝公司、女童子軍裝飾肖像等，都是有代表性的典型的好設計。與此相比，傾心搞了七個月的深圳好家庭實業公司標志、鄭州某食品公司標志、羊名四海酒店標志、深圳舉人爺酒店標志，都是粗劣不妥的。這四件設計，一是“有知有味”圖形，企圖以眼和嘴的簡筆描繪，表現食客的愜意，但線條過于粗蠢，形神極差。況且將十分貼切的成語“有滋有味”硬要改為“有知有味”，文法不通。二是好家庭標志，無論視為運動的形體或風風火火女性的造型，都不妥、不美，與應有的溫馨和諧美滿寓意毫不相關。三是羊名四海標志，首先濫改成語已是積重難返的社會亂象之一，應予批評。再者，支離破碎的色塊與線條組成的造型，有何美感？靠文法不通的“羊名四海”恐難以“揚”名！四是舉人爺酒店標志，人物、字體皆肆意涂抹，無可取之處。以人物變形為例，喜洋洋超市標志以寥寥幾筆即夸張適度地勾勒出懷抱鯉魚的可愛的兒童形象，而廣州利口福餐飲公司標志，將兒童造型夸張為不堪入目的畸形，就因肆意變形適得其反。有不少以文字為主的設計，思路不妥導致構圖生硬，毫無內涵與美感可言：如國際齊文化旅游節標志，不著重在山東極為豐富的文化旅游資訊中選擇設計元素，而是將“齊”字繪成正在踢球的運動員，的確南轅北轍！北京百隊杯標志，十分勉強地將“百”字繪成羅圈腿的球員，毫無運動應有的張力。2005年江蘇舉辦的十屆全運會標志，在變形的火焰熊熊的“10”字中，分別做作地繪有龍頭虎頭，非常蹩腳。第15屆全國書市標志，生硬地將1和5兩個數字組成殘軀的“鴿子”，這樣的構圖，有悖自然毫無情理！湖南日報將拼音字母“H”十分僵硬地組成“日”字，只能讓人看到一面挖洞的破旗！

北京市貴賓樓標志，造型凝重線條簡潔，雄獅形神兼具堪稱經典。而后來出現的翰林食府標志，雖模仿其線條及造型，但因繪制纖弱神態呆滯，大為遜色。國家大劇院標志，生動鮮明地表現了四面環水的弧形建筑的壯美景觀，而杭州大劇院標志，卻以一泓水面為主體構圖，的確莫名其妙！

原捷克某林場標志，將鋸片與樹木自然地組成一體，構思繪制不同凡響，是難得的杰作。而瑞典某木材加工標志，卻將一組樹木幼苗構成設計圖案，就十分不妥了。民族文化宮標志，以裝飾手法簡明地勾勒出建筑主體，空間點綴四朵鮮花，既美觀又有民族風情。而后建的上海美術館標志，主樓只用潦草單調的寫意筆觸構成，欠缺應有的美感。也許有人會說，寫意筆觸屬現代時尚，應予肯定。的確，在當代社會，寫意與抽象繪畫司空見慣，但其作品無論抽而有象或抽而無象，均由豐富的線條與色塊構成，與繪畫同是藝術創作的標志設計，僅以粗率的幾根線條，無從體現此建筑的形神之美。又如香港美術館標志，三條笨拙的線條組成的構圖，也確實很丑。還有鳳凰·花園城標志，只靠幾片散亂的花瓣，無法象征花園城巍娥的建筑及迷人的景觀。所以，草率單調不等于簡潔獨特！與此類同的，龍門古鎮標志，僅用歪扭生澀的幾筆涂抹，怎能概括名鎮的風情？歐景城標志，僅以常見的三只蝴蝶兩朵小花一抹綠地，怎能表現歐式高檔建筑與美輪美奐的環境？濟南的標志設計，僅以一筆單調的山形和三朵蹩腳的浪花，怎能象征泉城中大明湖與千佛山之美？至于酷似魚骨而毫無東方水城的特色的映涵度假酒店標志、由畫像磚構圖形成的蘇州國際酒店標志、只有幾頁紙頭圖像毫無北方名稱特征的沈陽日報標志，均是思路不清、毫無個性而輕率下筆的失敗之作。

星巴克咖啡久負盛名，雙尾美人魚的標志圖像，也是高雅迷人的。而凡客咖啡標志，卻以生硬斷裂的筆觸，包含著近似沒有鐵蓋的陷阱的一點，組成了“凡”字，這樣設計有何美感？自然展翅的鳥與法帖中的“信”字形態都是美的，但信用杭州標志的設計者并不熟悉構成的奧秘，生硬倉促地用一個圖像顯示兩種造型，結果是顧此失彼、不倫不類。與此相似的吉豐茶葉公司標志，用任意變形的線條組成歪歪扭扭的圖案，讓人既感受不到名茶的恬淡優雅，也聯想不出茶園的碧綠繁茂。

在公開出版物莊重推出的設計圖錄中，筆者還要繼續遺憾地列出一些失敗的作品：新疆婦女兒童發展基金會標志，其母子造型無美感可言;常州市武進農博園標志，由莫名的粗線構成，既無農業的象征又無博物的內涵;某葡萄園餐飲公司標志，不但近似歐式卷草紋樣的繪制紊亂不規范，而且感受不到該企業的特點;哈爾濱中藥四廠標志，由馬頭、太極圖等線條堆砌而成，應有的主體設計元素缺失;哈爾濱一手面食店標志，畫面上應出現能立即入口的面食，而不是帶有鋒利麥芒的麥穗;四川亨坤公司標志，采用龍的形象意愿是龍運亨通，但繪制的確是剔光皮肉的一段龍骨，不知用意何在？中國國際體操節標志，由頗有動感的曲線構成，本來用各種弧線完全可以抽而有象地繪成不同優美姿態的人體，但現在只有幾個球形的頭，并無應有的身軀！國際旅行社標志，以形成“華”字的多條曲線環繞著象征世界的球體，立意明確，但這類設計相近與雷同的極多，視覺效果就十分平淡了。綜上所述，中國標志設計領域既有一些世人稱譽的優秀作品，又存在不少思路不妥、造型失當、欠缺美感的平庸之作乃至劣作，應當引起有關方面的重視。

隨著我國經濟建設的飛速發展與文化藝術的日益繁榮，各行各業及社會生活將會不斷地涌現出新的標志設計。為了提高設計界和廣大群眾的藝術素養及鑒賞水平，各類媒體宣傳和有關藝術院校、出版機構要切實加強標志設計的教學、評論與指導;中學的美術課程，應當加入不同于繪畫表現的設計內容，以提升青少年的設計意識。長此以往，將來的設計專業工作者和負責審定的官員，會逐步改變在這方面素養的缺失，使我國的設計藝術領域呈現出新的氣象。

作者簡介：鹿耀世，中國社會科學出版社美術副編審、中國書法家協會會員、中國工藝美術學會會員。