移動優惠券APP用戶兌現意圖的實證研究

摘要：移動互聯網和社交媒體的發展使APP型移動優惠券成為了線下商家向線上轉型的重要營銷應用，然而這種應用成功的關鍵是用戶的兌現行為。本文從新媒介環境下移動優惠券的特征因素出發，探討了特征因素對用戶兌現意圖的影響，同時也檢驗了不同購物動機的調節作用。實證研究結果表明：經濟利益、社交性、信息性和生動性對兌現意圖有顯著的正向影響。功利主義購物動機正向調節經濟利益對兌現意圖的影響，負向調節信息性對兌現意圖的影響。

關鍵詞：移動優惠券;APP;社交網絡;兌現

一、引言

隨著移動互聯網的發展，各種移動應用遍地開花，其中移動優惠券成為了線下商家向線上轉型，吸引線上消費者的重要營銷應用。商家在線發布優惠券之后，消費者通過手機終端可以獲取優惠券，購物或消費時出示優惠券或直接在線購買就能享受折扣或優惠。最初，移動優惠券主要以短消息（SMS）或移動網頁（WAP）的形式分發。智能手機的普及催生了各類移動優惠券APP，用戶通過APP可以隨時搜羅、瀏覽身邊的優惠信息，而且很多優惠券服務平臺將社交元素集成到APP中探索社交商務在優惠券營銷中的應用。例如，大眾點評既為商家提供了發布優惠券的平臺，也為消費者營造了一個可以關注感興趣的用戶、分享消費體驗、評價產品和服務、瀏覽在線評論以及推薦優惠券、產品或服務的社交氛圍。

優惠券促銷的市場表現和收益取決于用戶的對優惠券的兌現行為。當商家發起優惠券促銷時，他們非常關心所發布的優惠券能否吸引消費者。因此，消費者兌現優惠券的影響因素是平臺服務提供商和商家共同關注的重要問題。雖然以往的學者已經調查了移動優惠券用戶的接受或使用行為，但大多數研究都圍繞SMS形式的優惠券展開，主要探討了感知易用性、感知有用性、態度、個人創新性、主觀規范等技術采納相關變量對用戶接受移動優惠券行為的影響[1～4]。和SMS形式優惠券相比，APP形式的優惠券呈現出許多獨特的特征，這些特征是否會影響以及如何影響用戶的兌現行為還較少有學者關注。因此，本文將探索APP形式下的特征因素對用戶兌現意圖的影響。同時，研究表明購物動機在用戶的移動優惠券兌現意圖中具有調節作用[5]，本文將檢驗購物動機在特征因素對兌現意圖影響中的調節作用。

二、理論基礎與研究假設

（一）理論基礎

1、APP型移動優惠券的特征維度

在APP形式下，移動優惠券呈現出更多的特征，本文主要從移動優惠券本身、社交網絡和APP三個方面分析APP型移動優惠券的特征維度。首先，傳統紙質優惠券研究認為優惠券的特征主要包括面值、有效期、兌現要求和內容設計，其中，面值是影響用戶兌現的關鍵特征[6]。APP型移動優惠券是優惠券在形式上的一種演變和延伸，因此優惠券面值也是APP型移動優惠券的一個本質特征。消費者從優惠券中能夠獲取的經濟利益反映了優惠券面值的大小，本文將經濟利益操作化為APP型移動優惠券本身的重要特征。其次，在社交網絡中，學者們普遍認為其顯著特征之一是社交性[7]。對于APP型移動優惠券來說，用戶可以瀏覽其他消費者有關產品或服務的評論或打分信息，也可以分享自己的消費體驗，向其他用戶推薦優惠產品或服務，或者關注和追蹤自己感興趣用戶的消費情況，和他們進行交流溝通，尋求消費建議，這些活動都帶有社交屬性。因此，本文認為社交性也是APP型移動優惠券的一個顯著特征維度。最后，在APP形式下，優惠券在信息呈現方面也表現出兩個顯著特征。一方面，除了商家的描述信息以外，APP型移動優惠券還提供了和優惠券所涉及的產品或服務相關的大量其他消費者的評論和打分信息，更多的來源的信息為用戶兌現決策提供了幫助。另一方面，移動APP提供了一個信息傳遞的富媒體平臺。在這個平臺上，商家和消費者都可以上傳多種類型的信息，除了文本和圖片以外，還可以上傳音頻、視頻等信息。因此，平臺可以向用戶展示和優惠券產品或服務相關的更加豐富多彩的信息。研究者們將信息呈現的這些特征定義為“信息性”[8]和“生動性”[9]。信息性反映了信息的有用性和豐富性，生動性反映了信息的代表性質量。因此，我們歸納出APP型移動優惠券信息呈現相關的兩個特征——信息性和生動性。綜上所述，本文將APP型移動優惠券的特征維度提煉為4個變量：經濟利益、社交性、信息性和生動性。

2、購物動機理論

購物動機通常分為功利型動機和享樂型動機[10]。功利型消費者在購物時往往是理性的，尋求有效地完成購物任務的途徑，注重認知方面如對購買有實用性和幫助性的體驗[10]。享樂型消費者更加情緒化，他們更加關注購物的娛樂性和有趣性體驗[10]。多項研究表明，消費者的不同購物動機會影響他們的購買決策，而且不同購物動機的消費者購買行為的影響因素可能存在差異[11～12]。

（二）研究假設

1、經濟利益

經濟利益是指APP型優惠券向用戶提供的貨幣利益。向用戶提供特殊優惠和直接或有形的貨幣利益是優惠券的基本功能。傳統優惠券研究表明當優惠券面值越大時，消費者感覺獲取的經濟利益越大，進而越有可能兌現優惠券[6]，因此提出如下假設：

H1：經濟利益對用戶兌現意圖有正向影響。

2、社交性

社交性在本文中指APP平臺便于用戶進行人際交往、增進社會聯系的程度。Hajili（2014）提出社交商務網站的社交性可以幫助消費者識別網站所提供的產品或服務[13]。Count等（2009）的研究表明消費者通過虛擬社區社交獲取的知識和經驗可以幫助他們進行評估和選擇，以便做出更明智的購買決策[14]。在移動優惠券APP平臺中，一方面用戶可以發現并關注和自己有同樣興趣和生活方式的人并和他們建立聯系。另一方面，他們能夠獲取和分享諸如優惠券、產品或服務相關的信息。當他們對產品或服務有疑問時，可以向其他消費者咨詢建議，甚至當他們不確定哪張優惠券值得兌現時可以參考其他消費者的推薦。這些活動減少了用戶挑選優惠券時花費的時間、精力和兌現風險，并因為能夠通過別人的幫助快速選擇物有所值的優惠券而感到愉悅，從而促進用戶兌現優惠券。已有研究表明網站更好的社交性設計正向影響消費者的購買決策[15]。因此提出假設如下：

H2： 社交性對用戶兌現意圖有正向影響。

3、信息性

本文將信息性定義為APP型移動優惠券為用戶所提供信息的豐富和有用程度。信息性在用戶對優惠券的評估中起著重要作用。先前研究表明消費者的兌現決策取決于優惠券兌現利益和成本之間的權衡[16]。另外也有研究表明促銷往往會削弱消費者對折扣商品質量的看法，因此消費者需要通過其他消費者的消費體驗信息來確認優惠商品的質量[17]。APP型移動優惠券附帶的消費者評分和評論信息可以滿足用戶的此類需求。這些信息越豐富，用戶認為這些信息對自己的兌現決策越有用，就越有可能去兌現優惠券。對在線購物的研究發現信息性正向影響消費者的購買意圖[18]。因此提出如下假設：

H3： 信息性對用戶兌現意圖有正向影響。

4、生動性

生動性在本文中指優惠券相關信息向個人感官的信息表達方式，主要包括廣度和深度兩個方面。廣度指向感官傳遞線索的數量，深度則和每條線索的質量相關[19]。智能手機能夠提供類似PC機的功能，可以顯示高質量的圖像和視頻。對于APP型移動優惠券來說，商家和其他消費者都可以上傳和產品或服務相關的靜態或動態圖像和視頻，并以高清晰度呈現，這增強了優惠券信息的生動性。這些信息可以幫助用戶更好地了解產品或服務，增強視覺體驗和刺激，從而促進他們兌現優惠券。在網站中基于增強技術展示產品的研究表明生動性可以促進消費者的購買意圖[20]。因此提出如下假設：

H4： 生動性對用戶兌現意圖有正向影響。

5、購物動機的調節作用

功利主義消費者將購物視做一項工作或任務，以高效完成購物任務為目標，在購物中關注產品或服務功能、效益等認知因素[10]。享樂主義消費者將購物看作一種體驗，更注重購物過程中的娛樂性體驗或情感滿足[10]。在本模型中，優惠券的經濟利益屬性可以幫助消費者節省支出，信息性特征可以幫助消費者快速辨識優惠券價值，降低風險。這兩個特征都可以給消費者帶來效用利益。社交性屬性可以滿足消費者在購物消費中與他人交流的需求，生動性特征可以為消費者帶來更好地視覺體驗，增加娛樂性。這兩個特征給消費者帶來了愉悅的體驗。Childers等（2001）證實了互動媒體的有用性或娛樂性是否能夠更好地預測態度取決于購物者的功利動機或享樂動機[21]。因此，本模型提出如下假設：

H5： 功利主義動機對經濟利益和用戶兌現意圖有正向調節作用。

H6： 功利主義動機對信息性和用戶兌現意圖有正向調節作用。

H7： 享樂主義動機對社交性和用戶兌現意圖有正向調節作用。

H8： 享樂主義動機對生動性和用戶兌現意圖有正向調節作用。

綜上所述，本文的理論研究模型如圖1所示：

三、研究設計與模型檢驗

（一）問卷設計與數據收集

本研究中變量的測量項均借鑒了已有文獻中的成熟量表，并根據本文具體的研究情景做了適當的修改。其中，經濟利益的3個測量項借鑒了Achadinha等（2014）[1]的量表。社交性的4個測量項來自Shanmugam 等（2016）[22] 和Mikalef 等（2013）[23]的研究.信息性的3個測量項參考了Blanco等（2010）[24]、Kim和Han（2014）[25]的研究。生動性的3個測量項借鑒了Jiang和Benbasat（2007）[26]的研究。兌現意圖的3個測量項參考了Dickinger 和Kleijnen（2008） [2]的測量。功利主義動機和享樂主義動機的4個測量項分別來自Kang和Haesun （2010）[27]以及Chang等（2011） [28]的研究。每個測量項均采用李克特7分量表進行量化，在此基礎上形成了初始問卷。為保證問卷效果，首先邀請專業人士對問卷進行審核和做了初步修改，接著對問卷進行了前測，并根據結果進一步調整問卷的部分題項之后形成正式問卷。本次問卷通過在線調查的形式收集數據，問卷首先發布在國內知名的在線問卷制作網站——問卷星上，然后通過將問卷鏈接和二維碼發布以及擴散到武漢各高校班級群、大眾點評社區和在商圈攔截消費者掃描二維碼參與調查的方式，邀請有過大眾點評APP使用經歷的用戶參與問卷填寫。每位提交有效問卷的參與者都將得到5元的酬勞，并可以參加抽獎活動。在問卷開頭設置了答題者篩選問題，每一位候選參與者都會被問到“是否使用過大眾點評APP？”回答“是”的參與者可以繼續答題，回答“否”的參與者將會直接跳轉到問卷結束。最后一共收集問卷364份，剔除無效問卷之后共得到232份有效問卷。有效樣本中，44.4%為男性，55.6%為男性;69.4%的被調查者年齡集中在18-30歲之間;本科及以上學歷占70.3%，專科及以下學歷占29.7%;月收入主要集中在1000—5000元，占比58.6%。

（二）測量模型檢驗

首先采用SPSS23.0對測量模型做探索性因子分析。通過主成分分析法得到Kaiser–Meyer–Olkin的值為0.884，Bartlett’s Test of Sphericity在0.000水平顯著，這說明樣本數據適合做因子分析。通過最大方差旋轉矩陣的方法共析出7個因子，所有測量項的負載在所期望的因子上均大于0.6，而在其他因子上均小于0.4，這表明量表具有較好的聚合效度和分區效度[29]。其次采用SmartPLS3軟件做驗證性因子分析，得到每個測量項的標準負載、Cronbach’s alpha， 復合信度（CR）平和均方差萃取量（AVE）的值如表1所示。由于測量項UTM3的標準負荷低于0.5（值為0.459），所以刪除此測量項。從表中可知每個測量項的標準負載均大于0.7，Cronbach’s alpha的值均在0.7以上，CR的值均大于0.8，AVE的值均大于0.6，這表明量表具有較好的信度和聚合效度[30]。

為了進一步檢驗區分效度，本文對比了每個變量平均方差萃取量的平方根和其與其他變量的相關系數，結果如表2所示，每個變量和其他變量的相關系數均小于其平均方差萃取量的平方根，表明量表具有較好的區別效度[31]。

（三）共同方法偏差檢驗

本文采用Harman’s單一因子法檢驗了數據是否存在共同方法偏差問題。通過SPSS23.0做因子分析，結果顯示有7個因子析出，第一個因子的方差解釋率為36.78%，在可接受范圍之類，表明本研究不存在嚴重的共同方法偏差。

（四）結構模型與假設檢驗

1、模型主效應

本研究采用Smartpls3對結構模型和研究假設進行檢驗，模型檢驗的路徑系數、顯著性水平和R2如圖2所示。從圖中可以看出經濟利益、社交性、信息性和生動性均對兌現意圖有顯著的正向影響，兌現意圖的解釋率達到43.1%。

2、購物動機的調節作用

本文采用多層回歸分析的方法檢驗兩個購物動機的調節作用，結果如圖3所示。

從表3可以看出功利主義動機對經濟利益和兌現意圖的正向調節作用是顯著的，而對信息性和兌現意圖的調節作用是負向顯著的。享樂主義動機對社交性和兌現意圖以及生動性和兌現意圖的正向調節作用則不顯著。

四、結果討論與建議

（一）研究結論

第一，經濟利益對兌現意圖有顯著的正向影響。這表明和傳統紙質優惠券一樣，經濟利益也是APP型移動優惠券用戶兌現意圖的關鍵影響因素。因此服務提供商和商家需要盡量提供一些有價值的優惠券促進用戶的兌現。

第二，社交性顯著地正向影響兌現意圖。社交性促進了用戶之間對優惠券相關產品的交流溝通，使潛在兌現用戶能夠方便地從已兌現用戶處獲取消費體驗信息，通過社會學習降低兌現風險。另外，社交性也有利于潛在用戶找到同類偏好的消費者進行“追隨”和互動，在交流互動中產生從眾行為或信任感，從而促進其兌現優惠券。因此，平臺的社交性有助于增強用戶的優惠券兌現意圖。

第三，信息性顯著地正向影響用戶兌現意圖。這表明用戶在做兌現決策時期望獲得豐富和有用的信息。當用戶拿到一張優惠券時，往往對優惠券是否真正提供了優惠以及是否值得兌現存在疑惑。如果提供適當的信息來幫助他們解決困惑將會促進用戶的兌現意圖。因此，服務提供商和商家應該向消費者提供有價值的信息。

第四，生動性顯著地正向影響用戶兌現意圖。這表明在APP平臺上，商家和用戶采用多種信息表達方式如生動活潑的文字、高清圖片和小視頻等來向用戶傳達信息可以有效地激發用戶的兌現欲望。

第五，功利主義動機對經濟利益和兌現意圖起正向調節作用。但是出乎意外的是，功利主義動機對信息性和兌現意圖的調節作用是負向的。可能原因是消費者在挑選優惠券時要花大量的時間來處理和對比相關信息。另外，當消費者經大量信息處理之后還是找不到心儀的優惠券時也會變得煩躁。這些都阻礙了他們有效地完成購物任務。因此，向功利主義動機的用戶提供一些高度個性化和有針對性的優惠券是很重要的。享樂主義動機對社交性和兌現意圖以及生動性和兌現意圖的正向調節作用不顯著。可能原因是目前平臺的社交性功能還相對薄弱，用戶之間的互動交流還不夠深入，使享樂主義用戶在平臺上還不能完全體驗到社交的樂趣。另外，在社交網絡平臺上，大部分信息由用戶自主生成，并且信息生成門檻較低，很容易產生一些質量比較低的垃圾信息，不能保證信息都是生動有趣的。質量低下的信息會降低享樂主義用戶對生動性的體驗。因此，對享樂主義動機更強的用戶而言，社交性和生動性對兌現意圖的影響并沒有明顯增強。

（二）實踐啟示

本文的研究結論可以幫助服務提供商和商家在優惠券設計、平臺提供服務和優惠券分發策略方面提供一下建議和策略：

第一，商家和服務提供商可以在提供基本優惠券的基礎上，通過其他方式為用戶提供更多額度的優惠。例如通過積分制向不同等級用戶提供不同程度的優惠券，通過用戶團購的形式提供額外的優惠或者要求用戶完成跟產品或服務宣傳相關的任務提供額外的優惠等，用這些形式使用戶自愿選擇優惠額度，提高其感知的經濟利益。

第二，促進用戶社交性。一方面，服務提供商和商家通過組織大型線上活動如尋找優惠券兌現達人、組團兌現曬圖、組團兌現打卡等鼓勵用戶找到和自己相似的人或團體。另一方面，根據興趣或消費偏好建立移動端官方社群，通過組織社群活動和討論增進交流。此外，定期或不定期組織線下活動也可以促進用戶連接，增強社交性。

第三，提高信息的信息性。一方面，商家需提供完善的產品或服務信息，同時鼓勵用戶和朋友之間的優惠券信息分享和推薦，借助用戶之間的信任提升感知的信息性。另一方面，嚴格審核信息質量，對于質量不過關的信息不予通過。最后，通過大數據技術進行用戶畫像，為用戶呈現個性化的精準信息。

第四，提升信息的生動性。追隨互聯網時代的娛樂精神，平臺可盡量提供豐富的媒體和優惠券編輯工具鼓勵商家設計和呈現多樣化、個性化的優惠券信息，如短視頻和動漫形式或特定用戶偏愛的信息呈現方式等。同時，也為用戶提供更多的信息編輯工具，鼓勵他們發表個性化和更加生動化的信息。

第五，針對不同購物動機的用戶提供有針對性的服務。如根據功利主義動機的調節作用可以為功利主義用戶推送使他們感知到更大經濟利益的優惠券。同時，為幫助功利主義用戶有效地完成購物任務，可以根據用戶畫像為他們提供專屬的個性化優惠券。此外，服務提供商還可以重點改進功利主義用戶優惠券搜索結果的準確性和相關性，以此改進他們的兌現體驗。

（三）研究局限性和展望

本文的研究雖然探索了新環境下用戶兌現APP型移動優惠券的關鍵影響因素和購物動機的調節作用，為促進移動優惠券的兌現，提升商家促銷效果提供了一定的理論參考和依據，但也存在一些不足之處值得在未來的研究中繼續深入探討，主要體現在以下幾點：第一，本文的模型只考慮了移動APP和社交網絡環境下移動優惠券的一些顯著特征因素，還有一些其他特征因素如優惠券信息的表達質量和內容質量、用戶的互動性和相似性等因素沒有考慮進來，未來的研究可以在模型中進一步加入這些特征因素。第二，除了購物動機的調節作用以外，之前的研究表明用戶的一些個性特征如價值意識、價格意識和優惠券傾向在用戶兌現研究中也起到調節作用[2]，未來的研究可以進一步檢驗這些變量在本文模型中的調節作用。第三，消費產品可以分為有形商品和無形服務，消費者在購買不同產品品類時關注的重點可能不一樣，未來的研究可以進一步探索不同產品類型對用戶兌現意圖的影響。

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An Empirical Study on Mobile Coupon APP User's Redemption Intention： The perspective of characteristic factors

LIU ?Fen

（School of Information Management and Statistics， Hubei University of Economics， Wuhan 430205， China）

Abstract： The development of mobile Internet and social media has made APP-based mobile coupon an important marketing application for offline business transforming to online. However， the key to the success of this application is the user's redemption behavior. Starting from the characteristics of mobile coupons in the new media environment， this paper discusses the influence of characteristic factors on user’s redemption intention， and also tests the moderate effects of different shopping motivations. The empirical research results show that economic benefits， sociality， information and vividness have significant positive impacts on redemption intention. Utilitarian shopping motivation positively moderates the effect of economic benefits on redemption intention， and negatively moderates the influence of informativeness on redemption intention.

Keywords： mobile coupons; APP; social network; redemption

來稿日期：2019-07-04

基金項目：湖北省教育廳人文社會科學研究項目（18Q131）

作者簡介：劉芬（1983-），女，湖北荊門人，湖北經濟學院信息管理與統計學院講師，管理學博士，研究方向為移動商務和社會化商務。

聯系方式：武漢市江夏區楊橋湖大道8號湖北經濟學院信息管理與統計學院

郵編：430205 ? 收件人：劉芬

郵箱：liufen@hbue.edu.cn 電話：15827547866