基于模糊綜合評判和IPA分析法的旅游地游客滿意度研究

葛明芳 汪威

摘要：在借鑒國內外有關游客滿意度研究的基礎上，設置了荊門市游客滿意度指標體系。通過構建模糊綜合評價模型、利用問卷調查數據進行綜合評判，利用IPA分析法對結果進行優劣勢分析。結果顯示荊門市旅游景區、旅游公共服務、旅游購物滿意度得分都很高，遠遠超過總體滿意度得分值;而旅游飯店、旅行社滿意度得分低于總體滿意度得分值。最后從發揮優勢和克服劣勢兩個方面，提出了促進整體旅游滿意度的具體策略。

關鍵詞：游客滿意度;模糊綜合評判法;IPA分析法

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1008-4657（2019）06-0052-06

0 引言

上世紀70～80年代以來，美國學者Pizam等[1]首先對旅游目的地的游客滿意度開展研究，為游客滿意理論的研究奠定了基礎，其后很多學者對游客滿意度內涵和游客滿意度的測評方法。代表的測評方法包括拉圖爾和皮特[2]的標準模型，奧利弗[3]期望認知模型和帕拉休拉曼[4]的服務質量模型。

上世紀80年代以來，國內學者開始對旅游地游客滿意度進行研究。岳懷仁，沈向友等[5-6]對游客滿意的定義、影響因素和作用等理論問題進行了研究。謝彥君，連漪等[7-8]對游客滿意度測評體系及模型進行了研究。

本研究認同李志虎[9]提出的游客滿意度概念：游客滿意度（Tourist Satisfaction，TS）指游客對旅游目的地的旅游景觀、基礎設施、娛樂環境和接待服務等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合心理評價。概念的界定是設置游客滿意度指標體系的基礎。

本研究采用的測評方法是模糊綜合評判法。這一方法是美國自動控制專家查德（L.A.Zadeh）于1965年首次提出的一種研究和處理模糊現象的新型數學方法。50年多來，已在自然科學和社會科學研究的各個領域得到廣泛應用[10]。在游客滿意度方面，國內外很多學者利用模糊綜合評判法對景區或旅游地進行研究[11-19]。

1 研究方法

1.1 游客滿意度綜合評判指標體系構建

1）評判要素指標體系設置。本研究在借鑒國內外有關滿意度和旅游滿意度研究成果的基礎上，重點參考清華大學2012年在做湖北省游客滿意度調查時所設置的指標體系[20]，并結合湖北省荊門市的實際情況和專家組的意見，將荊門市游客滿意度評價系統分為10個方面：旅游大環境（U1）、公共服務（U2）、旅游景區（U3）、旅游星級飯店（U4）、旅行社（U5）、旅游交通（U6）、社會住宿（U7）、旅游餐飲（U8）、休閑娛樂（U9）、旅游購物（U10）。

3 荊門市旅游滿意度評判結果分析

3.1 IPA分析

IPA分析法，即重要性及其表現分析法，基本原理是根據評價指標的重要性高低及滿意度程度的高低制作四象限矩陣，指標的重要性為橫坐標（I軸），游客滿意度為縱坐標（P軸），如圖1所示。基于巴勒格魯和納伍[21]的觀點：第一象限為高-高區域，重要性和游客滿意度均處于較高水平，是旅游地競爭優勢所在，相應對策為繼續努力（Keep Up The Good Work）;第二象限為高-低區域，重要性高而游客滿意度低，是旅游地競爭弱勢方面，下一步需重點改進（Concentrate Here）;第三象限為低-高區域，重要性低而游客滿意度高，是需要繼續改進之處，相應建議為適宜順其自然（Possible Overkill）;第四象限為低-低區域，重要性和游客滿意度均低，是后續改進之處，列入“低優先”（Low Priority）項目。重要性和滿意度象限如圖1所示。

3.2 滿意度優勢因素分析

從圖1可以看出，在第一象限的，屬于高-高區，滿意度高、重要性高，荊門市旅游滿意度優勢體現如下：旅游景區（5.791）、旅游公共服務（5.140）、旅游交通（3.977）滿意度得分都很高，遠遠超過總體滿意度得分值（3.283）。第二象限，旅游購物（4.354）、旅游休閑娛樂（4.027）和旅游餐飲（3.872）滿意度得分都較高，高于荊門總體滿意度。

近年來，荊門市鐵路、公路、水路交通運輸發展迅速，使旅游可進入性和通達性進一步加強;交通便利、居民待客友善、社會治安秩序良好和環境衛生良好，營造了荊門良好的旅游大環境。進一步加強景區的硬件與軟件建設，提升景區的級別，使景區綜合服務水平得到不斷提高;進一步加強旅游網站建設、開通旅游公共頻道、加強旅游投訴和應急系統建設，使荊門旅游公共服務滿意度不斷提高。

3.3 滿意度劣勢因素分析

從圖1可以看出，在第四象限的，屬于低-低區，滿意度低、重要性低，荊門市旅游滿意度劣勢體現如下：旅游飯店（1.778）遠低于總體滿意度得分值。旅游大環境（3.374）滿意度得分略高于總體滿意度得分值。第三象限，旅行社（2.677）滿意度得分較低略低于總體滿意度得分值。社會住宿（3.312）略高于總體滿意度得分值。

荊門市旅游項目大多以觀光型為主，休閑體驗的不多，有部分產品同質化，缺乏特色，滿意度很低;旅游飯店滿意度偏低，主要體現在景區周邊的住宿設備設施落后、網絡不方便，服務質量上不去。

4 提升荊門市旅游滿意度的相關建議

4.1 發揮優勢，促進整體旅游滿意度不斷提升

從圖1可以看出，旅游景區（5.791）、旅游公共服務（5.140）、旅游交通（3.977）位于第一象限（高-高區域），重要性和游客滿意度均處于較高水平，是荊門市旅游競爭優勢所在，相應對策具體如下：

進一步加強旅游景區、旅游公共服務和旅游交通建設。重點加強荊門的旅游形象定位，塑造鮮明的旅游形象;不斷完善旅游大環線建設，將道路沒有硬化的部分盡快硬化，盡量拓寬路基，加強危險路段的安全設施建設，同時完善交通導向標識，同時加強城區和景區之間的微交通建設;進一步加強旅游行業管理，提升星級飯店、旅行社和旅游景區的服務質量，發揮行業協會的功能，不斷提升行業服務水平;進一步完善旅游投訴方式，提高旅游投訴處理效率，增加應急聯系方式，加強政府旅游網站、旅游集散中心、旅游咨詢中心建設，游客借助手機、平板電腦等移動終端能查詢旅游資訊。

4.2 克服劣勢，不斷彌補制約旅游滿意度提升的短板

從圖1可以看出，旅游飯店、旅游大環境位于第四象限為低-低區域，重要性和游客滿意度均低，是后續改進之處，列入“低優先”項目，具體如下：

旅游大環境建設是一項系統工程，需要進一步加強建設。各級各部門要緊密配合，協同作戰，扎實抓好全市旅游市場環境大整頓，以大整頓推動旅游市場環境大改善，使荊門處處都是誠實守信的凈土、人人都是文明城市的窗口。要深入查找在旅游市場環境、能力建設、行業監管等方面存在的漏洞和問題，抓好旅游市場環境建設和服務行業監管工作，堅決防止破壞旅游市場環境和荊門城市形象的事情發生。

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[責任編輯：鄭筆耕]