試論“中國制造”的媒介新形象

易若彤

【內容摘要】 自2001年加入世界貿易組織以來，中國逐步融入世界經濟體系。早期，中國制造在西方主流媒體中的媒介形象主要是廉價、低質量。近年來，智能手機等高附加值產品大量出口，逐漸擴大市場，塑造著“中國制造”的新形象。本文運用內容分析的方法，將2001年1月至2018年6月間《華爾街日報》中關于中國制造手機的報道作為研究對象，統計了該報對于中國手機的報道主題、報道題材、報道態度等方面的特征，詳細勾勒出以該報為代表的美國主流媒體眼里的“中國制造”這一媒介新形象。新形象反映了“中國制造”的比較優勢，有利于中國國家形象的提升;但媒體存在話語錯位和職能越位的情況，新舊形象的呈現存在周期性波動。

【關 鍵 詞】《華爾街日報》;中國制造;手機;媒介形象

一個國家產品的形象，是該國國家形象在經濟領域的折射。媒介是中國產品國際形象塑造和傳播的重要途徑。大眾媒介反映產品的基本情況，受眾得以了解并形成對產品形象的認知，進而把這些認知投射到生產國的國家形象上。

進入21世紀以來的十幾年間，通訊技術不斷更新迭代，通訊與信息消費市場產生了前所未有的融合與重塑。智能手機在全球快速普及開來，成為現代人類社會的重要工具之一。起初，中國在手機產業鏈中充當的只是美國手機代工廠的角色。2009年之后，國產品牌手機逐漸崛起，成為全球手機市場尤其是智能手機市場上的有力競爭者。2010年，國產手機在中國國內市場份額只有16%，在國際市場上的份額約等于零。到了2017年，全球手機出貨量約20億部，其中，中國品牌出貨量已超過9億部，占比約45%。①各大國產品牌的旗艦機即便與最新款的iPhone相比也有其獨特優勢。

中國在智能手機等制造業領域的崛起也吸引了美國主流媒體尤其是商業類媒體的目光?！度A爾街日報》（The Wall Street Journal）是一家全球性的商業日報，創辦于 1889年。該報報道側重金融、商業領域，它的報道在相當大的程度上能夠反映美國主流財經媒體對“中國制造”以及中國國家形象的看法。本文選擇《華爾街日報》中關于中國品牌智能手機的報道作為研究對象，并據此審視“中國制造”新一代媒介形象的特點，進而提出改善媒介形象的建議。

一、文獻綜述

媒介塑造出來的不同社會人物、群體或事物的公共形象被稱為媒介形象。目前學界圍繞媒介形象的理論探討與案例研究做了大量探索，其中也涉及“中國制造”在外媒中的形象。

（一）媒介形象研究

這一領域的焦點問題是媒介形象與實際形象的關系。李普曼的“擬態環境”理論開媒介形象研究的理論先河，依托社會學的符號互動理論②，認為媒介塑造的世界與現實世界雖然存在著一定差距，但媒介會影響受眾對現實世界的認知，從而影響現實世界的發展，在現實世界和媒介中的世界形象的動態變化中，最終兩者會越來越接近。③

目前對于媒介形象的應用研究可以分為針對個人、群體和組織的三種類型。個人媒介形象以個案分析為主，探討媒介形象塑造策略或典型人物形象折射的社會意義。如郎勁松等（2013）分析指出，政治人物的公共形象是民主社會中非常重要的一種媒介符號，并以“十八大”后中國國家領導人的形象為例，結合國外相關案例，分析政治人物的公共形象符號語言傳播特點。④

對于社會群體的媒介形象是當前應用研究關注的重點，其中有兩類群體比較突出：弱勢群體和少數派群體。弱勢群體媒介形象研究的關注點是符號意義生產背后的社會權力機制，這影響了弱勢群體的現實情況與媒介形象之間的差別。Kimberly R. Moffitt對20世紀90年代英美媒體中呈現的黑人男運動員形象進行分析，發現正面形象（例如富有、勇敢等）越來越多，負面形象不斷減少。①少數派群體媒介形象研究則探討有失偏頗的媒介形象產生的具體偏差和社會原因，并提出匡正的建議。例如，朱悅媛（2019）發現媒體報道強化了中國留學生的負面形象，造成了中國留學生消極的印象標簽，這與真實的形象不盡一致。②

國家作為組織的代表，對其形象的研究者一般認為，現實情況是國家形象構成的基礎，而媒介的塑造和報道只能作為參照物（承認媒介報道對國家形象塑造的重要意義），國家形象的最終形成是受眾的認知結果。③媒介事件（如奧運會等）對國家形象的建構和宣傳具有非同一般的意義，也產出了豐富的研究成果。④

（二）外媒對“中國制造”報道的研究

“中國制造”（Made in China）已成為世界上認知度最高的標簽之一，它不僅包括產品本身，還包括產品背后的文化內涵。從服裝到電子產品，從中國功夫到核心價值觀，都可以納入“中國制造”的范疇。本文主要討論的是物質商品的“中國制造”。

韓綱等（2014）總結了美國媒體對于“中國制造”報道的六種新聞框架，分別是“文化遺產”（Cultural Legacy）、“責任歸因”（Attribution of Responsibility）、“鼓勵貿易”（Pro-trade）、“人權”（Human Rights）、“價值”（Price-value）、“保護主義情緒”（Protectionist Sentiment）。⑤其中“文化遺產”和“人權”在早年是最重要的兩個框架，不過近年來，“鼓勵貿易”“保護主義情緒”“價值”也多次被提及。

閆雋等（2009）在2008年美國次貸危機波及中國的背景之下，以英國雜志《經濟學人》為研究對象，通過對“財經”和“商業”兩個欄目的內容分析，描述了該雜志在經濟危機中對中國問題報道的概況。作者的結論是：《經濟學人》中對于中國經濟形象的報道整體是正面積極的，認為中國可以承擔起拯救世界經濟的角色;但同時受刻板印象、意識形態對立的影響，存在一些主觀性較強的措辭和表達。⑥在另一篇文章中，閆雋等（2010）則通過對2007年、2008 年《華爾街日報》對于“中國制造”的報道分析得出，中國產品的西方媒介形象基本是負面的，進而分析出中國在經濟方面的國際形象也是比較負面的。總體而言，西方媒體里的“中國制造”的舊形象很不理想。①

相關研究表明，關于“中國制造”的外媒報道存在一種刻板的舊形象，但這一形象的框架在近年來逐漸發生了變化。

二、研究設計

新聞報道的體裁、框架和態度變化可以體現美國在特定的時代和社會背景之下對中國制造產品的定性，反映著時代的變化和“中國制造”新形象的變化。

本文采用定性研究和定量研究相結合的方式，對《華爾街日報》從2001～2018年關于中國制造手機的新聞報道進行內容分析，描述存在的顯性和隱性問題，并根據不同類目下的數據結果對這一時期中國制造手機報道的內容特征進行總結，結合相應的時代背景做出解釋。

本研究選取的時間段為2001～2018年。把時間起點定為2001年，是因為那一年中國加入世界貿易組織，拉開了開始全面融入世界經濟體系的序幕。

研究以《華爾街日報》官方數據庫、EBSCO數據庫和中國知網作為數據的來源，

搜索了包括“Chinese mobile phone”“Chinese smart phone”“China phone”“China cellphone”“Chinese cellphone”“Chinese smartphone”“China smartphone”“Chinese mobile phone”“China mobile phone”“copycat phone”“knock off phone”“Xiaomi”“ZTE”等關鍵詞在內的所有報道。從搜索結果中人工刪除重復文章和弱相關文章，共獲得合乎研究要求的 83篇文章，即為本研究的研究樣本。

三、“中國制造”的新形象：數量分布、態度與框架

（一）報道數量和年度分布

根據統計結果可以看出，2003年相關報道開始出現，報道數量隨年份整體呈增加趨勢。自2014年開始，報道數量明顯增多，但2016年和2017年數量有所下降。2018年，截至8月已有18篇報道，僅這一年的報道就占報道總數的21.69%。

（二）報道態度

按照情感態度和傾向，本研究將相關報道分為三類。

（1）正面報道：傾向于肯定進口中國制造手機的價值，如強調中國制造手機的質量、科技含量較高，共46篇。

（2）負面報道：渲染中國制造手機質量差，模仿美國手機，核心技術竊取自美國等，共29篇。

（3）中立報道：即正負面內容比較平衡，在事實、態度方面沒有明顯傾向的報道，共8篇。

根據報道態度此消彼長的情況，可以簡單分為四個階段。

第一階段是2001～2009年，這一階段報道數量較少。當時中國制造的手機在國際市場上嶄露頭角，性價比高，屬于一股新興勢力。出于客觀真實的新聞原則，《華爾街日報》的報道多為正面或中立報道。

第二階段是2010～2013年，這一階段報道數量緩慢增加，同時，負面報道也開始增加，成為主要聲音。

第三階段是2014～2015年，這一階段不僅報道數量劇增，而且正面報道占主流。隨著華為、小米等中國手機品牌憑借著優質低價的產品快速崛起，市場份額持續擴大。《華爾街日報》對這些情況大多進行了客觀報道，報道多數偏正面。

第四階段是2016～2018年，這一階段負面報道的聲音蓋過了正面報道。這段時間也是中美貿易摩擦逐漸升溫的時期，隨著中國手機對美國品牌造成越來越大的沖擊，美國部分力量主張采取遏制和反擊行動。此時的負面報道數量增多，內容包括抨擊中國手機的科技含量偏低、需要依靠美國的專利技術等。

（三）報道框架

框架分析方法可以理解為：采用集中的組織思路，通過挑選、著重、處理等方式，使用標題、導語等模塊的體現形式，生產出相應的新聞報道。記者將原始事件素材轉化為新聞實踐，明確了此事件的公共和社會意義后，轉化為新聞產品。在這個過程中，記者一方面利用職業素質將事件脫離出既定的背景，另一方面讓事件與社會所賦予的內涵產生聯系，創造出新的語境和意義。新聞工作者通過傳播媒介組織和規范話語，促使新聞框架的產生。長此以往，大眾會對不同事件形成特定的認知。這樣一來，新聞框架就在無形中牽制著新聞生產。一方面框架可以使新聞作品更加具有邏輯和條理，提高生產效率，但另一方面又會不可避免地融入記者的刻板印象。

本研究將從欄目分布、報道體裁、報道角度、措辭表達四個方面來對《華爾街日報》涉及中國手機的報道進行分析，由此理解其新聞框架的建構。

1.欄目分布

從統計結果可以看出，“科技”欄目的報道數量最多，有51篇，占報道總數的62.19%。另外，“亞洲科技”“個人科技：回顧”“消費者科技”這三個欄目分別有8篇、2篇、1篇報道。四個與科技相關的欄目報道占比達75%，可以看出，“科技”是理解《華爾街日報》對中國手機制造業報道的關鍵性框架。

2.報道體裁

報道的體裁基本上是消息和通訊，數量分別為43篇和40篇，數量相當。消息報道多為中國手機相關的突發新聞，講究時效性。通訊則多用翔實的敘述來表現關于中國手機的事實，比消息更加詳細完整，告知讀者更多新聞背景和細節。相比之下，評論僅2篇，所占比重很小，《華爾街日報》較少采取更主觀的報道體裁，更多是在“事實驅動”之下發出聲音和意見。

3.報道角度

此類目主要考量樣本報道所選取的角度，即從何切入點和層面分析中國手機背后的信息，筆者將其分為以下幾種類型。

（1）政治秩序角度，這類框架討論中國手機與美國國家安全之間的關系，包括中美貿易戰、國家機密安全等議題;

（2）制造業經濟角度，指把中國手機作為制造業的縮影進行審視，探尋其發展情況;

（3）科技創新角度，指報道探討中國手機的科技價值和進步狀況。

政治秩序角度下的報道數量總體呈上升趨勢，在2018年的數量最多，但所占比例整體呈下降趨勢。

制造業經濟角度下的報道數量在2001～2015年總體呈上升趨勢，2016～2017年數量有所下降，在2018年又重新上升，占比則一直在三種類型中占主流。這是因為隨著中國手機制造的迅速發展，討論度也一步步升溫。

科技創新角度下的報道數量總體維持在一個比較穩定的低值，波動較小，除了2007年以外，占比總體也很少。這類角度的報道反映了《華爾街日報》對中國手機存在“科技水平較低”的固有印象，除此以外，偶爾也會出現肯定中國手機的專利技術的報道，但數量很少。

結合之前對欄目的分析，我們會發現，雖然大部分關于中國手機的報道被放置在“科技”相關欄目之中，但其框架卻反映了政治和經濟的議題，而非只是局限在科技本身。

4.措辭表達

本研究統計了83篇報道的詞頻，出現頻次最高的詞語有“市場（market）”“科技（technology）”“發展（develop）”“芯片（chip）”等，分別出現了491次、225次、101次、100次。

值得注意的是，《華爾街日報》用于描述中國手機的形容詞存在很大的矛盾性，存在前后不一和兩極分化的情況。前期報道中經常用“便宜（cheap）”“廉價（low-price）”這類詞語形容中國手機，分別出現39次、10次。后期隨著中國手機品牌的崛起，逐漸開始出現“巨頭（giant）”“成功的（successful）”“市場領頭羊（market-leading）”這類形容詞，分別出現47次、34次、12次。這在一定程度上體現了“中國制造”手機的媒介形象優化的過程。同時，也使用了“威脅（threat）”“監聽（monitor）”“監視（surveillance）”這類詞語，分別出現了43次、4次、6次。可見，《華爾街日報》對中國手機的報道情緒是矛盾的，既要考慮到其蓬勃的發展情況，又要防止其擠占本國手機市場，威脅國家安全和利益。

《華爾街日報》的深度報道通常會采用“華爾街日報體”，指從某一具體的場景或事例寫起，過渡后進入新聞主體部分，敘寫完畢之后又回到開頭，結尾有時也會采用總結和懸念的方式。這種寫法具有導語情境化、從故事切入、融入新聞背景、以故事結尾等特點，有利于引導讀者從個別到一般、從感性到理性地了解新聞事實。①在本研究的樣本中，這種寫法時常出現。通常來說，記者會以與中國手機相關的一個場景（參與者為消費者、生產工人、企業家等）作為切入點，進行細致的描寫;之后會詳細討論關于產業經濟、市場前景和產業鏈背后的深層次問題，甚至還會討論政府、國際關系等方面的聯系。

在報道過程中，該報記者也大量使用直接引語，擺出不同采訪對象的觀點，盡量顯示客觀，但被采訪者和代言人是經過精心選擇的。

四、“中國制造”的新舊形象及其重塑

（一）媒介形象的呈現存在周期性波動

西方社會對中國制造的印象不是只基于某個涉及產品質量的事件而瞬間形成的，而是基于長期以來的直接或間接經驗與認知匯聚。如果媒體傾向性報道大量存在，可能會傳遞“中國生產的所有產品都是低質量的”觀點，引發對于中國制造產品的不信任和恐慌。②這是對于中國制造的負面刻板印象的重要來源。

智能手機可以看作是高附加值產品的典型代表，代表了中國制造的新一代媒介形象，它本身有優化的可能性，但也可能延續了長期以來的負面形象因素。

據上文歸納，《華爾街日報》的樣本報道總體上偏向于正面，對中國制造的新形象起到了優化作用。這也是在中國經濟發展和科技發展的基礎之上形成的。在正面報道占主流的年份，稿件多從制造業經濟角度切入，肯定中國手機對促進制造業起到的作用。然而近年隨著中國智能手機產品質量的提高和銷量的崛起，國際社會對中國手機的科技水平和安全問題也出現質疑，對“中國制造”的媒介形象造成了不利影響。在負面報道占主流的年份，從政治秩序角度切入的稿件明顯增多，一種典型的聲音就是認為中國手機涉嫌竊聽國家機密，危害到了美國國家安全。

這樣一來，我們不難發現：“中國制造”的新舊形象存在一種周期性波動和交替的情況，這是媒體新聞專業主義對客觀報道的要求與刻板印象、媒體立場錯綜復雜交織之下而形成的。

（二）“錯位”與“越位”挑戰媒介形象

在對樣本報道進行分析時，本研究發現《華爾街日報》這一媒體存在話語錯位和職能越位的情況，對“中國制造”媒介新形象的成功建立和穩固是一個很大的挑戰。

當中美貿易發生摩擦，美國向來在經濟關系和輿論上都力求扮演偏強勢的一方。 但是在相當大一部分樣本中，《華爾街日報》卻以偏弱勢的口吻來感染讀者：從對本國手機品牌發展前途的憂慮到中國手機竊取知識產權，再到懷疑其竊聽，中國被呈現為陰謀和投機的形象——這與《華爾街日報》這一西方世界主流媒體實際上的話語地位不符，可以稱之為媒體話語錯位。

《華爾街日報》側重于投資、金融等財經領域，但從樣本報道中的主題和角度來看，除了財經領域，其觸角也伸向了政治、科技領域，頻繁對中國與其他國家的政治交鋒和科技創新方面的情況發表看法，訴諸道德情感層面的評判。這與《華爾街日報》的媒體類型、定位不符，說明其存在職能越位的情況。

（三）“中國制造”媒介形象的重塑

近十年來，國內企業逐步轉型，由勞動力密集型企業轉向資本和技術密集型企業。經營者更加關注產品的質量，使得傳統的中國企業形象慢慢改善。從樣本報道中也可以看出，整體以正面為主。伴隨著資源和產品創新度的提高，以智能手機為代表的“中國制造”轉型為“中國創造”，逐步受到世界范圍內消費者的歡迎，國際競爭力越來越強，比較優勢明顯。智能手機的發展，同時也是“中國制造”媒介形象的重塑過程。

雖然樣本報道的具體對象是中國手機，但也深入探討了中國政府、市場和生產廠家等方面所存在的問題。所以說，《華爾街日報》關于中國手機的報道從某種程度上來說，也是對中國國家形象的報道?！爸袊圃臁苯嬛鴩倚蜗螅涿浇樾蜗蟮闹厮芤惨虼吮毁x予了重要的意義。

（責任編輯：張磊）