公益項目實現可持續運作

陳莉莉

摘要：近年來，“公益市場化”話題屢屢引發熱議。市場對于公益是一把雙刃劍，有利有弊。不可否認的是，公益市場化正處于一種逐漸盛行的趨勢。“荒島書屋”是公益市場化在舟山海島城市的實踐樣本，兼備了創新性和公益性，通過發動居民捐書、吸引當地高校大學生志愿者加入日常管理，與當地企業合作由企業提供場所來打造公益書吧，同時通過與當地NGO組織的合作，開發特色公益產品和品牌公益服務，借助線上線下的運營機制，實現公益書吧的可持續發展。

公益市場化是指社會公益資源通過市場機制實現有效配置，社會公益活動通過市場運營機制提供經濟支撐。事實上，徐永光就曾經指出，“授人以魚不如授人以漁”“助人自助，自助者天助”等思想事實上便是“公益市場化”的體現。公益市場化表現在四個方面：市場主體、要素市場、市場規則和市場營銷，與商業市場不謀而合。“公益市場化”話題一再引發熱議，即使早在2016年中國扶貧基金會秘書長劉文奎指出：公益的市場化是必然趨勢，但是考慮到“公益市場化”是一把雙刃劍，有利亦有弊，公益市場化對公益的發展壯大具有不可忽視的積極作用，同時也讓人擔心其對公益的消磨。但是，就目前社會狀況而言，越來越多公益走向市場化。自2015年國家發布雙創政策，公益創投崛起，需要增加公眾對公益品牌傳播的參與度與熱情度，需要建立可持續消費體系，需要使用商業思維來解決社會問題，公益需要市場化。新時代當有新思維，公益也需要與時俱進，公益與市場化的結合毋庸置疑，已是必然趨勢。

1 荒島書屋公益項目簡介

荒島書屋項目是2017年浙江省大學生科技創新活動計劃暨新苗人才計劃中浙江海洋大學立項項目。全民閱讀是中共中央宣傳部、中央文明辦和國家新聞出版廣電總局貫徹落實建設學習型社會要求的一項重要舉措，這一項目產生于對全民閱讀活動的響應，并考慮到實施區域在舟山，屬于群島，島嶼縱橫，且山地分布較多故而人群聚集分布比較零散，社會資源諸如圖書館難以惠及全部島民的情況。荒島書屋分布于舟山市群島，并由學校、企業、島民三方協作運營，通過現代發達網絡信息技術，實現線上線下雙方運作。荒島書屋這一新興線上線下運行機制有以下特色。

（1）荒島書屋內實體書除了來源于民間愛書人士捐贈，還來源于利用該書屋所得盈利采購書籍，初始書籍資源部分來源于企業合作投資的資金采購獲得。荒島書屋作為在市場機制下運營的項目，不僅僅是普通的公益平臺，同時也會有所收益，而所得盈利一部分用于建設書屋，為愛書人士創造更好的閱讀環境。

（2）荒島書屋的管理人員為志愿者。荒島書屋作為公益項目，其工作人員為志愿者。荒島書屋與學校合作，學生可以通過參與荒島書屋公益工作來獲取志愿時長，荒島書屋也獲得了較高素質的人力資源，學校與書屋雙方互利。

（3）荒島書屋結合現代發達網絡信息技術，實現線上線下共同運行。荒島書屋項目除了書屋這一實體書店以外，同時在網絡上也為愛書人士提供了免費公益電子書閱讀平臺，實現線上線下共同閱讀，與時俱進，也為愛書人士不便到實體書店又想閱讀書籍時提供了便利。

（4）荒島書屋不僅僅是閱讀場所，也是為大家提供休閑休息的公共閱讀場所。荒島書屋內部設有小吧臺，用于制作飲品和休閑小食，內部設有桌椅，為不是前來閱讀或者是陪同伙伴前來的人提供了休息場所。同時內部有無線網絡覆蓋，為大家提供網絡便利。

（5）荒島書屋具有盈利性。荒島書屋內的所有書籍免費閱讀，而內設吧臺所提供的飲品與休閑小食需要顧客支付交易所得，同樣若是顧客想要擁有書屋內的某本書籍，也需要通過支付才能獲得。荒島書屋與企業合作，荒島書屋公益平臺的運作為合作企業打造良好的公益形象，為企業注入公益品牌，企業向荒島書屋注入資金以及提供場地支持。

2 荒島書屋的可持續途徑：市場運作及成效

2.1 荒島書屋結合市場機制

公益活動是社會中所有人都想參與的卻又難以長期進行下去，在舟山這個群島上存在著上千個公益組織，但是在這些組織中，很多是不為人所知的，是難以擴大發展的，因為他們缺少支持的資金，缺乏一個適合的平臺供他們去發展，公益不是犧牲自己所有的一切去服務或者幫助他人，而是應該利用所有可以獲得的資源，建

立一個好的平臺，以謀求資源的最大化使用。在這里，浙江省舟山市的荒島書屋項目結合市場機制，將有效實現社會公益資源的合理分配。

舟山市荒島書屋是以“公益為本”的運營精神，結合市場機制，通過群眾捐贈，并利用電力公司在各個鄉鎮街道的門店優勢，開發“低成本、低盈利”的公益書屋，為舟山群眾提供免費的閱讀場所。通過開展閱讀分享會、書迷交流會等活動，以閱讀、學習、共享等形式具體展開，以網絡和實體雙運營的模式，為舟山居民帶去閱讀的樂趣，致力于為全民閱讀的推廣提供物質基礎，讓居民在物質生活和精神生活上獲得雙重滿足。

現在實體經濟和一些企業單位想要提升他們的影響力，需要一些公益品牌的注入，以提升自身的形象，公益更容易讓人認可。最近幾年來，實際上公益不只是單一的同政府合作，或者孤軍奮戰，更需要的是跨界合作和跨領域的合作。荒島書屋結合市場機制，在為自己提供經濟支自助的同時，為公益活動提供活動平臺，并且通過與企業合作，為合作企業注入公益品牌同時換取企業的場地與資金支持，這是一場交易。

舟山市荒島書屋項目通過以下邏輯結構來進行整體運行，包括通過公益媒介與電力公司、NGO公益組織、群眾之間建立密切聯系，達到宣傳目的，并且提供群眾閱讀條件。荒島書屋通過為企業注入公益品牌為企業提升公益形象與企業合作，來獲得企業的資金和場地支持，荒島書屋在與企業協同合作下運營，與NGO公益組織合作，成為各公益活動進行的公益平臺之一，并且是與群眾聯系的公益媒介之一。荒島書屋在和企業、公益組織還有學校的協同合作下，在市場機制下自轉運營，作為具有盈利性的公益項目在資金上的難題得以緩解，荒島書屋得以長期持久運營，如圖1所示。

（1）荒島書屋與企業合作。荒島書屋與企業合作，通過為企業注入公益品牌，為企業塑造正面健康的公益形象，來獲得企業對該項目的場地和資金支持。一個良好的正面形象對于一個企業來說是一筆寶貴的無形資產，可以增加企業內部職工的自豪感以及對企業的認同感，提高職工工作效率。并且好形象的企業能夠得到更多的支持，有利于增加客戶對企業的信賴，吸引新老客戶從而留住客戶，創造直接經濟價值，一個好的形象相當于企業的免費活廣告。同樣，企業為荒島書屋提供場地和資金支持，項目初始運行的資金來源得以解決。

（2）荒島書屋通過飲品、休閑小食、休息區和無線網絡等留住顧客。荒島書屋市場化運行，通過了解顧客的小需求，滿足顧客的口腹之欲，為顧客提供無線網絡服務以及免費休息場所，讓顧客閑暇時即使不看書的時候也能愿意在書店里多待上片刻。并且在一些特殊節日里采用相應的經營項目活動，推薦相關書籍，在傳播傳統文化的同時也吸引新老客戶并留住客戶。同時通過這些服務，為書屋帶來收入，讓書屋具備自己造血的功能，使其得以繼續運營。

（3）荒島書屋與NGO組織合作，讓其入駐公益平臺。荒島書屋不僅僅是一家普通書店，而且通過與NGO組織等公益組織合作，入駐公益平臺，使荒島書屋成為公益媒介。荒島書屋在為客戶提供免費閱讀公共場所的同時，也為各個公益組織的公益活動提供平臺，人們到書屋閱讀的同時可以了解到公益活動，為公益活動做宣傳，弘揚公益精神，使得資源得到最大化利用。

（4）荒島書屋線上線下二者聯動。荒島書屋內設有“公益墻”，在“公益墻”上除了有相關的公益消息推送宣傳以外，還可以讓公眾在“公益墻”上寫上自己對公益或對書屋的意見想法，成為公眾了解公益，宣傳公益的現實的橋梁。荒島書屋在網絡上構建微信微博公眾平臺，除了消息推送宣傳以外也可以手機公眾意見建議，同時作為中介，提供一些基本服務。

2.2 荒島書屋項目創新點

荒島書屋項目創新點包括理論創新和實際運營兩個方面。

（1）理論方面。公益、營利即公益與市場并不矛盾，二者是可以相互依存的關系。企業的根本立足點在于營利，但是在當今社會條件下，兩者并不矛盾，且存在切合點。公共利益簡稱公益，是指一定范圍內不特定人的共同利益。公益可以是主觀追求，也可能是客觀上吻合或者有利于其實現的公共服務，比如說以營利性方式提供水電、道路和公交等。

可以說公益與營利并不對立。營利或營利性是指由出資者、股東或舉辦者投資經營目的是獲取利潤，依法從投資的事業或企業中獲得資本收益，而其所獲取利潤的企業或事業同樣可以是公益性的，如公共汽車公司。故公益可通過非營利方式追求或實現。非營利，是指舉辦組織者或者組織的成員依法不得從本組織獲取盈余以及任何資產或財產。非營利組織的宗旨或目的通常情況下是公益，如教育、醫療、甚至某種政治目的。

公益與市場亦非對立。公益組織是資產和項目的社會組織，實際上形同企業。在我國香港地區以及國外一些國家，公益組織需要實行公司登記，與公司的區別就在于公益組織收入盈余不能分配，但享受免稅待遇。公益市場的消費者比別的消費者情況更為復雜，公益市場的消費者既是受益者，也是捐贈者即投資人，雙重屬性。

（2）實際運營方面。本項目參與主體除項目組外還包括電力公司等，舟山電力公司作為企業，它的主要目的肯定是營業、盈利。它也有公益性質，在我們的項目中，它提供了社會資源如場地、書籍……通過這些組織起公益機構，深化它的品牌效應，反作用于營利性，在富有公益性的同時，又能夠提升營利性的效率。并且實際運營上荒島書屋的形式新穎，這種類型在全國還沒有產生推廣。

2.3 荒島書屋運營成效

通過荒島書屋的市場化建設和普及，荒島書屋運營可取得以下成效。

（l）通過與荒島書屋項目相似的運轉方式，可以在某種程度上彌補民間公益組織所存在的缺陷和緩解民間公益組織所面臨的困境，讓社會組織更具生命力，為其發展注入新的活力和提供更多的創意，發揚創新精神，使公益形成一個大的集體而不是零散的個體。

（2）荒島書屋可以更好地利用舟山群島的優勢，荒島書屋內部設有“公益墻”作為公益平臺是聯系民間公益組織和群眾的媒介和樞紐，能夠更好地調動民間公益組織的活力，優化資源配置，使資源得到最大化的有效利用。

（3）荒島書屋能更好地吸引其他企業合作，讓當地企業更接地氣，并發揮政府職能，利用公益和政府、企業雙向合作的優勢，打造出更好的社會公益項目，為社會公益事業的創新發展做出貢獻。

（4）荒島書屋項目的建設成功可以改變大眾原有固定的公益思想，引入新概念，讓社會公益不再原地自封，將公益市場化的概念傳播宣揚，弘揚公益精神，讓更多人能夠更好地支持公益，理解公益。

3 啟示：荒島書屋公益效益、市場效益雙贏

社會經濟不斷發展，人們生活水平生活質量的不斷提高，日常的關注點不再是物質方面的需求，我們更多地將以民間組織的方式不斷探尋那些共同的理念——環保、愛動物、扶弱。然而民間公益組織大多都以純公益的方式存在，生命力相對較弱，而且在進駐到異地的時候，往往會由于信息不對稱而難以開展活動。因此，作為信息樞紐的商業化公益是現在社會發展和公益事業所需的，公益市場化是社會必然趨勢。

目前我國的公益事業發展狀況來看，民間公益組織存在較大的缺陷。我國的民間公益事業缺乏足夠的社會資源，而社會資源的社會性表明它需要經過一定時間的社會活動、社會交往才能獲得。我國目前的公益事業缺乏作為社會樞紐的媒介性公益組織。荒島書屋的建立是作為一個社會組織的媒介，創造一個提供舟山市民閱讀的公共區域，它代表了社會組織的影響，也為各社會組織或者大眾提供了一個平臺，解決一些政府機構可能無法解決的問題。

荒島書屋以實體書店為載體，可以提供一個免費借閱的空間，在其他一些公眾場合，如候車室，能為大家消磨時光提供一個方式，同時也響應了全民閱讀的風尚。該項目通過與其他的一些企業合作，如電力公司、房地產公司等。對于企業來說，他們更注重品牌的建立，他們可以提供場地和資金，而荒島書屋作為一個公益品牌，可以注入到每一個需要的地方，接地氣，更好地通向民間，并能形成一個效應，所以企業能得到它所要的公益形象。而作為一個公益活動的發展品牌，荒島書屋也能吸引公益活動、公益組織的加入，現在社會中的很多問題是無法依靠政府解決，很多的訴求也難以傳達出來，所以通過這個平臺，可以更好地反映民意，解決社會問題。荒島作為舟山一個比較成熟的品牌，擁有比較豐富的資源，荒島書屋開拓了原有的模式，極具創新性。因此，荒島書屋的運行結合市場化是符合實際的，是創新的，是服務大眾的，是值得我們共同去探索和建立的。

荒島書屋的運營對于我國社會公益事業發展的啟示有以下幾點。

（1）結合市場機制商業化運營，保障資源可持續發展。學習荒島書屋以商業化方式運營，在保障了組織獨立性管理經營的同時還可以在一定程度上保證物資、資金等資源的長期來源。但是因為荒島書屋項目是公益性與市場化的結合體，所以要處理好商業行和公益性的矛盾關系，這就需要在資金的運用、組織所得利益的用途等方面做到面向公眾，讓公眾知悉相關信息，組織透明化。

（2）建立規范管理機制，協同企業合作經營。荒島書屋的運營需

要一套規范的管理機制進行約束，有效的規范管理機制可以保證管理隊伍和管理資源的穩定性。在某些方面與企業協同合作，可以擁有在商業上的專業人才資源和專業知識，使荒島書屋可以在市場上穩定有效的長期生存下去并得到更好的發展。

（3）利用現代網絡信息技術，線上線下共同發展。現代網絡信息技術發達，公益事業要與時俱進，將當代技術運用到事業的發展中來推動公益事業的前進。荒島書屋利用現代網絡技術，在建立了一個現實的書籍借閱服務辦平臺的同時，建立了一個網絡威信與微博公眾平臺，二者聯動經營。網絡平臺除了相關消息推送宣傳外，也會收集居民的意見建議，面向公眾。

（4）特殊節日特殊活動，傳播中華傳統文化。中華傳統文化博大精深，其文化風采，令人深深著迷。荒島書屋在進行日常管理經營的同時，在一些特殊的節日，例如七夕節、中元節等節日里，舉辦一些特殊活動。一方面向公眾傳播了中華傳統文化，宣揚了中華傳統的無形的瑰寶，讓公眾了解民族文化;另一方面可以吸引新老客戶，留住客源。

荒島書屋項目市場化，既可以助力公益活動的長久發展，又可以提升企業公益形象.在市場打造良好形象，增強企業競爭力，達到雙贏。社會組織市場化概念不斷推廣和社會化，不同種類和領域的社會團體以及政府組織和非政府組織都需要進行合作，荒島書屋項目的理念就是和不同于政府的國企合作來達到更有效地服務的效果。荒島書屋項目的成功推動了公益事業的創新發展。