定價(jià)這點(diǎn)兒小九九

王勤雙

人們對(duì)物品的實(shí)際價(jià)值沒(méi)有評(píng)價(jià)能力，那些由一個(gè)個(gè)數(shù)字構(gòu)成的價(jià)格，只不過(guò)是消費(fèi)者的一場(chǎng)集體幻覺(jué)。所以，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，定價(jià)其實(shí)就是一場(chǎng)和消費(fèi)者斗智斗勇的游戲。

給價(jià)格選一個(gè)“造型”

眾所周知，數(shù)字9能給人一種更便宜和精確的感覺(jué)。其實(shí)，除了數(shù)字的大小，數(shù)字的形狀有時(shí)也會(huì)影響心理感受。

在沃爾瑪?shù)拈T(mén)店中，商品定價(jià)最常用的數(shù)字依次是5、8、0、3、6。在定價(jià)者看來(lái)，這種帶有弧形線條的數(shù)字相比1、4、7這樣銳利的數(shù)字更容易被顧客接受。

敲黑板：需要注意文化環(huán)境對(duì)定價(jià)的影響，定價(jià)時(shí)盡量回避一些不吉利的數(shù)字。

價(jià)格“滑滑梯”

從價(jià)格結(jié)構(gòu)的角度讓價(jià)格變點(diǎn)兒花樣，可以管理消費(fèi)者有限的注意力。

比如某家電影院為消費(fèi)者提供一種免費(fèi)會(huì)員卡。每月頭一次看電影，連鎖店收取一個(gè)價(jià);第二次收一個(gè)較低的價(jià);第三次來(lái)，價(jià)格更低。這樣的定價(jià)就是鼓勵(lì)消費(fèi)者經(jīng)常來(lái)，實(shí)際上顧客根本沒(méi)有省錢(qián)。

敲黑板：動(dòng)態(tài)的組合定價(jià)，最大的好處就是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)性消費(fèi)。

沒(méi)有對(duì)比，就沒(méi)有實(shí)惠

消費(fèi)者無(wú)法判斷產(chǎn)品價(jià)值高低的時(shí)候，他們會(huì)選擇一些同類(lèi)的產(chǎn)品去做對(duì)比。

以高品質(zhì)聞名的美國(guó)家居用品巨頭威廉·索拿馬有一種先進(jìn)的烤面機(jī)，售價(jià)279美元。他們后來(lái)新增了一種稍微大些的型號(hào)，售價(jià)429美元。結(jié)果429美元的型號(hào)滯銷(xiāo)得一塌糊涂，可279美元的型號(hào)銷(xiāo)量差不多漲了1倍。

敲黑板：消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，買(mǎi)的是一種感覺(jué)，定價(jià)者可以利用產(chǎn)品對(duì)比來(lái)獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估的認(rèn)可。

假裝一家廉價(jià)餐廳

與故意設(shè)置高價(jià)產(chǎn)品相對(duì)，推出一款超值單品，同樣可以起到迷惑消費(fèi)者的作用。

從“外婆家”第一家店開(kāi)業(yè)至今，麻婆豆腐一直只賣(mài)3元錢(qián)。作為“外婆家”的“比價(jià)商品”，3元錢(qián)的麻婆豆腐，讓用戶建立了“‘外婆家’東西便宜超值”這樣的品牌認(rèn)知。

敲黑板：超值的產(chǎn)品可以拉低顧客對(duì)價(jià)格的敏感度，放松對(duì)價(jià)格的心理防線。

小文薦自《商界》