作為商業品牌傳播“場景”與“內容”的數字 媒體交互藝術

王爽　魏寶濤

王 爽：

文學碩士，遼寧傳媒學院藝術設計學院副教授，研究方向為視覺傳達設計、新媒體藝術、數字媒體藝術。

魏寶濤：

文學博士，遼寧大學新聞與傳播學院副教授，研究方向為新媒體與社會、消費心理與行為設計、新媒體藝術。

這里所說的“數字媒體藝術”是一個跨學科術語，它主要融合自然科學、社會科學與人文科學相關的屬性特征，力求凸顯科學、藝術等學科的綜合理念。從學科歸屬上，它屬于跨學科交叉領域，是一種新興時尚、較為前沿的學科。從該學科主要應用的行業領域和具體業務狀態來看，其應用學科的屬性更為典型，目前多應用于傳媒行業、藝術作品創意生產制作、數字產品層面設計應用等行業。

數字媒體藝術依托最為前沿的計算機技術、網絡技術和數字通信技術在當下的整體發展狀況，其中就包含數字視頻、數字音頻、數字電影兼及電腦動畫、各種交互設計裝置在內。當然也包括VR、AR等正在蓬勃發展的新一代數字傳播技術。數字媒體藝術可以被看成是當前社會語境中一個科學與藝術深度融合的新產物，它既重視傳統藝術造型、設計的專業基礎，又要把握數理基礎;既注重形象思維，又具有線性邏輯思維特質。

一、交互：數字媒體藝術跨界商業模式的鏈接點

今天人們比較熟悉的數字媒體藝術表現在較多行業領域之中，其中就包含有數字游戲設計、數字影視制作和網絡媒體設計三個層面。從其中的命名來看，“設計”的屬性較為明顯。具體應用到商業品牌設計傳播領域，較有代表性的是數字媒體交互設計，其重點在于針對特定用戶群體設計出來的應用于傳播領域的藝術品，其中最能夠吸引用戶主動參與的要數電子游戲。

商業品牌傳播始終與當下最為先進的媒體技術與制作工藝為伙伴。查閱商業品牌傳播發展的歷程，可以明顯發現，越是新鮮前沿的媒體技術和藝術作品，就越會被及時應用到商業品牌營銷傳播的實際過程之中。這里，我們提及的商業品牌傳播“場景”和“內容”，本質上是一個具體技術應用場景以及與品牌本身價值觀相關聯的溝通內容設計的具體問題。數字媒體交互藝術，在商業品牌傳播的具體鏈條中，一般先是由創作團隊精心設計制作，包括制定相應的規則、規章，這是被稱為原始創作的“元作品”階段。此后，再由營銷傳播團隊根據品牌定位、品牌理念等因素，綜合設計出相關交互設計程序或者裝置藝術作品，以巧妙的構思和切入點設計有效地激發用戶的訪問和使用體驗。有學者認為，現在人們還無法直接創造體驗，“或許在遙遠的未來，我們能夠通過難以想象的技術直接創造體驗。時間會證明一切。而對于當下的我們，所能做的就是創造人工元素（一系列規則、游戲板、電腦程序），在玩家與之交互的時候產生特定類型的體驗。”實際上，在具體環節中，交互設計藝術作品的品質生動而形象地表現出來，它仍舊遵循新媒體藝術創作五個經典階段的一般程序，即連接、融入、互動、轉化和出現。

二、作為商業品牌傳播“場景”的數字媒體交互藝術

當下的商業品牌傳播在具體創意表現上與以往相比有了較大不同，不僅更加注重空間的置換，而且越來越突出“場景”在傳播主題和影響力、感染力、沖擊力上的特殊效用。這里，為商業品牌打造“場景”的數字媒體交互藝術，多注重觀賞方式、特定卷入效應和娛樂精神的激發，能突破傳統媒體的限制與約束，在泛媒體領域中實現創意方式的革命性變革。在實際行業中，這主要表現為依托終端、互動、移動來創設觸達用戶的有效方法。

在人的交流與溝通方面，“理解和溝通如何可能”仍舊是一個值得探求的焦點話題。這表現在商業品牌傳播領域中就是怎樣選擇首要的溝通方式。綜合來看，作為品牌傳播“場景”的數字媒體交互藝術的具體應用，實質上凸顯的是其中的“游戲性”“創意性”場景氛圍的構建。其中，作為有效溝通設計的媒介平臺屬性最為明顯，諸如可口可樂在其友誼售賣機的品牌創意傳播中，通過在交互設計上的小改動，售賣機本身被抬高許多，相較于平常普通的交互裝置設計，其本身就成為令人矚目的焦點。要想用原定的價格購買則需要借助團隊的合作，共同完成一次具體實際的購買行動。這種在交互裝置上的創意設計和表現方式，成為演繹和詮釋品牌內涵和理念、品牌價值觀的有效場景匹配，比較恰當地完成了“理解和溝通如何可能”這一問題的預定目標。同樣，DELITE薯片的數字交互設計裝置，有效地將品牌創意本身帶來的事件游戲性、群眾性、多媒體融合性以及瞬間的戲劇性等“場景”特質展現在用戶和商家面前。品牌傳播的目的，其實就是依托精心獨特的創意和藝術化呈現，吸引用戶進入特定場景之中，使用戶在不經意間產生良好的體驗、發現和感悟，從而把握品牌的特殊內涵。作為品牌傳播“場景”的數字媒體交互藝術，有效發揮數字媒體藝術的連接性和互動性本質。當然其中也時刻存在藝術性和商業性之間的博弈。在大多數情況下，以藝術性的興趣激發為主導，以商業性的巧妙詮釋和轉化為旨歸。也就是說，在一種全新的影像、關系和思維、經驗創建中，場景化的初始目標隱約顯現。那么，場景化為何有如此巨大的傳播沖擊力呢？因為場景化思維注重用戶體驗，能在具體產品設計上更多將特定用戶的日常生活經驗軌跡及其消費方式、消費習慣等加以深度挖掘，并依托于行業之間的跨場景融合來激發社群連鎖效應，從而最大化地實現品牌自身與用戶的黏性互動。也可以說，數字媒體交互藝術在某種狀態或情境中扮演黏合劑的角色。數字媒體交互藝術日益成為構建場景的核心對象而不斷被示范推廣。它們能有效激發用戶，達成預期的傳播訴求。說得更直接點就是，激發消費者的情感體驗和情緒，在場景化狀態下做到對情感的實質性觸動和引爆。

三、作為商業品牌傳播“內容”的數字媒體交互藝術

在商業品牌策劃團隊預設內容的基礎上，商家借助于數字媒體交互藝術帶給用戶的“沉浸式體驗”來引導和激發用戶自發生產更多與自身體驗、品牌認知和品牌觀念相關聯的泛化內容。數字媒體交互藝術設計開發的目標是，借助多媒體藝術產品來深度促進人與人之間的聯絡、交流和溝通。它不同于一般的藝術設計，其中有效的溝通設計作為預先設置的目標要素，決定其在具體實踐過程中要將增加人與人之間的交流和聯系作為終極目標。在數字媒體交互藝術的審美體驗和互動之中，構建情感濃厚的交互效果，在用戶的全景感官交互促動之中把握互動體驗——這樣的交互，大多是依托與高科技手段相關聯、相結合的多方位、多重感受的情境化的交互，這一點是尤為重要的。

麥克盧漢的“媒介即訊息”啟發我們，若是從長遠的視角來分析，有意義、有意味的訊息并非是各個時代媒介自身所承載的、所傳遞的基本內容，而是傳播媒介自身。傳播工具自身的特性以及它所帶來的可能性和社會變革，往往是今天人們更要明確把握的關鍵所在。數字媒體交互藝術，其本身就是一個媒介，是媒介就會有特定的價值、意義和內容不斷呈現出來。可以說，數字媒體交互藝術能夠成為商業品牌傳播所逐漸熱衷的傳播內容，其本身也似乎傳遞出這樣的訊息，即相對于以往傳統媒體環境下商業品牌傳播的簡單化、程式化、界限化所具有的優勢。品牌傳播、廣告推廣在傳統視界中被普遍認為是先有內容，而后傳播，在先前的電視臺經營運作中就是這樣的邏輯，得先有質量較高、影響力較大的品牌節目或者內容，才能真正考慮后面依托收視率來提升節目或欄目本身的品牌傳播價值。而在新媒體發展狀態下，此種關系可以理解為“共生”“共享”“協同共創”。商業品牌傳播的內容，特別是精心設計、創意制作的優勢內容，經由自媒體用戶自發分享、轉發擴散，這背后其實隱含著用戶自發、自愿卷入具體傳播與擴散進程的內在動因。這里不同用戶本身就成為品牌傳播內容的具體渠道設置，這一點尤為重要。商業品牌傳播的“內容”元素及推廣構建發生的這種變革，適合于那些可以依托最新科技手段和塑造“科技感”“未來感”“智慧感”的品牌傳播方案。這里數字媒體交互藝術恰恰是超越了泛娛樂化品牌營銷傳播帶給受眾的乏味和厭倦，因為日益增多的新鮮科技、競技類文化內容早已經成為年輕人追捧的焦點。這種關系狀態下的品牌傳播內容，今天更多地可以被稱為原生廣告或者原生營銷所指代的生活內容。近期肯德基的“機器人爭霸之K科技出圈”的品牌傳播案例可以說明：先進的數字媒體交互藝術必須要找準當下年輕人的溝通方式，打造有溫度的科技感十足的品牌。此案例借助新鮮的科技、競技類文化內容來吸引追求潮流的年輕人群。此外，獨家定制的幼兒編程課件、利用機甲游戲培養孩子的編程思維等等，都是交互設計層面的亮點。可以說，這背后是跨媒體整合技術思路帶來的改變。

又如成都IFS“NATURE CONNECTS方塊動物世界”樂高藝術展利用了藝術家導覽H5、型格測試H5以及AR照相機等新媒體交互手段來引發年輕人的關注，抓住了當代人喜歡在社交媒體中展現自我的特性，這正是利用自媒體效果放大效應的典型案例，它既考慮訴諸于數字交互藝術來提高受眾的關注度、參與度，也有助于提升品牌形象和品牌影響力。再如“樂事輕焙上市推廣”作為跨媒體整合的新鮮個案，商業品牌傳播的預期目標是制造SOCIAL熱點和提升消費者認知。該案例利用“驚喜自動販賣機”“驚喜的真實的明星互動體驗”“輕焙驚喜色”等數字媒體交互裝置來激發受眾，創建有趣的內容來保證有效的傳播。表面上來看，公交車站和媒體本身并沒有直接關聯，但依托先進的數字媒體交互藝術創造性地將相關元素整合成為一個十分有趣的內容。在此基礎上，依托經得起市場檢驗的內容，品牌傳播的目標也就按部就班地完成了。

四、現象背后的思考

從以上列舉的近幾年國內外商業品牌傳播的典型案例來看，數字媒體交互藝術依托于品牌創意傳播的強烈需求，有了更為接近日常大眾的廣闊機會和空間，在作為純藝術品進行藝術表達之外，增加了與公眾面對面交流與溝通的渠道。這在某種程度上為用戶了解此種特定藝術樣式和藝術語言的呈現創造了便利條件，畢竟數字媒體交互藝術的發展是不能缺少受眾的。

今天對于場景精神或者場景化思維的理解，決定了人們如何去認識和把握身邊的新現象。我們遵循的理念和認知是：“能夠與場景參與者溝通詮釋出新的價值與情感。”與互聯網有關的新場景，一般來說是最為真實的，是以人為中心的體驗，是一種連接方式，也是價值交換方式和新生活方式的表現形態。特別是今天互聯網時代中的特定群體，其主要的消費機制和具體生活意義多是源自“場景的游戲規則塑造”^[3]。沿著此條邏輯線索向下推演，數字媒體交互藝術為品牌傳播場景服務，其實遵循的正是場景這種互聯網時代人們與客觀世界的連接方式的規則。數字媒體交互藝術在與商業品牌傳播的合作共生之中，將自身所具有的構建新的互聯網應用形態的特質淋漓盡致地發揮出來，即在內容和技術上的創意凸顯、用戶情緒洞察和可分享轉發三類具體定向呈現。這三類定向呈現背后，隱含著的是數字媒體交互藝術對于設計和構建社交需求層面的內在潛質。這在一定訴求和表現上與商業品牌傳播最終達成的有效溝通設計目標大體匹配和契合。也正是從此層面來看，商業品牌傳播對有效溝通的設計需求、對高效率和更新體驗及全新定義的渴求，也為數字媒體交互藝術的發展和不斷更新換代造就了可以共生、共享的商業驅動力。這似乎是數字媒體交互藝術的一種跨界融合、跨界共生的策略選擇，至于這種跨界共生會帶來哪些不利，鑒于目前缺乏足夠有說服力的證據，本文不適宜給出相關結論，但是從日益增多的應用案例來看，利總是大于弊的。

數字媒體交互藝術在當下有效滿足了品牌傳播以及商業模式更新建構中的場景化需求，較為明顯地在體驗、鏈接、社群、數據四個核心要點上實現了較為精準的匹配。結合相關典型案例，人們也可以發現在“多維度重塑和改造場景”“使場景多元、碎片化”“大規模傳播和用戶卷入感”等層面，數字媒體交互藝術成為有效連接品牌消費者和品牌自身、創建超越用戶期待的體驗，進而構建與消費者情感連接的橋梁和中介。

從某種層面來看，作為商業品牌傳播“場景”的數字媒體交互藝術擔當的是“作為技術的藝術”的構建角色。也就是說，一旦有新媒介技術產生和應用到數字媒體交互藝術領域，就會有嶄新的背景和環境氛圍出現，就會不斷更新人們對于“場景”的認知，就會出現更多與眾不同的新景觀。數字媒體交互藝術這里主要在視覺感官及體驗層面凸顯出藝術建構作用，其訴求重點在于藝術的形式層面，本質上是新技術手段驅動帶來的新變化。

作為商業品牌傳播“內容”的數字媒體交互藝術，包含涉及品牌傳播內容的基本內涵、情節及敘事等內容。今天技術和藝術的界限不再如從前那樣清晰。這里的重點主要是藝術表現的內容。于是，數字媒體交互藝術參與商業品牌傳播的“內容共創”，就成為了我們需要細致和深入把握的一個視角。

“在一般的傳統的營銷傳播中，規劃營銷傳播內容不僅在重要性方面優于選擇營銷傳播渠道，而且在其先后順序上也是先于選擇營銷傳播渠道，這樣就形成了從內容到形式的過程。整合營銷傳播活動則正好相反，它實際上是從形式到內容的過程。”也許從這樣的思路出發，更能夠容易理解商業品牌傳播為何會在當下最大限度地借助數字媒體交互藝術，通過新媒體藝術形式引導內容創建的新方向與新路徑——內容共生。其中，匹配傳播內容的策略是我們梳理的關鍵點。當然在數字媒體交互藝術的裝置創意、設計、制作、呈現和如何有效溝通上面，都檢驗著人們對于整合營銷傳播中“從形式到內容”具體路徑的理解水平。

商業品牌傳播的內容打造與構建，經常遵循的一個原則是做有傳播力、有說服力的內容。在互聯網時代，商業品牌傳播依托整合營銷的策略和思路，這就需要知道“優秀的營銷內容要滿足以下三個條件：（1）吸引注意力;（2）達到溝通效果;（3）說服消費者”。數字媒體交互藝術恰恰可以在“吸引注意力”層面發揮與生俱來的品質，這也是緣何此種藝術類型樣式能在商業品牌傳播行業領域內不斷涌現，并且呈現逐漸上升趨勢的原因之一。

在“達到溝通效果”方面，產生興趣和強烈的吸引是前提，參與互動體驗則是重要的溝通條件。數字媒體交互藝術所參與構建的內容一般分為兩個方面，即已有既定風格和特質的內容，和商業品牌在利用新技術、新工具手段所創建和應用的新內容。只注重數字媒體交互藝術本身的呈現與表達是不夠的，必須要與有價值的、能夠幫助解決相關沖突的方法和對策的內容信息產生緊密關聯。在“蜻蜓FM號時光機——掃臉互動引發全民懷舊熱潮”案例中，商家緊跟消費者喜好，以用戶喜歡的數字媒體交互藝術形式來進行信息的呈現，從而實現有效的互動與溝通。

至于“說服消費者”這一訴求，也能夠在諸如“麥當勞”與《創造101》跨界合作的“夢想那么大，我們一起追”這樣的案例中找到答案。如何影響并且說服用戶的問題，歷來都是商業品牌傳播的重要衡量指標，這其中如何獲取信任是首要前提。“相關性”和“參與度”是構建信任因素的關鍵點。數字媒體交互藝術如何能夠勝任激發用戶興趣和驅動積極的互動行為方式的角色，完成激發用戶情緒和情感、影響和改變用戶態度等目標，這些都是業界和評論界需要深入探求和挖掘的問題。

本文系2014年度國家社會科學基金青年項目“社會化媒體中國家認可的輿論構建研究”（14CXW034）的階段性成果。

注釋：

[1]〔美〕杰西·謝爾：《游戲設計藝術》，劉嘉俊、陳聞、陸佳琪、楊逸、王楠譯，電子工業出版社，2016年版，第11頁。

[2][3]吳聲：《場景革命：重構人與商業的連接》，機械工業出版社，2015年版，第29頁，第31頁。

[4]程宇寧：《整合營銷傳播——品牌傳播的策劃、創意與管理》，中國人民大學出版社，2019年版，第96頁。

[5]唐興通：《引爆社群》，機械工業出版社，2015年版，第102頁。

（責任編輯 牛寒婷）