市場營銷在企業中的重要性研究

張伏玲

摘 要：在現代市場營銷活動中，企業為了實現各項任務和目標，必須十分重視市場營銷管理，根據市場需求的現狀與趨勢，制定計劃，配置資源，通過有效地滿足消費者的需求，來贏得競爭優勢，求得生存和發展。

關鍵詞：市場營銷；需求管理；策略規劃

前言

企業在開展市場營銷活動的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期，要求實現的交易水平。然而實際需求受多種因素的影響，可能會低于或高于這個預期的需求水平，營銷管理的任務就是協調需求的水平、時機和性質，以促進企業目標的實現。市場營銷管理的實質就是需求管理。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務不同。

一、市場營銷環境與分析

市場營銷環境包括的內容廣泛而又復雜。根據不同的標志，可分為微觀環境和宏觀環境。企業的營銷活動只有密切注意環境變化，只有與環境的變化相適應、相協調，才能在激烈的市場競爭中求得生存和發展，才能使企業由被動轉為適應或主動。

（一）對于宏觀環境的分析：

宏觀環境是企業外在的不以營銷者意志為轉移的因素，企業不能控制和改變國家的大政方針、政策法令和社會風俗習慣，更不可能控制人口的增長。但企業可以主動適應環境的變化和要求，充分發揮其應有的主觀能動性，在變化的市場營銷環境中不斷尋找新機會，主動調整市場經營戰略，并可能在一定條件下轉變市場環境之中的某些可能被改變的因素，從而沖破營銷環境的某些制約，為企業創造出一個良好的外部環境。

（二）對于微觀環境的分析：

微觀營銷環境，是指與企業緊密相連，直接影響企業營銷活動的參與者。企業是組織生產和經營的經濟單位，是一個復雜的整體。企業內部各個部門、各個管理層次之間的分工是否科學，協作是否和諧，配合是否一致等，都會影響企業的營銷管理決策和營銷方案的實施。微觀環境主要分為企業、供應商、營銷中介、顧客、競爭對手、公眾這六項。只有清晰地了解這六大環境因素，才能為企業做好市場定位。

二、市場營銷戰略和策略規劃

企業要想在動態環境中求生存和發展，不但要善于挖掘顧客并滿足其愿望，還要積極主動地適應不斷變化的市場環境。市場營銷活動的本質也就是要使企業的目標和資源與不斷變化的營銷環境相適應。市場營銷戰略規劃就是企業面對激烈變化的市場環境，為長期生存和發展而進行的長遠謀劃和思考，它是關系企業發展全局的科學規劃，是每個企業在開展市場營銷活動時要做的頭等大事。

（一）市場營銷戰略的內涵

市場營銷戰略是企業戰略的一部分，要服從與企業的總體戰略，以實現企業的總體戰略目標為出發點。同時，它又是企業開展營銷活動的主線，指導著企業營銷部門的各項工作。所以，市場營銷戰略就是指企業在確定的總體戰略指引下，根據市場等環境及自身條件的動態變化趨勢，對企業市場營銷活動做出總體的、長遠的、全局性的謀劃。

（二）戰略規劃營銷活動

市場營銷戰略規劃是企業對未來較長時期內營銷活動運行與發展的總體謀劃，它的著眼點是迎接未來的挑戰，是在環境分析和科學預測的基礎上展望未來，為企業謀求長期發展的目標與對策。人無遠慮必有近憂，沒有這種對未來的高瞻遠矚，企業必將永遠羈絆于眼前的困擾而不能自拔，失去營銷的主動性，從而也就增加了企業經營的風險。

（三）戰略方向

市場營銷戰略方向，是指企業制定營銷戰略方案和戰略決策的指導方向，包括企業營銷發展方向和經營結構的調整，其中企業營銷發展方向是營銷戰略方向的核心。企業要善于根據外部環境和內部條件發展變化的趨勢，確定擬進入或退出、擬支持或限制的某些業務領域。例如：企業要確定是在原有的產品和市場的基礎上謀求發展，還是開拓新市場、擴大經營范圍。企業經營結構調整方向主要是指企業經營的行業、業態、商品等結構調整方向。

三、市場營銷戰略任務與目標規劃

（一）分析營銷機會

規劃市場營銷戰略任務與目標的第一步是研究環境，分析營銷機會。通過廣泛收集、分析市場營銷環境方面的信息，可以掌握環境因素的變化對市場營銷的影響及程度，在對這些信息成分分析的基礎上，能夠發現可供企業利用的市場機會，這是確定企業營銷戰略規劃、保證企業成功發展的一個關鍵問題。

（二）規劃營銷任務

規劃市場營銷戰略任務與目標的第二步是確立營銷目標，在整體上確定總的任務。確定企業的戰略任務，就是明確企業在一個較長時間內，所要取得的發展結果。營銷戰略任務涉及的是企業全面發展所提出的要求或目標。因此，企業的戰略任務就是企業的使命和宗旨，也是企業經營哲學的具體化。

（三）確定營銷目標

規劃市場營銷戰略任務與目標的第三步是制定企業的營銷目標。市場營銷戰略目標是企業全部營銷活動要達到的總體要求。目標是企業預期要達到的結果，同時也是評價其業績優劣的標準。企業任務確定以后，還要將這些任務具體化為企業各管理層的目標，形成一套完整的目標體系，使各管理層的人員都有自己明確的目標，并負起實現這些目標的責任。

四、市場營銷新業務發展戰略規劃

在規劃營銷任務、確定營銷目標的基礎上，企業應對現有的業務進行分析評價，決定哪些經營單位需要發展擴大，哪些應當繼續保持發展。一方面對現有業務進行調整，另一方面需要積極發展一些新業務。

（一）密集型發展戰略

1.市場滲透戰略

通過加強調研和宣傳，利用現有產品，在現有的市場上爭取更大市場份額，增加銷售數量，以達到擴大企業業務這一目的的戰略。

2.市場開發戰略

市場開發戰略是通過正大市場開發費用和促銷費用，以現有市場為基礎，不斷向外擴張，開辟新市場，以達到夸大業務目的的營銷戰略。

3.產品開發戰略

產品開發戰略是通過則加產品開發費用，對現有產品進行改進，使現有產品以新的姿態投放到現有市場上，以增強競爭力，擴大銷售業務的一種戰略。

（二）一體化發展戰略

1.后向一體化

它是指企業在現有業務基礎上，向上游的業務發展，即通過收買、兼并、聯合等形式，擁有或控制企業的原材料、零部件及其他供應系統、實行供、產一體化。

2.前向一體化

它是指企業在現有業務基礎上，向下游的業務發展，即通過收買、兼并、聯合、建立經銷系統，形成產、銷一體化。

五、總結

市場營銷是商品經濟發展的產物，是人類智慧在商戰領域中的高度概括。隨著市場經濟的發展和企業營銷實踐的變化，市場營銷對于企業的重要性已經不言而喻。

參考文獻

[1]梁亞超，于桂霞.市場營銷在企業中的重要性.經濟管理，2017，3 .

[2]武志海，楊美英.市場營銷的戰略發展.吉林大學學報，2017，23.

[3]魏成熙，趙品仁.市場營銷與社會經濟發展.經濟周刊，2017.9