不同銷售模式下的線上零售商最優定價與退款保證策略選擇

楊海平 李志軍

【摘要】針對由單個制造商和單個線上零售商組成的供應鏈，考慮消費者可能發生的退貨行為，分別研究批發銷售和代理銷售模式下的最優定價與退款保證策略選擇問題。結果表明：在不同銷售模式下，退款保證總是會導致產品需求降低，并對最優定價產生影響;線上零售商實施退款保證策略存在可行條件，并會對消費者剩余和社會福利產生影響，而對于不同銷售模式，這種影響存在一定的差異。最后，通過算例分析進一步驗證前述結果。

【關鍵詞】退款保證;最優定價;批發銷售;代理銷售;消費者剩余;社會福利

【中圖分類號】F270

【文獻標識碼】A

【文章編號】1004-0994（2019）11-0145-8

一、引言

隨著互聯網、移動互聯網的飛速發展，電商得到了迅速成長，線上購物成為消費者的主要購物方式之一。中國國際電子商務中心的數據顯示，2017年我國網絡零售交易額達到7.17萬億元，同比增長35.28%[1]。但當消費者在線上購物時，由于不能對產品進行體驗，容易導致消費者收到的產品偏離其預期，如產品存在質量缺陷或產品屬性與消費者偏好不匹配等，從而使消費者遭受損失。在此背景下，越來越多的電商企業開始向消費者提供退款保證服務——消費者在購買產品后，允許退貨和給予消費者全額退款[2]，如淘寶、京東、唯品會、天貓等，降低了消費者在線上購物的風險。然而在退款保證策略下，電商企業將面臨消費者退貨問題，可能發生退貨損失[3]。而且，當電商企業向消費者提供退款保證策略時，消費者退貨還會影響上游制造商（供應商）的決策并給其帶來退貨損失，進而增加供應鏈上、下游企業決策的復雜程度。……