巨頭入場、被判死刑 起底2018最火爆社區團購的進與退

閆妍

社區團購，兵荒馬亂、硝煙四起。

蘇寧、58同城、永輝……電商巨頭陸續入場。

憑借微信生態、下沉市場和拼團模式，社區團購是2018年最火爆的投資賽道，沒有之一。

但記者在采訪中發現，這一切還存在著不確定性。

埋間諜，撬團長

潛伏已久的“間諜”，以一種讓韓潔（化名）意想不到的方式突然冒頭。

“間諜”對韓潔施以利誘——給出高于現在5%的提成，挖她到別的社區團購平臺去效力。這是不久前發生在她自己主導的社區團購群里的事情。

從蘇州北站上常臺高速，行車24公里，就能看到韓潔居住的小區，這是一片位于蘇州吳中區的中高檔小區。

32歲的韓潔，本職工作是做進出口貿易通關，兼職某社區團購平臺小區團長。她只與一家團購平臺達成了合作關系，作為團購平臺與社區業主直接產生消費連接的渠道與入口。像她這樣的團長幾乎是平臺伸入社區的唯一觸手。

韓潔和助理運營著三個微信社群，里面有超過1300名小區業主，每天大大小小都會成交100多單，銷售業績能在蘇州地區排進前十。有時候，韓潔單月做到20多萬元銷售額，提成10%，“提成給我們，差不多有2萬多塊錢。”

競對平臺的“間諜”潛入她的群里，向她開出頗具吸引力的條件，按照她現在的銷售額推算，每月至少能多賺5000塊錢。

而對于團長資源的挖角，是社區團購平臺激烈拼殺的生態外露。

據公開數據統計，幾個月時間里，鄰鄰壹、松鼠拼拼、十薈團、小區樂、食享會、呆蘿卜等公司都相繼獲得了融資。紅杉、GGV、SIG、經緯、真格等超30家投資機構入局社區團購，融資總額突破40億元。

建微信群、發傳單、做地推、定自提點、雇助理。“做了才發現，小區里其他平臺有好多，像同程生活、美家優享，還有一個叫鄰選好貨等等。”韓潔說。

韓潔也了解到，周圍很多團長都收到過類似的挖角信息，好的團長確實很緊俏。

“要把之前三年要做的事情濃縮到一年，甚至半年，這個賽道、模式要求你必須保持超高速發展。”據她說，鄰鄰壹從蘇州出發至今已擴張二十個城市，進入了六千個左右的小區。

記者注意到，市面上大多數平臺給團長的提成在10%左右。社區團購平臺“你我您”的創始人劉凱對外公開了一組“你我您”的運營數據——平臺的毛利率一般控制在25%到30%，“團長分成10%～15%。”另外，團長方面要分新團長和老團長不同的情況，一個團長如果在3個月內做不到單月3萬元的銷售額就會被換掉，團長最低的收入是一個月3000元左右。

把團長資源牢牢抓在自己的手里，對于團購平臺來講，是至為緊要的，也是極大的挑戰。業內人士認為，社區團購并不具備牢固的競爭壁壘，這是團長危機發生的一大原因。有時候，甚至會發生團長直接出來單干的情況。

通俗來講，有了團長，就意味著擁有了整個小區，失去了團長，也就意味著失去了整個小區。

怎么樣更好地把團長抓在手里，成了團購平臺和資本方都很上心的問題。

目前社區團購平臺嘗試的做法是派遣工作人員直接進入監督團長的平臺，實施強管控，將資源和信息都掌握在自己手里。

張金是華創資本主要負責消費領域的投資人，她認為，能不能留住團長，主要看你能給他提供什么，“傭金只是一部分。”團長本來就是一個社區里的紅人，他想更有公信力。

肖志龍是資深業內人士，他預感社區團購圈地戰在今年上半年會進入比較激烈的階段，團長挖角、安插間諜等惡性競爭手段只會越來越多……市場密集的緊張感，讓他需要把更多精力放到拓展團長業務上，積極地跑馬圈地。

社區團購大戰的核心，肖志龍認為在于做好“三駕馬車”——團長運營、供應鏈、技術。其中，最見門檻和功力的競爭，在于供應鏈環節。

供應鏈環節之所以是要害，在于它直接關系到社區團購平臺能否從上游供應商那里低價“拿貨”，并高效地將商品賣到社區業主手里，這中間還要確保利潤空間。

供應鏈能力大比拼

在業內人士看來，社區團購根本就是“一場供應鏈能力的比拼”，社區團購生意的成與敗，就取決于這一點。

“在這個行業里面去創業，一定要有渠道能力，就是必須要把供應鏈做得更加優化。”張洋（化名）說。

團購邦資訊創始人、商業科技專欄作家劉曠稱，社區團購目前的供應鏈模式基本分為兩大類：一類是自控供應鏈，一類是撮合模式。

自控供應鏈很好理解，就是自建物流倉儲和冷鏈物流，對運營和物流環節實現自主掌握。后者則屬于輕資產運營，需要整合第三方資源，理順供應鏈。兩者相比，前者成本很高，后者不確定性很大。

以多爆款、消費高頻且剛性的生鮮類社區團購為例，劉曠直言，這類平臺就面臨著采購、物流等諸多挑戰。在采購方面，涉及選品能力與談判能力的考量。怎么能找到優質且低價的源頭，確保不做虧本買賣，選品過程存在一定的風險性。

記者在采訪中發現，生鮮類的供應鏈想要理順到位，極富考驗，主要有兩大痛點。

其一，產品質量缺乏標準，產品安全難以有效控制。其二，零售端加價率高。

肖志龍拿榴蓮物流做例子：樹上8成熟摘果，還是7.5成熟摘果，看起來就差0.5，但是口感就完全不一樣。他見到過司機為了省油，中間就不制冷了，溫度上去了，水果可能就提前熟裂口了，那柜的貨廢了一半。也見過有的司機在路上，溫度打得太低了，發現榴蓮熟不了，死包了。

“你還得開柜抽檢，抽檢最外面還是抽最里面的？怎么抽最里面的？怎么判斷這柜果熟還是不熟，不熟你要怎么處理，熟你要怎么處理？不熟可能還要關柜，關半天、一晚上還是一小時？這些東西都是坑啊。”

在這樣的層層加碼之下，社區團購平臺還有沒有利潤空間，是個疑問。

劉曠認為，“從長遠的角度考慮，只有完善的供應鏈來坐鎮，社區團購這個生意繼續做下去的概率才大。”

記者了解到，供應鏈方面門檻太高，有的平臺方為了趕上社區團購的風口，甚至選擇對外偽造自己的供應鏈，沒真正做到“以銷定采”，也對外號稱是社區團購平臺。

社區團購普遍走的是“以銷定采”路線，屬于商品預售，先下單、再統計、然后去采購，降低平臺耗損。據張洋所知，現在市面上很多公司其實沒真正做到“以銷定采”，一些公司并不具備對上游供應鏈強管控能力，選擇對外裹上社區團購外衣，本質還是批量去采購，進一批貨還是有賣不出去的。“我們在五年前看過，最早做這個事情的，現在早死了，最后非常吃力。”張洋說。

張金也承認，尋找效率和成本中間的最優解，這個門檻非常深，如果在供應鏈的改造和選品方面做不好的話，意味著耗損、成本都會非常高。

供應鏈被視為社區團購的“生命線”，做得好的，最后能夠一直存活下去的，基本上可以肯定在這方面的表現都不會差。

張金透露，“現在行業整合已經開始，有些公司在收購那些有便利店資源或者有小倉庫資源，可以堆貨的。”

大小玩家攻守？ 牌局未來撲朔迷離

去年9月，拼多多投資了在上海浦東地區深耕數年的蟲媽鄰里團，涉足社區拼團。

11月，京東的“友家鋪子”小程序悄然上線。

今年1月18日，蘇寧小店集團上線了主打社區拼團的“蘇小團”APP，在全國招募10萬名團長，并稱將在今年建設1100個前置倉。

瞄準社區團購的除了電商巨頭，還有傳統商超。今年1月，有媒體稱，永輝超市已開展社區團購業務，目前主要在深圳、廣州等地試水，大玩家進場讓牌局走向更為撲朔迷離。

邱繼凱是蘇寧小店的線上總經理，他很有信心地說：“即使競對把團長的提成調到20%，也不影響我的陣腳。我們的水果虧10點、20點都無所謂，因為我們把用戶聚集了之后店面的變現能力更強。”

記者了解到，蘇寧正在著手在全國新建一批冷鏈倉，投入可能是上百億元的規模。巨頭蓄意頗深，但業內也有玩家覺得他們吃力不討好。

“蘇寧的門店有可能是個包袱。”有位不愿透露姓名的創業者同記者談到，蘇寧的打法是跟線下店結合在一起，現在看起來其實并沒有呈現出太大的優勢。

從邱繼凱的介紹來看，蘇寧在進退上也留有余地，“從定位開始就特別明白，我們不愿意做一個很窄小的事情。我們并不在乎控制了多少團長，更在乎的是我們搭建的高速公路，它快不快、寬不寬、效率高不高。”

邱繼凱還告訴記者，他們也找了大量的創業公司商談合作，如何對他們進行供應鏈、店面、物流和冷鏈的賦能，找到共贏點。

巨頭入場，并不是社區團購的終結，反而意味著之后的競合與分化形勢可能會更進一步激烈上演。

在資本陸續進入的同時，頭部勢力與非頭部的分化已經出現。

“最好的GMV能做到大幾個億，差一點的一兩個億，然后有一堆幾千萬的。”張金判斷，現在還是幾百萬水平的，基本就不行了。“你五百萬，別人五千萬，團長差個一萬名，那你就需要那么多補貼，再把團長拿回來，需要花非常多的錢，當然這還不一定湊效。”

邱繼凱告訴記者，獨立的社區團購并不會很難存活。“因為它們更小、更靈活，這也是它們的機會點。”他說道。

在巨頭與初創公司共存的格局中，市場的“絞肉機”馬達聲聲，對于卷入價格戰、補貼戰中的一些平臺來說，短期內戰略性的虧損依然不可避免。

“我們都不一定會跟進價格戰。”肖志龍說。他感覺平臺和用戶有時候就像談戀愛，是長期的過程，價格戰能滿足一時的用戶關注，不是長久辦法。“用戶不會說你今天便宜了，我就拋棄了另外一個，他會都留著。你不可能天天便宜吧？所以這件事我不認為是可以全靠價格戰把對手消滅的，而是靠供應鏈、靠服務、靠標準化。”

曾被判過死刑的模式？

社區團購究竟是一樁什么樣的生意，它是否具有新風口的潛力？

在投資人群體中，各有說法。

“你還記不記得？三四年前那一批做社區O2O的基本上全死了。”

張洋最初看到這個模式，立馬聯想起了當年做社區O2O的一窩蜂熱潮。

哪里看起來水草肥美就趕去哪里，張洋認為，這波熱潮中有很多人存在硬湊風口的嫌疑。

當年優菜網、誼萬家、小農女、家百福這一批企業逐漸消失，所遇到的目標群體太小、供應鏈特別長、難以規模化、巨大耗損等難題，與今天不無幾分相似。

“社區團購可以當成社區O2O版本的升級，兩者的邏輯類似，切入點都是通過社區這種半熟人的社交，品類基本也就是日常的果蔬、生鮮。”

在張洋看來，社區團購存在一塊明顯的短板——品類限制。“不會是客單價太高的東西。另外，它還要求頻率，所以肯定是日常消耗比較快（的東西）。”

這種限制直接導致了產品同質化嚴重、整體利潤率普遍較低、用戶黏性始終偏弱等問題，生鮮類產品面臨的這類情況就很突出。

韓潔發現，她的老主顧中，并不是只追著他們一家平臺消費，“他在另外一個平臺就是買海鮮類，那個平臺的海鮮賣得很不錯。我們平臺優勢包括配送、售后、服務等方面，但是海鮮就是少呀”。

“它是一個補充型的生意，不是任何品類一站式采買的這么一個角色。用戶對團長、平臺都沒有太多的忠誠度。”

張洋不無悲觀地斷定，社區團購很難形成自己的品牌，這種定位為渠道電商的模式很難做大做強和規模化。

“這個小區，今天某個拼團進來了，明天那個拼團也進來了，其實就是你流量便宜肯定是有缺點的，來得快，去得也快。

“拼價格拼不過京東、嚴選這種大平臺，所以一個思路是擴展到其他小眾的東西或者自有品牌，一種大一點點的微商的感覺，客觀上，這樣做的毛利也非常高。”

最終，張洋所在的團隊沒有進入這條賽道。

而在已經入局的投資人視野里，圖景則有所不同。

張金所服務的華創資本，在2014年投資了“有好東西”，在2016年下注了“每日優鮮”。2018年，這兩個大生鮮賽道上的企業幾乎同時開辟了一塊新的業務——去做社區團購。

去年9月6日，每日優鮮宣布完成新一輪4.5億美元融資。緊接著，每日優鮮上線了一款名為“每日一淘一起拼”的小程序，正式進軍社區拼團領域。

在張金看來，社區團購本身盈利是沒有問題的，場景顆粒度越來越細、越來越明確的消費模式，去找細分領域機會，同樣具有充分的商業價值。本來大家就是互為補充，賣場有賣場的方式，社區團購有社區團購的方式，各有各的用戶需求和邊界，不可能什么都做。

“我們一個月八次的復購，阿里整個集團的平均月頻次是四五次，我的頻次比它高。精選會做頭部，場景會做延伸，選品會做更豐富的SKU，這些都是肯定的趨勢。”肖志龍說。

他手上有一組數據，“就我們行業機構的調研，整個賽道的容量在2000億以上，這是個2000億的賽道，它不小。2000億的賽道，你做到10%就是200億，做到30%就是每年600億，所以它不是一個小生意。我們的測算，江蘇可能就能干到70多個億，浙江全滲透可以做到40多個億，所以它是有足夠的想象力和吸引力的事。”

市場規模是一回事，社區團購平臺方能否跑通這個模式，算好成本和利潤，才是關鍵。

已經有無人貨架的前車之鑒，社區團購能否避免重蹈此類社區O2O的覆轍，是繞不開的一種追問。

2017年VC們投無人貨架，也是基于分場景、分用戶，需求顆粒度越來越細的考量，愿意試一把，結果高開低走、慘淡收尾。但是，他們相信這個需求是存在的。抱著這種認知，他們試圖進一步探明，這種需求究竟是存在于社區團購中，還是其他什么模式中。

“有時候是要用錢試需求。”張金這么看社區團購燒錢混戰現狀，“這個錢到底燒不燒得出來，燒得出來就是真需求，燒不出來就是偽需求。”