基于消費(fèi)者信任視角對(duì)原產(chǎn)國(guó)品牌負(fù)面溢出影響因素的研究

陳治任 余明陽(yáng) 薛可

摘 要： 從各國(guó)品牌負(fù)面事件類(lèi)型、消費(fèi)者對(duì)國(guó)家信任類(lèi)型角度出發(fā)，著力觀察消費(fèi)者在不同類(lèi)型的信任程度下對(duì)發(fā)生品牌負(fù)面事件國(guó)家的其他品牌購(gòu)買(mǎi)意愿變化的差異。結(jié)果表明：當(dāng)能力型國(guó)家發(fā)生能力型品牌負(fù)面事件時(shí)，相比于低制度信任消費(fèi)者，高制度信任消費(fèi)者對(duì)其他品牌購(gòu)買(mǎi)意愿降低程度更小，而情感信任程度高低對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿降低程度的影響無(wú)顯著差異;當(dāng)溫情型國(guó)家發(fā)生道德型品牌負(fù)面事件時(shí)，相比于低情感信任消費(fèi)者，高情感信任消費(fèi)者對(duì)其他品牌購(gòu)買(mǎi)意愿降低程度更小，而制度信任程度高低對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿降低程度的影響無(wú)顯著差異。不僅發(fā)現(xiàn)了制度信任與情感信任理論在品牌溢出過(guò)程中的重大影響，進(jìn)一步補(bǔ)充了國(guó)家層面的品牌負(fù)面溢出效應(yīng)中對(duì)消費(fèi)者個(gè)體差異關(guān)注的不足，同時(shí)更深入地探索了原產(chǎn)國(guó)刻板印象與品牌負(fù)面事件對(duì)于原產(chǎn)國(guó)其他品牌負(fù)面溢出效應(yīng)的影響作用。

關(guān)鍵詞： 品牌溢出;制度信任;情感信任;能力型國(guó)家;道德型國(guó)家

中圖分類(lèi)號(hào)： F 274 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Abstract： From the perspective of the types of negative events in various countries and the types of consumer trust of the country， this paper focuses on the differences in the willingness of consumers to purchase other brands in countries with negative brand occurrences under different types of trust. The results show that when the capable country have negative events of capacity-based brands， compared with the low-institutional trust consumers， the high-institutional trust consumers have less reduction in the willingness to purchase other brands， and the level of emotional trust has no significant reduction in the willingness to purchase. When an ethical brand negative event occurs in a moral country， the high-emotion trust consumer has less reduction in the willingness to purchase other brands than the low-emotion-trust consumer， and the degree of institutional trust has no significant reduction in the willingness to purchase. This study not only makes up for the lack of observation of individual characteristics of consumers in the study of brand spillover effect at the national level， but also finds the great influence of institutional trust and emotional trust theory in the process of brand spillover effect.

Key words： brand spillover effect; institutional trust; emotional trust; capable country; moral country

1 文獻(xiàn)探討與研究假設(shè)

1.1 品牌負(fù)面事件溢出效應(yīng)

品牌負(fù)面事件溢出效應(yīng)是一個(gè)極其普遍的品牌現(xiàn)象。品牌負(fù)面事件溢出效應(yīng)指的是當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)生負(fù)面事件時(shí)，會(huì)對(duì)其他并未被曝光發(fā)生負(fù)面事件的品牌也產(chǎn)生負(fù)面影響的現(xiàn)象（Ahluwalia et al.，2001）。品牌負(fù)面事件溢出效應(yīng)研究通常集中在三大方向：對(duì)內(nèi)部品牌組合的影響、對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響、對(duì)原產(chǎn)國(guó)其他品牌的影響。

在對(duì)內(nèi)部組合品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)方面，品牌間的關(guān)聯(lián)性結(jié)構(gòu)差異使得品牌組合內(nèi)部的溢出產(chǎn)生非對(duì)稱(chēng)性（Lei，2008），而該非對(duì)稱(chēng)性是由聯(lián)想強(qiáng)度和聯(lián)想方向的不同所引發(fā)的;從品牌負(fù)面事件類(lèi)型來(lái)看，可以將事件分為受害型、過(guò)失型、蓄意型（段桂敏、余偉萍，2012），而通常危害性、無(wú)德性和責(zé)任性更高的負(fù)面品牌事件也更加容易導(dǎo)致產(chǎn)品組合間溢出效應(yīng)的產(chǎn)生（范寶財(cái)、楊洋、李蔚，2014）。

在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)方面，品牌之間的相似性越高，其發(fā)生溢出的可能性越大。一方面，當(dāng)被曝光品牌與其競(jìng)爭(zhēng)品牌在發(fā)生問(wèn)題的屬性上有著較高相似性時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的溢出效應(yīng)更容易被激發(fā)（Roehm、Tybout，2006）;另一方面，當(dāng)被曝光品牌與其競(jìng)爭(zhēng)品牌在產(chǎn)品屬性、功能、形象等方面的相似性高時(shí)，由于兩者之間的聯(lián)想程度高，因此也容易產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)（Dahlen、Lange，2006）。從品牌聲譽(yù)的角度來(lái)看，不同聲譽(yù)強(qiáng)度品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)具有不同的方向性，高聲譽(yù)品牌的負(fù)面事件容易向競(jìng)爭(zhēng)品牌溢出，而低聲譽(yù)品牌的負(fù)面事件反而有可能使得高聲譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)品牌更加獲利（Siomkos Triantafillidou、 Vassilikopoulou 、Tsiamis，2010）。消費(fèi)者的個(gè)人特征與思維方式同樣也影響負(fù)面溢出效應(yīng)的效果，如分析式思維消費(fèi)者更容易受內(nèi)生型丑聞?dòng)绊懚鴮?duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌溢出，整體式思維消費(fèi)者更容易受外生型丑聞?dòng)绊懚鴮?duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)（Lee、Youn、Nayakankuppam，2011）。

以往針對(duì)品牌負(fù)面溢出效應(yīng)的研究，集中研究層面最高為行業(yè)，研究的影響因素更加關(guān)注微觀因素（王新剛、李祖蘭、周玲，2017）。目前已有的針對(duì)品牌原產(chǎn)國(guó)形象的研究層面上，研究發(fā)現(xiàn)：品牌負(fù)面事件也會(huì)對(duì)來(lái)自同一原產(chǎn)國(guó)的其他品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)（Borah、Tellis，2016）;發(fā)達(dá)國(guó)家典型品牌的負(fù)面事件會(huì)對(duì)原產(chǎn)國(guó)的微觀形象產(chǎn)生溢出、新型工業(yè)化國(guó)家典型品牌的負(fù)面事件對(duì)國(guó)家宏觀形象和微觀形象都會(huì)產(chǎn)生溢出（Magnusson、Krishnan、Westjohn、Zdravkovic，2014）;發(fā)達(dá)國(guó)家和新興工業(yè)化國(guó)家的典型品牌負(fù)面事件對(duì)原產(chǎn)國(guó)的其他品牌均產(chǎn)生溢出效應(yīng)，而非典型品牌只對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)，對(duì)非典型品牌的影響并不顯著（Magnusson，2014）;不同國(guó)家的品牌負(fù)面事件對(duì)其他國(guó)家跨國(guó)品牌的溢出效應(yīng)又是具有非對(duì)稱(chēng)性的（王新剛、李祖蘭、周玲，2017）。

在以往針對(duì)國(guó)家層面的品牌負(fù)面溢出效應(yīng)研究中，研究的焦點(diǎn)主要在于不同國(guó)家的特征差異、不同品牌的類(lèi)別差異等方面，對(duì)消費(fèi)者本身特征差異的研究還有所不足。而無(wú)論是從現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際現(xiàn)象來(lái)看，還是類(lèi)比品牌內(nèi)組合與行業(yè)層面的負(fù)面溢出研究，消費(fèi)者自身的特征差異仍然是一個(gè)不容忽視的考慮因素，在國(guó)家層面的品牌負(fù)面溢出效應(yīng)研究中有值得進(jìn)一步探究的價(jià)值。

1.2 原產(chǎn)國(guó)刻板印象：溫情型與能力型

品牌的原產(chǎn)國(guó)刻板印象是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國(guó)家綜合全面的針對(duì)該國(guó)家生產(chǎn)產(chǎn)品能力的印象，依據(jù)該刻板印象消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生對(duì)該國(guó)家所制造產(chǎn)品品質(zhì)的綜合推斷與評(píng)價(jià)（ Meyers-Levy & Ty- bout，1989）。以發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家為例，國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者普遍認(rèn)為發(fā)達(dá)國(guó)家所生產(chǎn)的產(chǎn)品無(wú)論是質(zhì)量還是品質(zhì)都是十分優(yōu)良的，而發(fā)展中國(guó)家所生產(chǎn)的產(chǎn)品通常質(zhì)量比較低劣，這就是由消費(fèi)者對(duì)不同國(guó)家的刻板印象不同而引發(fā)其對(duì)該國(guó)所生產(chǎn)的品牌產(chǎn)品所產(chǎn)生認(rèn)知差異的結(jié)果。

原產(chǎn)國(guó)的刻板印象通常被認(rèn)為受到該國(guó)經(jīng)濟(jì)特征、政治特征、文化特征、產(chǎn)品特征等綜合因素的影響，并且被認(rèn)為是一個(gè)多維的概念，包含了能力、溫情和意動(dòng)三個(gè)方面的內(nèi)涵。刻板印象內(nèi)容模式（SCM）將人們對(duì)社會(huì)群體的評(píng)價(jià)分為感知能力和感知溫情兩個(gè)維度（Fiske、Cuddy、Glick， 2000）。Kramer在研究原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)時(shí)引入SCM概念，將人們對(duì)原產(chǎn)國(guó)的刻板印象分為感知能力和感知溫情兩個(gè)方面。Glick（2006）的研究發(fā)現(xiàn)人群對(duì)美國(guó)的刻板印象感知能力評(píng)價(jià)高于感知溫情評(píng)價(jià)。Cuddy（2009）以歐盟國(guó)家為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)人們對(duì)一些國(guó)家的刻板印象可以通過(guò)感知能力和感知溫情兩個(gè)維度被顯著區(qū)分。

江紅艷（2014）以期望違背理論為切入口，發(fā)現(xiàn)當(dāng)品牌丑聞事件類(lèi)型與消費(fèi)者對(duì)某國(guó)原有的刻板印象產(chǎn)生期望沖突時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該國(guó)的國(guó)家形象評(píng)價(jià)會(huì)產(chǎn)生顯著變化。研究發(fā)現(xiàn)：對(duì)能力印象的國(guó)家（如德國(guó)）而言，相對(duì)于道德型（如意大利），能力型品牌丑聞對(duì)國(guó)家形象評(píng)價(jià)的影響較大;對(duì)溫情印象的國(guó)家而言，相對(duì)于能力型，道德型品牌丑聞對(duì)國(guó)家形象評(píng)價(jià)的影響較大;可預(yù)期性感知在品牌丑聞?lì)愋秃驮a(chǎn)國(guó)刻板印象內(nèi)容對(duì)國(guó)家形象評(píng)價(jià)的影響中發(fā)揮中介作用。

在原產(chǎn)國(guó)刻板印象對(duì)于品牌負(fù)面事件影響的研究中，研究的對(duì)象主要為不同的刻板印象下（溫情型vs能力型），不同類(lèi)型的品牌負(fù)面事件（道德型丑聞vs能力型丑聞）對(duì)于國(guó)家形象評(píng)價(jià)的影響，進(jìn)一步對(duì)該國(guó)其他品牌的溢出效應(yīng)還有值得深入研究的價(jià)值。同時(shí)在該領(lǐng)域的以往研究中，對(duì)消費(fèi)者個(gè)體特征的關(guān)注還較少，不同類(lèi)型的消費(fèi)者在相同的刻板印象下面對(duì)同一個(gè)品牌負(fù)面溢出事件時(shí)，溢出效應(yīng)對(duì)其的影響程度是否有差異，還有進(jìn)一步研究的空間。

1.3 制度信任與情感信任

制度信任指的是公眾對(duì)一個(gè)國(guó)家制度機(jī)制的信任（Sztompka，1999）。在品牌丑聞的跨國(guó)溢出效應(yīng)中，研究發(fā)現(xiàn)大眾對(duì)于品牌來(lái)源國(guó)的質(zhì)量監(jiān)督部門(mén)以及國(guó)家的制度信任程度對(duì)跨國(guó)溢出效應(yīng)有顯著影響。Lei（2012）在研究中發(fā)現(xiàn)若消費(fèi)者相信制度的監(jiān)督，當(dāng)發(fā)生品牌丑聞的時(shí)候，消費(fèi)者相信同行業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)品牌在制度監(jiān)管下會(huì)更加自律，因此不容易發(fā)生類(lèi)似的品牌丑聞事件，但反之若消費(fèi)者對(duì)制度監(jiān)管缺乏信任，往往會(huì)認(rèn)為其他品牌也更容易發(fā)生類(lèi)似問(wèn)題，即品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)顯著。

在關(guān)于品牌丑聞的跨國(guó)非對(duì)稱(chēng)溢出效應(yīng)研究中，同樣發(fā)現(xiàn)制度信任對(duì)溢出效應(yīng)產(chǎn)生顯著影響。當(dāng)發(fā)訊品牌和受訊品牌來(lái)自不同國(guó)家，且消費(fèi)者對(duì)發(fā)訊品牌和受訊品牌所背書(shū)的兩個(gè)國(guó)家制度監(jiān)管信任差異越大時(shí)，品牌丑聞的對(duì)比效應(yīng)也會(huì)越強(qiáng)（王新剛，周玲，周南，2017）。

情感信任是一種建立在人們之間感情紐帶之上的表現(xiàn)出對(duì)對(duì)方利益的關(guān)心（McAllister，1995），在消費(fèi)者行為領(lǐng)域表現(xiàn)為消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)等因素的基礎(chǔ)上產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品品牌的喜愛(ài)，是基于情感產(chǎn)生的品牌信任（盧超，2010）。McAllister和Kanawattanachai建立了較為全面的對(duì)情感信任的測(cè)量設(shè)計(jì)，在本研究中我們也將其應(yīng)用在消費(fèi)者對(duì)國(guó)家的情感信任領(lǐng)域。

1.4 研究假設(shè)

前人的研究已經(jīng)證明了由于可預(yù)期性感知在品牌丑聞?lì)愋秃驮a(chǎn)國(guó)刻板印象內(nèi)容之間的作用，能力型（溫情型）國(guó)家產(chǎn)生能力型（道德型）品牌負(fù)面事件對(duì)國(guó)家形象的負(fù)面評(píng)價(jià)影響顯著高于能力型（溫情型）國(guó)家產(chǎn)生道德型（能力型）品牌負(fù)面事件。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者刻板印象為能力型（溫情型）的國(guó)家，一旦發(fā)生了能力型（道德型）負(fù)面品牌事件，將會(huì)嚴(yán)重沖擊消費(fèi)者對(duì)該國(guó)一直以來(lái)的信任，突破消費(fèi)者的信任預(yù)期，使得國(guó)家形象受損更加嚴(yán)重。而在研究跨國(guó)品牌溢出效益的過(guò)程中，又發(fā)現(xiàn)如果消費(fèi)者對(duì)于不同國(guó)家的制度信任程度不同時(shí)，各國(guó)品牌負(fù)面事件對(duì)原產(chǎn)國(guó)其他品牌的溢出效應(yīng)也是不同的。因?yàn)閷?duì)于高制度信任的消費(fèi)者而言，更愿意相信該國(guó)能夠憑借自身的監(jiān)管體系、法治制度等有效控制溢出。

因此，當(dāng)能力型國(guó)家發(fā)生能力型負(fù)面事件時(shí)，對(duì)這個(gè)國(guó)家高制度信任的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?duì)該國(guó)的監(jiān)管體系、法治制度、處罰制度等充滿(mǎn)信任和信心，相信對(duì)于品牌的能力類(lèi)問(wèn)題（比如質(zhì)量缺陷、偷工減料、虛假宣傳等）有比較完善和及時(shí)的救濟(jì)措施，從而使得消費(fèi)者相信該事件對(duì)該國(guó)其他品牌的溢出會(huì)被有效控制。當(dāng)溫情型國(guó)家發(fā)生道德型負(fù)面事件時(shí)，對(duì)這個(gè)國(guó)家的高情感信任的消費(fèi)者因?yàn)閺那楦猩舷嘈旁搰?guó)家是充滿(mǎn)溫情、道德和感情的，并且相信該國(guó)家會(huì)努力去維持自身的溫情和道德形象，因此對(duì)于道德類(lèi)問(wèn)題（比如人權(quán)、虐待、環(huán)境污染等問(wèn)題）能夠去妥善解決并有效控制其對(duì)于其他品牌的輻射范圍，從而維護(hù)這個(gè)國(guó)家的溫情形象。

由此提出如下假設(shè)：

H1a：當(dāng)能力型國(guó)家發(fā)生能力型品牌危機(jī)時(shí)，相比于低制度信任消費(fèi)者，高制度信任消費(fèi)者對(duì)其他品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿降低程度更小。

H1b：當(dāng)能力型國(guó)家發(fā)生能力型品牌危機(jī)時(shí)，情感信任程度高低對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿降低程度的影響無(wú)顯著差異。

H2a：當(dāng)溫情型國(guó)家發(fā)生道德型品牌危機(jī)時(shí)，相比于低情感信任消費(fèi)者，高情感信任消費(fèi)者對(duì)其他品牌購(gòu)買(mǎi)意愿降低程度更小。

H2b：當(dāng)溫情型國(guó)家發(fā)生道德型品牌危機(jī)時(shí)，制度信任程度高低對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿降低程度的影響無(wú)顯著差異。

2 研究設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)中被試被分配到2組（能力型國(guó)家發(fā)生能力型負(fù)面事件/溫情型國(guó)家發(fā)生道德型負(fù)面事件），分別選擇江紅艷等人（2014）實(shí)驗(yàn)中的德國(guó)（能力型國(guó)家）品牌Kloo空調(diào)“漏水門(mén)”和意大利（溫情型國(guó)家）Bste公司“污水門(mén)”事件進(jìn)行實(shí)驗(yàn)刺激。隨后根據(jù)被試完成的“制度信任”與“情感信任”量表測(cè)量后，再根據(jù)各被試的量表結(jié)果得被試劃分為“高制度信任/低制度信任”“高情感信任/低情感信任”4組。

2.1 研究樣本與量表測(cè)量

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)，被試為白領(lǐng)、學(xué)生等隨機(jī)對(duì)象，最終獲得有效樣本266份，其中男性占比54%，女性占比46%。本研究采用9級(jí)量表，要求被試在1～9中選擇相應(yīng)的數(shù)字，其中“1”表示“非常不同意”問(wèn)卷的說(shuō)法，“9”表示“非常同意”問(wèn)卷的說(shuō)法。

2.2 變量操縱

（1）原產(chǎn)國(guó)刻板印象的操縱性檢驗(yàn)

本研究另外選擇20名被試對(duì)德國(guó)、意大利的原產(chǎn)國(guó)刻板印象進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)果顯示：在能力水平方面（“高效的”“有能力”），對(duì)德國(guó)的評(píng)價(jià)顯著高于意大利（M德國(guó)=6.42，M意大利=4.11;F（1，38）=41.22，p < 0.05）;在溫情水平方面（“友好的”“熱情的”），對(duì)意大利的評(píng)價(jià)顯著高于德國(guó)（M德國(guó)=3.95，M意大利=5.97;F（1，38）=24.56，p < 0.05）。

（2）消費(fèi)者的信任類(lèi)型

本研究中，制度信任的判斷參考王新剛等人（2017）的實(shí)驗(yàn)研究，測(cè)量消費(fèi)者對(duì)“質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督系統(tǒng)”“國(guó)家監(jiān)督部門(mén)”“國(guó)家監(jiān)督人員”信任程度的高低，判斷其對(duì)某一國(guó)家制度的信任程度，情感信任判斷參考借鑒McAllister關(guān)于情感信任的測(cè)量研究，通過(guò)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)某國(guó)品牌的“喜歡程度”“關(guān)注程度”等維度判斷消費(fèi)者對(duì)于某國(guó)品牌的情感信任程度，兩個(gè)量表均采用1～9分進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（3）品牌危機(jī)事件類(lèi)型

本研究中，品牌危機(jī)事件類(lèi)型采用江紅艷等人（2014）實(shí)驗(yàn)中的德國(guó)（能力型國(guó)家）品牌Kloo空調(diào)“漏水門(mén)”事件表示能力型國(guó)家發(fā)生能力型品牌危機(jī)事件的實(shí)驗(yàn)環(huán)境，采用意大利（溫情型國(guó)家）Bste公司的“污水門(mén)”事件代表溫情型國(guó)家發(fā)生道德型品牌危機(jī)事件的實(shí)驗(yàn)環(huán)境。

2.3 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

被試首先被隨機(jī)分為能力型國(guó)家的能力型品牌危機(jī)組（德國(guó)組）與溫情型國(guó)家的道德型品牌危機(jī)組（意大利組），隨后分別測(cè)量其對(duì)于對(duì)應(yīng)國(guó)家的制度信任程度與情感信任程度。隨后，德國(guó)組（意大利組）閱讀新聞中德國(guó)品牌Kloo空調(diào)的“漏水門(mén)事件”（意大利Bste公司的“污水門(mén)”事件），閱讀結(jié)束后測(cè)量其對(duì)于德國(guó)品牌（意大利品牌）的品牌態(tài)度、信任程度以及購(gòu)買(mǎi)意愿。

3 結(jié)果分析

首先對(duì)能力型國(guó)家發(fā)生能力型品牌危機(jī)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行2（消費(fèi)者對(duì)該國(guó)的制度信任程度：高制度信任/低制度信任）×2（消費(fèi)者對(duì)該國(guó)的情感信任程度：高情感信任/低情感信任）單因素方差分析。結(jié)果顯示：

（1）當(dāng)能力型國(guó)家發(fā)生能力型品牌危機(jī)時(shí)，對(duì)于高情感信任者而言，其對(duì)于該國(guó)制度信任程度的高低對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著影響，且高制度信任消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿比低制度信任消費(fèi)者更高（M高制度信任=7.53，M低制度信任=4.27;F（1，64）=72.01;p<0.05）;當(dāng)能力型國(guó)家發(fā)生能力型品牌危機(jī)時(shí)，對(duì)于低情感信任者而言，其對(duì)于該國(guó)制度信任程度的高低對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著影響，且高制度信任消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿比低制度信任消費(fèi)者更高（M高制度信任=7.20，M低制度信任=3.96;F（1，65）=65.14;p<0.05）。該結(jié)果驗(yàn)證了H1a。

（2）當(dāng)能力型國(guó)家發(fā)生能力型品牌危機(jī)時(shí)，對(duì)于高制度信任者而言，其對(duì)于該國(guó)情感信任程度的高低對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響無(wú)顯著差異（M高情感信任=7.53，M低情感信任=7.20;F（1，68）=3.58;p>0.05）;當(dāng)能力型國(guó)家發(fā)生能力型品牌危機(jī)時(shí)，對(duì)于低制度信任者而言，其對(duì)于該國(guó)情感信任程度的高低對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響無(wú)顯著差異（M高情感信任=4.27，M低情感信任=3.96;F（1，61）=2.86;p>0.05）。該結(jié)果驗(yàn)證了H1b。

隨后，對(duì)溫情型國(guó)家發(fā)生道德型品牌危機(jī)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行2（消費(fèi)者對(duì)該國(guó)的制度信任程度：高制度信任/低制度信任）×2（消費(fèi)者對(duì)該國(guó)的情感信任程度：高情感信任/低情感信任）單因素方差分析。結(jié)果顯示：

（1）當(dāng)溫情型國(guó)家發(fā)生道德型品牌危機(jī)時(shí)，對(duì)于高制度信任者而言，其對(duì)于該國(guó)情感信任程度的高低對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著影響，且高情感信任消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿比低情感信任消費(fèi)者更高（M高情感信任=7.33，M低情感信任=3.73;F（1，68）=83.20;p<0.05）;當(dāng)溫情型國(guó)家發(fā)生道德型品牌危機(jī)時(shí)，對(duì)于低制度信任者而言，其對(duì)于該國(guó)情感信任程度的高低對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著影響，且高情感信任消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿比低情感信任消費(fèi)者更高（M高情感信任=6.93，M低情感信任=3.28;F（1，61）=101.05;p<0.05）。該結(jié)果驗(yàn)證了H2a。

（2）當(dāng)溫情型國(guó)家發(fā)生道德型品牌危機(jī)時(shí)，對(duì)于高情感信任者而言，其對(duì)于該國(guó)制度信任程度的高低對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響無(wú)顯著差異（M高制度信任=7.33，M低制度信任=6.93;F（1，63）=2.56;p>0.05）;當(dāng)溫情型國(guó)家發(fā)生道德型品牌危機(jī)時(shí)，對(duì)于低情感信任者而言，其對(duì)于該國(guó)制度信任程度的高低對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響無(wú)顯著差異（M高制度信任=3.73，M低制度信任=3.28;F（1，66）=3.03;p>0.05）。該結(jié)果驗(yàn)證了H2b。

4 結(jié)論與展望

從各國(guó)品牌負(fù)面事件類(lèi)型、消費(fèi)者對(duì)國(guó)家信任類(lèi)型角度出發(fā)，本研究成功觀察到了消費(fèi)者在不同類(lèi)型的信任程度下對(duì)發(fā)生品牌負(fù)面事件國(guó)家的其他品牌購(gòu)買(mǎi)意愿變化的差異，結(jié)果表明：當(dāng)能力型國(guó)家發(fā)生能力型品牌負(fù)面事件時(shí)，相比于低制度信任消費(fèi)者，高制度信任消費(fèi)者對(duì)其他品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿降低程度更小，而情感信任程度高低對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的降低程度的影響無(wú)顯著差異;當(dāng)溫情型國(guó)家發(fā)生道德型品牌負(fù)面事件時(shí)，相比于低情感信任消費(fèi)者，高情感信任消費(fèi)者對(duì)其他品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿降低程度更小，而制度信任程度高低對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿降低程度的影響無(wú)顯著差異。

（1）本研究發(fā)現(xiàn)了制度信任與情感信任理論在原產(chǎn)國(guó)品牌對(duì)本國(guó)品牌溢出過(guò)程中的重大影響。

過(guò)去在研究消費(fèi)者制度信任與原產(chǎn)國(guó)形象層面的品牌溢出效應(yīng)時(shí)，主要成果是發(fā)現(xiàn)在跨國(guó)之間發(fā)生品牌溢出效應(yīng)時(shí)制度信任不同產(chǎn)生溢出的非對(duì)稱(chēng)性。本研究將消費(fèi)者的制度信任運(yùn)用到不同國(guó)家的橫向比較上，研究原產(chǎn)國(guó)品牌對(duì)于本國(guó)其他品牌的溢出效應(yīng)，進(jìn)一步完善了制度信任在品牌溢出領(lǐng)域的研究成果。同時(shí)，本研究也引入消費(fèi)者行為領(lǐng)域的情感信任作為另一個(gè)核心研究因素，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳統(tǒng)情感信任研究的應(yīng)用領(lǐng)域，成功發(fā)現(xiàn)了制度信任與情感信任在原產(chǎn)國(guó)品牌對(duì)本國(guó)品牌溢出效應(yīng)中的重大意義。

（2）本研究重點(diǎn)探討了消費(fèi)者個(gè)體特征對(duì)于原產(chǎn)國(guó)品牌負(fù)面溢出效應(yīng)的影響，進(jìn)一步補(bǔ)充了在國(guó)家層面的品牌負(fù)面溢出效應(yīng)中對(duì)消費(fèi)者個(gè)體差異關(guān)注的不足。

過(guò)去關(guān)于品牌溢出效應(yīng)的研究主要集中在品牌內(nèi)部組合或品牌聯(lián)盟內(nèi)部、競(jìng)爭(zhēng)品牌或品類(lèi)，在品牌原產(chǎn)國(guó)其他品牌視角下的研究還比較不充分。同時(shí)，在過(guò)去從國(guó)家形象視角出發(fā)的研究中，暫時(shí)未將消費(fèi)者的個(gè)體特征作為影響因素來(lái)研究。本研究在研究原產(chǎn)國(guó)品牌的溢出效應(yīng)時(shí)，引入消費(fèi)者制度信任和情感信任的影響因素，發(fā)現(xiàn)了在不同程度的制度信任和情感信任情境下，品牌負(fù)面事件對(duì)原產(chǎn)國(guó)其他品牌的溢出效應(yīng)程度與消費(fèi)者本身個(gè)體特征息息相關(guān)。

（3）在原產(chǎn)國(guó)刻板印象與品牌負(fù)面事件的研究中，前人已經(jīng)探討了不同刻板印象下品牌負(fù)面事件對(duì)于本國(guó)國(guó)家形象損害影響的差別，本研究在此理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步探索了其對(duì)于本國(guó)其他品牌的溢出效應(yīng)差異。

過(guò)去的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了能力型（溫情型）國(guó)家發(fā)生能力型（道德型）品牌負(fù)面事件時(shí)國(guó)家形象會(huì)受損，在該刻板印象和品牌負(fù)面事件情境下對(duì)原產(chǎn)國(guó)其他品牌的溢出效應(yīng)尚未進(jìn)行更深入探索。本文通過(guò)進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌負(fù)面事件發(fā)生時(shí)，不僅原產(chǎn)國(guó)刻板印象的不同會(huì)導(dǎo)致對(duì)原產(chǎn)國(guó)其他品牌溢出效應(yīng)的差異，而且不同個(gè)體特征的消費(fèi)者在面對(duì)不同的原產(chǎn)國(guó)刻板印象時(shí)，其溢出效應(yīng)的效果是不同的。即能力型刻板印象國(guó)家的能力型負(fù)面事件溢出受到消費(fèi)者對(duì)該國(guó)制度信任的調(diào)節(jié)，溫情型刻板印象國(guó)家的道德型負(fù)面事件溢出受到消費(fèi)者對(duì)該國(guó)情感信任的調(diào)節(jié)。

（4）本研究對(duì)原產(chǎn)國(guó)如何應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)具有一定的理論指導(dǎo)作用，即通過(guò)改善消費(fèi)者對(duì)本國(guó)的情感信任或制度信任程度來(lái)緩解本國(guó)品牌產(chǎn)生的負(fù)面溢出效應(yīng)。

過(guò)去的研究已經(jīng)指出了品牌丑聞?lì)愋团c國(guó)家形象類(lèi)型產(chǎn)生“共振”時(shí)，會(huì)加劇對(duì)國(guó)家形象的傷害，即能力型國(guó)家的能力型丑聞以及溫情型國(guó)家的道德型丑聞對(duì)國(guó)家形象的負(fù)面影響更大。本研究在把這種傷害研究引至原產(chǎn)國(guó)其他品牌的溢出效應(yīng)上，發(fā)現(xiàn)這種傷害對(duì)不同消費(fèi)者的影響程度是不同的，消費(fèi)者的制度信任和情感信任在兩種情境下能分別產(chǎn)生一定的緩和作用。這也表明對(duì)于能力型國(guó)家而言，要通過(guò)一系列舉措不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)本國(guó)的制度信任，而對(duì)于溫情型國(guó)家而言，要持續(xù)提升消費(fèi)者對(duì)本國(guó)的情感信任。

本研究還有進(jìn)一步探索的空間。雖然我們發(fā)現(xiàn)了不同類(lèi)型原產(chǎn)國(guó)品牌危機(jī)對(duì)該國(guó)其他品牌的溢出效應(yīng)與消費(fèi)者信任類(lèi)型的關(guān)系，但未深入研究出現(xiàn)該現(xiàn)象的作用機(jī)制以及發(fā)生該現(xiàn)象時(shí)國(guó)家、企業(yè)的具體應(yīng)對(duì)行為，因此在后續(xù)的研究工作中還有待進(jìn)行更進(jìn)一步的探索。

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