基于多案例分析的高校融媒體建設管理模式研究

王辰軒 安爍羽

摘 要： 媒體融合不僅僅代表著傳媒領域未來的發展趨勢，更是當前所面臨的一項時代課題。高校作為人才培養和意識形態工作的前沿陣地，各類媒體平臺不僅僅是傳播渠道，更是育人的載體?；诙喟咐治龅姆椒?，從主流媒體、政務融媒體以及教育融媒體三個案例中提煉融媒體建設的共性經驗，在建設思路、建設以及管理運作模式等方面對于高校融媒體的建設管理提供了相應借鑒。

關鍵詞： 多案例分析;融媒體;建設模式;管理模式

中圖分類號： C 936 ? 文獻標志碼： A

Abstract： Media convergence not only represents the future development trend of the media field， but also an issue of the epoch. As colleges and universities are the frontier of talents training and ideology work， all kinds of media platforms are not only channels of communication， but also carriers of education. Based on the method of multi-case analysis， the common experience of media convergence construction is refined from the three cases of mainstream media， government affairs media convergence and educational media convergence. Furthermore， construction ideas， construction and management operation mode will be the corresponding reference provided for college media convergence construction management.

Key words： multiple case analysis; media convergence; construction mode; management mode

1 背景意義

1.1 研究背景

在學術領域，媒體融合的相關概念最早由麻省理工學院學者尼葛洛龐蒂（Nicholas Negroponte）提出，并指出了媒介技術、形式、經營三者有彼此匯聚融合的趨勢。馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·普爾（Ithiel de Sola Pool）則于1983年提出了“傳播形態融合”，主要指的是媒介形態互相融合、多功能、一體化趨勢。根據相關定義，互聯網時代背景下，媒體融合主要是指傳統媒體和新興媒體深度融合，是基于互聯網思維、由數字化和網絡化激活的一種新的信息服務范式和新型傳播生態。媒體融合不僅僅包括形式上媒介之間的互動、整合，更包括背后整個內容生產機制乃至思維模式層面的變化。因此，媒體融合主要包含內容、渠道以及終端三個方面的融合。

1.2 研究意義

以習近平同志為核心的黨中央高度重視傳統媒體和新興媒體的融合發展。2019年1月25日，習近平總書記帶領中共中央政治局的同志來到人民日報新媒體大廈，就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習。習近平總書記強調推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。高校作為人才培養的重要基地，更是意識形態工作的前沿陣地，校內外各類媒體平臺兼具傳播與育人的功能，具有獨特的地位和作用。因此，加強高校融媒體建設，建設高校融媒體陣地，不僅有利于做好高校新聞宣傳工作，起到“內聚人心、外塑形象”的作用，還將對于整個高等教育的發展產生更加重要的影響。

2 環境分析

2.1 媒介融合為新聞宣傳方式帶來變革

在移動互聯網時代，報紙、電視、廣播等傳統媒體的影響力逐步減弱，主流媒體希望通過新媒體端的轉型，尋找新的發展突破點。各類新媒體平臺則通過自身互動強、實效性、多元化等優勢，取得了快速發展。媒介融合趨勢下，用戶與終端逐漸替代了渠道與內容，成為產業發展的關鍵。在此背景下，傳統媒體需要加速推進媒介融合，促進自我轉型升級，以用戶為導向，以算法為核心，以終端為關鍵，重新構建內容生產機制及媒介傳播生態，生產更具有傳播力的融媒體新聞產品，而這也使得高校的新聞宣傳工作方式也隨之發生改變。

2.2 互聯網技術改變新聞生產傳播模式

在傳統的新聞運營中，內容生產主要由專業媒體工作者負責，大眾往往只是被動接收信息。而互聯網、特別是移動互聯網的發展打破了這一封閉、單向的新聞生產與傳播方式，大眾既是新聞信息的接收者，同時又是新聞內容的創作者，新聞的內容生產與傳播渠道從傳統媒體拓展至更大的全民范疇，媒體內部也經歷著從集權化的控制型體系向授權化的賦能型體系轉變。這也在全社會層面上導致了信息資源的重新配置。專業媒體工作者與社會大眾的界限愈發模糊，大眾的媒介素養逐步提高，內容生產、傳播能力不斷提升，接收者本身就是生產者、傳播者。因此，互聯網技術改變了原先的新聞生產傳播模式。

2.3 高校對宣傳工作提出更高要求

高校師生作為社會中的知識群體，具有較高的文化素養，同時也具有較強的表達欲望，已成為移動互聯網時代下信息生產和傳播的重要主體。這種情況對高校的宣傳工作提出了更高的要求。高校作為意識形態領域各類思想文化交融交鋒的前沿陣地，首先需要緊跟黨的路線方針，傳播主流聲音，正確把握輿論導向。其次，高校需要樹立和傳播自身的良好形象，與外部社會保持密切又良性的互動。最后，高校的新聞宣傳工作需要放在“大宣傳”的格局視角下去看待。新聞宣傳不僅僅是宣傳部門一家的事情，必須加強與其他院系、部門之間的溝通協作，特別是在外部輿論環境動態性提升的背景下，更需要提升高校新聞宣傳工作的系統性和協同性。

3 案例分析

3.1 主流媒體相關案例——新華社全媒體報道平臺

媒體融合發展是新華社一項十分重要的戰略性舉措。新華社全媒報道平臺于2015年7月7日啟動運行。平臺深化“中央廚房”運作模式，將不同部門、工種進行協同整合，采取 “一體化指揮、一次性采集、N次加工、梯次生成、多元適配、多渠道發布、全終端傳播、全媒體覆蓋”的采-編-發流程。在內容生產方面，由總編室統籌，全媒報道平臺通過項目制的方式牽頭實施，通過項目組進行創意匯整、圖、文、短視頻、VR、動畫、漫畫、MV等融媒體產品的采集和制作。截至目前，新華社全媒報道平臺已推出多項優質產品，比如《黨的十九大代表是怎樣煉成的？》《劃重點！一圖讀懂十九大報告》《點贊十九大，中國強起來》《全息全景！身臨其境看報告》《人民大會堂的“十九大時光”》等。

除此之外，新華社還在中央主要新聞單位中率先成立了產品研究院。產品研究院掛靠總編室，旨在有效盤活創新資源，推動媒體融合創新，下設技術研究、傳媒咨詢研究等六個中心。在運作層面，產品研究院形成了覆蓋全社的創新體系，進行創新項目孵化、創新產品設計等一系列創新活動。

新華社在堅持內容生產為根本的同時，充分利用數字技術建設更為強大的全媒體報道平臺，努力構建傳播矩陣，使各種媒介從最初的“相加”到“相融”。

3.2 政務融媒體案例——北京昌平融媒體中心

北京昌平融媒體中心作為區縣級融媒體中的標桿，整合了原先的昌平廣電中心、新聞中心、網管辦等機構，并將其中的媒體職能進行了合并，特別是將原先電視、廣播、報紙等傳統媒體機構的總編室進行了合并，成立了統一的總編輯部，改變了原先各個媒介各自為政的局面，從而提高了集中策劃、統一調度和指揮等方面的效能。

內容生產方面，北京昌平融媒體中心實行采編分離的模式。采訪職能主要由采訪中心承擔，并對各媒介平臺的記者進行統一管理、調配和培訓，打造適應各個平臺的全媒體記者。

終端建設方面，中心通過“北京昌平”手機APP將原先電視、廣播、平面媒體、雙微、網站以及其他新媒體平臺的內容進行有機整合、集中管理和統一發布。在終端功能方面，除了既有的新聞發布推送功能之外，“北京昌平”手機APP終端還將從以下兩個方面進行建設突破：首先是民意互動功能，通過打造問政功能板塊，實現民意的匯集、整理和問答互動，從而實現新聞宣傳與輿論監督的有效整合;第二是政務服務功能，通過APP對接各類政務服務系統，使得居民可以通過一部手機、一個系統辦理各項業務。

后臺系統方面，中心后臺向各媒體平臺提供接口，以獲得內容推送。同時，平臺自身也具備內容生產功能，可以對圖、文、視頻、音頻等原始文件進行編輯、發布。除此之外，后臺系統還具備分析功能，可對發布數據進行跟蹤、分析，從而實現智能化的生產和發布。

3.3 教育融媒體案例——四川教育融媒體中心

四川教育融媒體中心由四川省教育管理信息中心、四川省電化教育館、四川教育報刊社共建，融媒體中心的辦公室設于四川省電化教育館。

四川教育融媒體中心的定位主要圍繞著三個服務：服務國家、省委、省政府重大教育戰略部署的宣傳;服務省委教育工委、教育廳黨組中心工作的宣傳;服務人民群眾日益增長的教育信息需求。

中心職責主要包括：全省教育新聞宣傳策劃和落實;教育廳官方微博（@四川教育）、微信公眾號（四川教育發布）的建設管理與運營;全省教育新聞宣傳新媒體矩陣建設和工作指導。

中心主要的發布渠道包含教育廳官方網站、官方微信公眾號、官方微博等，主要服務模塊包含高考成績、錄取結果、志愿填報、教師資格證、特崗教師、骨干計劃查詢等。

3.4 案例小結

從主流媒體融媒體中心、政務融媒體中心以及教育融媒體中心三個案例中可以看到，雖然基于各自不同的定位，在具體的職能、組織架構、發布內容等方面有所不同，但可以從中提煉出以下幾點融媒體建設的共性：

首先是整合傳播渠道。主要體現在加強頂層設計，對傳統媒體與新媒體進行整合，構建集雙微、短視頻平臺、網站、電視臺、廣播于一體的融媒體中心，從組織架構上將原先分散在各個媒介渠道的職能、人員、資源進行有機融合，打造一體化的指揮、協調、生產機構。

其次是重構生產機制?；趥鞑デ赖恼希趦热萆a方面也多采取一體化“中央廚房”的模式，多采用“統一策劃、集中采編、分級開發、全渠道推送、迭代傳播”的內容生產機制，提升生產的協同性，打破原先各媒介渠道各自為政、重復投入的情況。

最后是注重內容質量。融媒體時代仍將堅持“內容為王”的原則，注重融媒體產品的內涵與實效性。因此，融媒體中心需要具備圖、文、音頻、視頻，甚至長圖、H5、VR等多種內容的生產制作能力，另外在主題策劃、資源整合等方面也需要注重投入。

以上三點為高校融媒體建設管理模式提供了部分借鑒，另外還需要在理念和技術方面進行相應的創新，在系統硬件、人員團隊、管理制度、資源等方面投入支持和保障。

4 建設思路

4.1 指導思想

高校融媒體建設必須以習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時的重要講話精神為指引，不斷提升新時代教育新聞輿論工作的傳播力、引導力、影響力、公信力，旗幟鮮明地堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，加強宣傳引導，講好教育故事、傳好教育聲音、樹好教育形象。

4.2 建設目標

以立德樹人為根本，積極發揮融媒體的育人載體效用;以高校發展戰略為指引，持續提升學校的知名度與美譽度;以媒體融合發展為契機，充分把握高校新聞宣傳的時度效;以學校重點工作為核心，深入推進學校宣傳思想陣地建設。最終建成以全流程內容生產傳播、大數據技術資源開發、分維度社群及用戶分析以及多效能綜合服務為核心的融媒體中心，形成以“一張網、一鏈條、一鍵融”為核心的集約流程。

4.3 建設理念

高校融媒體建設將圍繞著“融合-重構-創新”的理念進行建設。“融合”主要指將傳統媒體與新媒體進行有機融合;“重構”則是指在建設過程中將會重構高校融媒體新聞生產機制及工作流程，實現選題及文稿、圖片、視頻等素材“一體策劃-集中采集-分級開發-全媒發布-深度評估”;“創新”指的是融媒體建設將基于技術創新和管理創新，依托智能集成系統和一個優化管理機制，實現高效運轉。

5 建設模式

5.1 制度設計

高校融媒體建設離不開頂層設計和制度保障。首先，需將全校的融媒體系統建設、內容生產、日常運行管理以“標準化+特色化”的方式構建制度體系，出臺相應的管理辦法、激勵政策。其次，將建設任務落實到實際單位，將責任落實到實際管理與運營人員身上。通過制度保障，使得高校融媒體建設融會貫通到校院兩級全面的中心工作中，充分發揮融媒體建設在各項工作中的積極作用。第三，未來融媒體中心建成后將形成制度化運作，實現資源共享、數據互通，極大提升、豐富融媒體中心的信息內容，最終建立全方位、多層次、立體化的校內合作網絡，形成立體、融合的高校新聞傳播體系。

5.2 系統開發

高校融媒體產品的生產、制作、管理與分析必須依托融媒體信息系統展開。系統通常包括“一屏、四平臺、多端口”等幾大模塊部分?！耙黄痢笔侵溉诿襟w中心大屏，主要用于重大融媒體報道指揮、融合新聞選題策劃支撐、全渠道傳播影響力分析等?！八钠脚_”主要包括：指揮調度平臺，統籌校內的新聞采訪、內容生產、新聞發布和資源調度;數據服務平臺，主要匯整網站數據、微信公眾號數據、微博數據、客戶端數據、海外社交平臺數據;功能擴展平臺，主要提供智能采編、傳播分析、用戶畫像等擴展功能;安全保障平臺，主要功能包括人工智能校對、敏感信息審核、輿情監測等。“多端口”主要是指移動端、PC端等不同信息端口，旨在打造集新聞資訊、移動直播、校內服務等為一體的綜合信息服務移動門戶，支持移動端的文字、圖片、音頻及視頻稿件的信息發布等功能。

5.3 空間建設

物理空間也是高校融媒體建設中重要的一環。根據功能模塊，相關物理空間可為融媒體指揮中心、主流媒體工作室、新媒體實驗室與遠程工作室等，為融媒體新聞策劃、生產和傳播提供支持保障。融媒體指揮中心和主流媒體工作室主要為融媒體新聞生產、主流媒體聯合策劃提供工作平臺和硬件保障。新媒體實驗室則可以與校內相關專業學院進行共建，主要用于整合學科力量，進行新媒體團隊建設、選題策劃、產品開發與制作。遠程工作室則側重于與主流媒體進行共建，便于整合外部力量，與主流媒體進行聯合策劃、生產。

6 管理運作模式

6.1 內容生產模式

堅持“內容為王”，不斷推出優質的融媒體產品。與校內各平臺在素材提供、能力培養等方面積極聯動，充分進行資源整合。勇于創新，探索實施融媒體工作機制，不斷改進融媒體工作模式，促進新媒體與傳統媒體的深度融合，從“策、采、編、播、發、管、控、饋”八個關鍵節點進行流程再造，重構融媒體新聞生產機制及工作流程，實現選題及文稿、圖片、視頻等素材的“一體策劃-集中采集-分級開發-全媒發布-深度評估”。

6.2 協作矩陣模式

以校級融媒體中心建設為抓手，積極引導、培育、支持院系等二級單位的融媒體隊伍建設。與主流媒體開展深度合作，共同創作短視頻、動畫、圖文等形式的優質內容。組建校融媒體核心團隊、院系宣傳隊伍、融媒體專家團隊和學生融媒體社團四支融媒體工作隊伍，培養全媒體工作思維與技能，提升跨團隊協作能力和跨領域學習能力。與主流融媒體平臺深化合作，綜合多種內容生產體系，共建融媒體研究中心、融媒體創新聯盟等。

6.3 學科引智模式

高校融媒體建設，必須依托校內相關優勢學科，整合學科專家、研究平臺、實踐基地等相關人才、科研、教學資源，為融媒體建設提供創新技術、前瞻研究、理論研究等方面的支撐，并為相關學科的人才培養與科學研究帶來雙贏。

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