享樂/功利態度對人工/機器人服務方式的選擇偏好研究

王燕 侯建榮

摘 要： 隨著人工智能的迅速發展，近年來機器人開始從工業領域向服務領域普及。目前學術領域從市場消費者的角度出發對機器人服務這一新興服務方式進行的研究鮮見。著重探索機器人服務的適用邊界，從享樂/功利態度出發研究不同消費態度下消費者對機器人/人工服務方式的選擇偏好問題。研究結果表明：在享樂態度下消費者注重情感體驗，在意服務提供者在熱情維度上的素養，對人工服務的消費意愿更高;在功利態度下消費者注重能力維度的達標，在意服務提供者的能力素質，對機器人服務的消費意愿更高。研究結論有助于在服務領域細分市場更好地開展機器人新型服務方式，從而提高企業的服務效能。

關鍵詞： 機器人;享樂態度;功利態度;熱情;能力

中圖分類號： C 939 ? 文獻標志碼： A

Abstract： In recent years， artificial intelligence has developed rapidly and robots have become popular in the service field. At present， there is little study concerning on the newly emerging robot service from the perspective of consumers. This study focuses on the preference of consumer attitude to service format. When the attitude is hedonic， consumers prefer human service to robot service since they focus on the emotional experience and care about how warm the servant are. However， when the attitude is utilitarian， consumers prefer robot service rather than human service， because they put great importance on the servant’s competence. The conclusions of this study will help to develop robot services better， thereby improving the service efficiency of enterprises.

Key words： robots; hedonism; utilitarianism; warmth; competence

服務機器人最終能否取代服務人員取決于兩大因素：第一，客觀技術是否達標。傳統觀念認為服務行業很難自動化，因為服務行業從業人員需要準確的情境理解能力與即時的溝通交流能力。但人工智能的發展使得這一切成為可能，得益于語音識別與合成、人工視覺、深度學習等學科的發展，智能機器人已經能夠實現準確的語義理解與順暢的交互功能，并且隨著科技的發展，相關技術將日益成熟。有學者預測人工智能取代人類勞動力的路徑將分為四個階段：替代重復機械的工作，替代需要分析能力的工作，替代需要感知能力的工作，最終替代需要情感投入的工作。從技術可行性上看，服務機器人具備取代服務人員的潛能。

第二，主觀情感是否接受。服務離不開服務者與服務對象之間的互動，互動體驗是一種情緒體驗，尤其當消費者購買服務的動機為享樂主義時，情緒體驗才是服務的真正價值所在。當前人們潛意識中普遍認為機器人缺乏內在情感體驗與獨立思考能力，因此機器人在一定程度上無法滿足消費者對于情緒體驗的需求。此外，研究表明，與人和人之間的交互活動相比，人和機器人之間的交互活動會降低心智網絡（MTN，用于判斷推測人的信念、欲望、感知、動機或意圖等）的神經活躍程度，而感知對方的動機和意圖是構成消費者在人際和群際活動中進行社會評價的基本維度之一，將對消費者行為產生重大影響。并且，有學者指出，人工智能對情感的知覺方式與人腦對情感的知覺方式不同，人腦的情感知覺無法被某種計算程序所完全描述。因此，從商業可行性上看，服務機器人能否取代服務人員仍待驗證。這也正是本文所想探究的問題：從消費者的角度出發，服務機器人是否適合取代人工服務？服務機器人取代人工服務的邊界在哪里？是什么因素決定了服務機器人能否取代人工服務？

盡管人工智能及智能機器人已經引發了產業界和學術界的廣泛關注，但其應用領域仍然不夠明確。本文的目的在于探索智能機器人在服務領域細分市場的應用場景，為服務企業提供一定的借鑒。本文將從消費者選擇出發，探索消費者在不同消費態度（享樂主義/功利主義）下，對機器人服務方式和人工服務方式的偏好選擇，并引入熱情與能力這對社會心理學概念，闡述其中的解釋機制。

1 文獻回顧

1.1 享樂態度與功利態度

消費者態度可以被劃分為功利態度和享樂態度。功利態度關注產品所能帶來的利益、功能和效用等;享樂態度關注產品所能帶來的愉悅、趣味和感覺。

不同消費態度會導致不同的消費行為，產品或服務應當與消費者態度達成匹配。蘇海林、陳信康指出享樂主義態度消費者追求變化和情緒體驗，網絡消費這一形式具備社交樂趣、議價樂趣和冒險樂趣，享樂態度對網絡消費意愿有正向的影響。Kronrod等學者指出由于享樂態度涉及情感及情緒體驗、感官愉悅、幻想和樂趣，更容易激活積極的情緒，因而在享樂態度下，采用自信的廣告語更能吸引消費者，因為自信的廣告語更加熱情與直接。Burke指出功利態度的消費者追求效率和便利，因此簡潔、易于瀏覽、信息獲取迅速的購物網站更容易獲取功利態度消費者的消費意愿，并且重復使用率也較高。綜上所述，對于持有享樂態度的消費者，企業應當注重所提供產品或服務的不確定性、趣味性、情感調動性，針對持有功利態度的消費者，企業應當注重所提供產品或服務的易用性、效率性、有用性、便利性。

關于享樂態度與功利態度的操控，可以從消費動機著手。消費動機分為兩類：關注結果是否滿足預期的理性衡量，以及源于感官和情緒的自然訴求。前者對應功利態度，由外部動機所觸發，目的在于達成更高目標而非實現內在的自我滿足;后者對應享樂態度，由內部動機所驅使，目的在于滿足本我需求。據此，為了品嘗美味而進食屬于享樂態度，為了塑造美食家形象而進食則屬于功利態度。同樣，為了獲取感官的體驗而參觀博物館屬于享樂態度，為了獲取信息以實現其他目的而參觀博物館則屬于功利態度。

1.2 服務機器人

目前學術界和產業界尚未對服務機器人形成嚴格的定義，國際標準化組織（ISO）將服務機器人定義為“一種半自主或全自主工作的機器人，它能完成有益于人類健康的服務工作，但不包括從事生產的設備”。

服務機器人具備高效、便捷、標準化等優勢。Kuo研究了機器人服務在酒店領域中的運用，指出服務機器人由于服務質量標準化、效率高，能夠有效解決酒店業旺季的勞動力利用問題和服務質量穩定化問題。當然，服務機器人亦有缺陷。有學者從組織內部出發，研究機器人取代人類進行工作這一現象對工人心理產生的影響，結果表明，相比于強調認知能力的工作，強調情感投入的工作被機器人所取代時，工人們感到更難以接受（Adam、Michael， 2014）。這是因為工人們認為“情感”這個要素專屬于人類，是人類區別于其他萬物的本質（Bates， 1994），機器人擁有情感這一假設會使人類感到被威脅進而引發不安與排斥。當人們考慮效率、便捷等問題時，往往啟動理性層面的思維，而當人們考慮情感、情緒等問題時，往往啟動感性層面的思維。綜上所述，服務機器人的特征與人的理性思維具有高度匹配性，但與人的感性思維匹配度不高。

基于此，本文提出：

H1 不同的消費態度會導致不同的服務選擇偏好。

H1a 當消費者持享樂態度時，消費者更愿意選擇人工服務。

H1b 當消費者持功利態度時，消費者更愿意選擇機器人服務。

1.3 熱情與能力

熱情（warmth）與能力（competence）是刻板印象內容模型的兩個基礎維度，人們在人際和群際活動中自發地基于這兩個維度對他人進行評價（Fiske， 2007）。其中，熱情刻畫諸如友好、值得信任、慈愛等與意圖相關的社會性特征，能力刻畫才能、效率、智慧、技能等智力特征（Stephanie Q. Liu， 2018）。

熱情與能力的研究始于社會心理學領域，后來逐漸擴展至營銷領域，用以解釋消費者行為。消費者在不同情況下對熱情/能力的訴求不同，不同服務對象或服務要素給消費者帶來的熱情/能力感知也不同，進而對消費行為產生不同影響。只有當服務提供方所提供的要素與消費者訴求達成一致時，企業的服務才能取得成功。譬如，Wang等學者提出服務人員燦爛的笑容會提升消費者對其熱情維度的感知，但會降低對其能力維度的感知，從而影響消費者的購買決策或投資決策。Wu等學者研究了服務失敗對消費者行為的影響，指出消費者認為男性的能力會高于女性，因此，相比于女性，當失敗的服務是由男性經理導致的時，消費者的消極行為意圖更低。

享樂/功利主義態度與熱情/能力感知這兩對概念在核心要素上高度吻合：享樂主義態度關注愉悅、趣味和感覺，追求感性層面的滿足，熱情對應意圖相關特征，是主觀層面的感知;功利主義態度關注利益、功能和效用，追求理性層面的滿足。能力對應智力特征，是客觀層面的評價，而感性與主觀、理性與客觀是哲學上天然相對的兩組概念。因此，可以推斷消費者在享樂態度下更加注重對熱情維度的考量，在功利態度下更加注重對能力維度的考量。

盡管消費者進行社會評價時會同時考量熱情與能力兩個維度，但熱情往往占據更大的權重（Wojciszke， 1998），這是因為熱情是區別人類與動物或者人工智能的根本要素。強調一輛汽車的智能功能并不會讓消費者覺得這輛車更類人，但用擬人化的語句來闡述一輛車會讓消費者感知這輛車更加類人，產生感情從而降低對該輛車進行更新換代的可能（Chandler & Schwarz， 2010）。因此，企業常常想方設法對產品或品牌實行擬人化，提升消費者對產品或品牌的熱情感知，最終提升消費者的購買意愿和品牌忠誠度。

以往的傳統服務由人提供，因而服務業領域少有擬人化案例，但服務機器人的引入打破了傳統服務方式。面對這種新型服務方式，人類作為服務提供者依然具備天然優勢：相比于機器人，人類天然將給予消費者更強烈的熱情感知。基于此，本文提出：

H2 熱情與能力是不同消費態度下消費者偏好不同服務方式的中介變量。

H2a 當消費動機為享樂態度時，消費者注重熱情維度的衡量，更愿意選擇人工服務。

H2b 當消費動機為功利態度時，消費者注重能力維度的衡量，更愿意選擇機器人服務。

2 研究方法

本文通過3個實驗研究對假設進行驗證。實驗一驗證消費態度會影響消費者對服務方式的選擇;實驗二和實驗三驗證熱情與能力的中介作用。

2.1 實驗一

2.1.1 實驗設計

實驗一以果汁吧為實驗背景，目的在于驗證主效應。實驗采用單因素組間設計的實驗方式，將被試分為兩組（享樂態度vs功利態度）。關于自變量的操控，參考了Simona Botti和Ann L. McGill（2011）對享樂態度及功利態度的操控測量方式，享樂態度組被告知“去果汁吧喝果汁是一種愉悅的、由內心驅動進行自我獎勵的一種打發時間的方式”，功利態度組被告知“喝果汁是為了補充身體維生素”。我們向被試同時提供兩種果汁吧：傳統果汁吧（人工進行服務）和無人果汁吧（機器人進行服務）。要求被試在兩種果汁吧之間做出選擇（1=傳統果汁吧，2=無人果汁吧）。關于操控檢驗，結合實驗背景，詢問被試到果汁吧喝果汁的動機是什么（1=追求體驗與享受，2=滿足維生素需要）。

2.1.2 實驗結果

80名被試參加了該實驗（男性19%，女性76%，未報告性別5%，M年齡=24，SD=3.4），享樂態度組41人，功利態度組39人。

①操控檢驗。通過消費態度*操控檢驗交叉表進行分析，結果表明，享樂態度組有80.5%的被試認為喝果汁是出于享樂目的，功利態度組有82.1%的被試認為喝果汁是出于功利目的，（p=0.000），說明本次操控在很大程度上是成功的。

②服務選擇偏好。將操控失敗的被試剔除后，對剩下的65份數據進行消費態度*服務選擇交叉表分析，結果表明，消費態度對服務選擇有顯著影響（p=0.000）。享樂態度下，消費者對人工服務的偏好顯著高于機器人服務。66.7%的被試選擇人工服務，33.3%的被試選擇機器人服務;功利態度下，消費者對機器人服務的偏好顯著高于人工服務：87.5%的被試選擇機器人服務，12.5%的被試選擇人工服務。假設一得到驗證。

2.2 實驗二

2.2.1 實驗設計

實驗二同樣參考了Simona Botti和Ann L. McGill的操控測量方式，以博物館為實驗場景。更換場景的目的是提升主效應的普適性。

實驗二采用單因素組間設計的實驗設計，將被試分為兩組（享樂態度vs功利態度）。被試被告知“上海正計劃開設一個新的電影博物館，館長正在考慮提升展館的服務水平，你被選中進行測試”。關于消費態度的操控，享樂態度組被告知“作為一名游客，出于好玩的目的參觀電影博物館”，功利態度組被告知“作為一名藝術學生，為了收集博士論文的材料參觀電影博物館”。關于因變量的測量，兩組被試均被告知需預約一份私人導覽服務，目前提供講解人員和智慧AI機器人兩種服務方式。被試需回答其對服務方式的偏好（1=講解人員，2=智慧AI機器人）。關于中介變量的測量，參考了Fiske等和Liu等研究中關于熱情與能力量表中的題項，選取了親切、和善、能力和效率4個題項，請被試對服務中所關注要素的重要性進行排序（導覽人員是親切的/和善的/解讀精準的/服務高效的）。關于操控檢驗，同實驗一，結合實驗背景，詢問被試參觀展覽的動機是什么（1=體驗與享受，2=獲取需要信息）。此外，被試被告知由于培訓，講解人員未完全到崗，目前主要提供智慧AI機器人講解服務，但仍可支付部分溢價獲取人工服務，詢問被試愿意支付多少溢價。這項測量是為了從側面驗證主效應的假設，根據假設，享樂態度下消費者應當愿意為人工服務支付更高的溢價。

2.2.2 實驗結果

64名被試參加了該實驗（男性36%，M年齡=25，SD=3.9），享樂態度組30人，功利態度組34人。

①操控檢驗。獨立樣本T檢驗結果表明，享樂態度組認為參觀展覽的目的偏向享樂體驗（M享樂=2.87，SD享樂=1.57），功利態度組認為參觀展覽的目的偏向信息獲取（M功利=5.50，SD功利=1.52，p=0.000， t（62）=-6.805， d=-1.70），本次操控成功。

②服務選擇偏好。獨立樣本T檢驗結果表明，享樂態度組更愿意選擇講解人員提供導覽服務（M享樂=3.13，SD享樂=2.04），功利態度組更愿意選擇智慧AI機器人提供導覽服務（M功利=5.09，SD功利=1.52，p=0.000， t（62）=-4.022， d=-1.01）。此外，享樂態度組愿意為獲取人工服務而支付更高的溢價（M享樂=19.00，SD享樂=24.16），顯著高于功利態度組愿意為人工服務支付的溢價（M功利=8.26，SD功利=18.49，p=0.049， t（62）=-2.010， d=0.50）。由此，主效應得到驗證。

③熱情與能力的中介效應。本文采用bootstrap法驗證中介效應，樣本量選擇為5000，采取的模型為Model 4。在95%的置信水平下，0并不在中介檢驗的結果中（LLCI=0.5691， ULCI=2.0996， p=0.0005），中介效應為1.1902。并且，加入中介變量后，消費態度對服務方式的選擇影響不顯著（β=0.4928，p=0.38），即熱情與能力在消費態度對服務方式選擇的影響中起完全中介作用。當消費者持享樂態度時，更加注重服務在熱情維度能夠帶來的效用，因而更愿意選擇人工服務，反之，當消費者持功利態度時，更加注重服務在能力維度能夠帶來的效用，因而更愿意選擇機器人服務，假設二得到驗證。

2.3 實驗三

2.3.1 實驗設計

實驗三依舊以博物館為實驗場景，不同的是，前兩個實驗中，被試同時可以獲取兩種服務方式的信息，因此，可能存在由于對比效應而使被試偏向其中某種服務方式。實驗三消除了對比效應的影響，采取了2（消費態度：享樂態度 vs 功利態度）*2（服務方式：人工服務 vs 機器人服務）的組間實驗設計方式。實驗三將探索在獨立場景與信息下，消費者行為是否仍然符合前述假設。

與實驗二相同，實驗三利用參觀博物館目的的不同來操控被試的消費態度。此外，關于服務方式的操控，人工服務組被告知“館長準備專門招募一批員工，提供一對一的導覽服務”，機器人服務組被告知“館長準備聯系科技公司，定制一批AI導覽機器人，提供一對一的導覽服務”。兩組被試均被告知“館長希望了解這項服務的市場需求有多大，以及參觀者對這項服務有什么樣的期待”。隨后，被試依次回答在多大程度上愿意購買該項導覽服務（1=十分不愿意，7=十分愿意），在多大程度上關注講解人員/導覽機器人是否親切、和善/解讀精準、服務效率高（1=無所謂，7=十分關注），參觀展覽的動機是什么（1=體驗與享受，7=獲取必要信息）。最后，對被試的基本人口信息進行采集。

2.3.2 實驗結果

128名被試參加了該實驗（男性53.1%，M年齡=21， SD=1.58），共被分為四組：享樂態度&人工服務（31人），享樂態度&機器人服務（28人），功利態度&人工服務（38人），功利態度&機器人服務（31人）。

①操控檢驗。多因素方差分析顯示，消費態度對被試感知參展目的有顯著影響（M享樂=4.15，M功利=4.75，F（1，124）=6.155，P=0.01），而服務方式對被試感知參展目的無顯著影響（F（1，124）=0.234， P=0.64）。操控成功。

②服務選擇偏好。多因素方差分析顯示，消費態度的主效應不顯著（F（1，124）=0.024，P=0.876），服務方式的主效應也不顯著（F（1，124）=2.138，P=0.146），但消費態度和服務方式的交互作用顯著（F（1，124）=6.762，P=0.010）。具體來看，享樂態度下，消費者對于講解人員講解服務的購買意愿（M享樂-人工=4.58， SD享樂-人工=1.455）高于對導覽機器人服務的購買意愿（M享樂-機器人=4.29， SD享樂-機器人=1.384）;功利態度下，消費者對于講解人員講解服務的購買意愿（M功利-人工=3.95， SD功利-人工=1.541）低于對導覽機器人服務的購買意愿（M功利-機器人=5.00， SD功利-機器人=1.414），如圖4所示。

③熱情與能力的中介效應。根據假設，享樂態度下消費者注重熱情維度的滿足，而人會給予消費者更多的熱情感知。因此，熱情應當作為消費者對人工服務方式消費意愿更強的中介，功利態度下消費者注重能力維度的考量，能力應當作為消費者對機器人服務方式消費意愿更強的中介。為了驗證這一假設，本文采取Model 14進行驗證，將消費態度作為自變量、消費意愿作為因變量、熱情與能力作為中介變量、服務方式作為調節變量。在95%的置信水平下，被調節的中介作用顯著（LLCI熱情=0.1117， ULCI熱情=1.0159， p熱情=0.0027， LLCI能力=0.1337， ULCI能力=1.3772， p能力=0.0841），熱情的中介效應為0.4563，能力的中介效應為0.7219。

同時，引入了熱情與能力這對中介變量之后，自變量消費態度對消費意愿的影響不顯著（β=-0.477，p=0.8899）。熱情與能力的完全中介作用得到驗證。

3 總結

本文從消費者角度出發，探索機器人服務的應用邊界。本文的3個實驗研究驗證了此前的2個假設。當消費者持享樂態度時，消費者更愿意選擇人工服務;當消費者持功利態度時，消費者更愿意選擇機器人服務（實驗1）。享樂態度下，消費者追求熱情維度的滿足，對人工服務的消費意愿更高;功利態度下，消費者追求功利維度的滿足，對機器人服務的消費意愿更高（實驗2&3）。

本文的研究結論對在服務領域細分市場更好地開展機器人新型服務方式，從而提高企業的服務效能有一定的借鑒意義。服務企業在引入服務機器人時需綜合考量節約成本與人工服務的溢價損失，若企業所提供的服務主要是為了滿足消費者的功利需求，引入機器人服務在節約成本、提升效率的同時也能夠提升消費者福利，實現雙贏，但若企業所提供的服務主要是為了滿足消費者的享樂需求，引入機器人服務則可能損害消費者福利，甚至導致服務失敗。

本研究可以繼續討論如何提升消費者在享樂態度下對服務機器人的使用意愿，如通過改變機器人的某些物理特征或大量前期的宣傳教育來改變消費者對機器人的刻板印象，提升對其的熱情感知。

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