我的營銷人生

20世紀60年代的美國，許多問題凸顯，尤其是越南戰爭的爆發，使民眾對與家庭相關的社會問題的關注度陡然上升，比如環境污染、種族歧視和婦女權利。年輕人的觀念和行為隨著披頭士的興起而改變，嬉皮士文化和反文化令固有秩序塌陷。

博士畢業以后，我和南希回到了芝加哥，我開始尋覓一份教職工作。我的首選是東北大學或芝加哥大學，但它們都沒有職位空缺。在幾個選擇中徘徊不定時，我被羅斯福大學吸引。這是一所激蕩著前沿思想的學校，是在美國第32任總統富蘭克林·羅斯福的妻子埃莉諾·羅斯福的支持下成立的。我接受了羅斯福大學的邀請，成為該校經濟系的一名助理教授。該系擁有杰出的經濟學家阿巴·勒納，時人稱之為“左翼的米爾頓·弗里德曼”。我也為能與沃爾特·韋斯科普夫教授一起工作而高興，他將哲學和人文視角帶入了經濟學。那時韋斯科普夫教授就率先批判了日后將流行的一種經濟學趨勢，即假定所有的消費者、生產者和經銷商都會進行理性的最大化決策，好像經濟學與牛頓物理學差不多似的。勒納教授和韋斯科普夫教授都是不堪忍受納粹的暴行逃到美國的。他們的故事深深地吸引了我。

我很享受在羅斯福大學的教學時光。許多學生是懷抱著實現美國夢的愿望進入大學的第一代人。由于他們與我年齡相仿，我與他們建立起了溫暖、友好的關系。在羅斯福大學的第二年，我聽說福特基金會計劃選拔50名年輕的經濟學教授，去哈佛學習一年高數。福特基金會希望升級商學教育，讓商學教育更多地建立在數學和社會科學上。在面臨復雜問題需要做決策的時候，美國的經理人感覺越來越需要使用數學分析。

我很幸運地入圍了這50名年輕的青年學者名單。這意味著南希和我要去波士頓一年，她家在波士頓，她很高興。

福特基金會項目挑選的教授來自不同領域，包括會計、金融、商業戰略、運營、人力資源和市場營銷。我選擇花更多的時間跟隨市場營銷的教授，比如，弗蘭克·巴斯、埃德加-佩斯米爾、羅伯特·布澤爾、杰瑞·麥卡錫和威廉·拉澤，他們后來在市場營銷領域都享有盛譽。我做此決定是因為我想知道真正的市場和定價機制是如何運作的。那時，經濟研究的流行做法是根據需求與供給來抽象描述并分析定價和產出。但這種方式從未令我滿意。

有些讀者可能認為經濟和市場營銷是不同的研究領域。事實并非如此。市場營銷屬于應用經濟學，它深入觀察商品在從生產者到批發商再到零售商的不同階段，關注商品的價格到底是如何形成的。經濟學家并不研究這些。他們也沒有研究需求是如何被廣告、推銷、產品特性、促銷及其他市場營銷工具影響的。傳統的經濟學家說那些工具只是推高了需求曲線，并未給出具體分析。

市場營銷小組的經歷在兩個方面影響了我。第一，我開始考慮將我的主要研究興趣從勞工經濟學轉向營銷經濟學。第二，我深信數學在提升經濟和營銷決策質量方面是至關重要的。我開始考慮寫一本書，書名可能是《市場決策：建模方法》（Marketing Decision Making：A Model Building Approach）。

1963年，我加入凱洛格商學院后，弗蘭克·厄倫巴赫來拜訪我，他是著名教材出版商普林蒂斯一霍爾的天才銷售員。他想出版我的第一本書。我給他看了《市場決策：建模方法》的手稿。他對我建議說：“這本書對市場營銷有原創性的貢獻，但這不應該是你的第一本書。你首先應該寫一本教材，要使用對市場營銷來說是創新的方式寫作。”他認為我正在寫的這本書是專業水準的書，讀者面不是很寬。弗蘭克接著說：“如果你撰寫了一本超級教材，你將會贏得大量的讀者。你會獲得豐厚的回報?！彼难赞o打動了我，因為我確實不喜歡現有的任何一本教材。

現有的絕大多數市場營銷教材只會詳細地描述市場渠道、銷售管理、廣告、促銷以及其他事情，而不會講述市場決策的分析方法，它們欠缺學術研究成果和方法論，沒有將顧客置于市場營銷世界的中心。

在接下來的兩年中，我為《營銷管理：分析、計劃與控制》（Marketing Management：Analysis，Planning and Control）做準備工作。最后，它在1967年出版了。29年后，英國的《金融時報》在1996年12月9日將《營銷管理》列入有史以來50本最偉大的商業圖書，列第一位的是亞當·斯密的《國富論》。

在寫作《營銷管理》的過程中，我決定將它建立在4個基礎學科之上：社會科學、經濟學、組織行為學和數學。為了展示市場營銷的基本原則，我在書中使用了大量的實證研究和案例研究。我把商業組織劃分為四種類型：以生產為中心、以銷售為中心、以市場營銷（顧客）為中心和以社會為中心。我著重強調，公司應該聚焦顧客，理解他們的需求、思考方式，了解他們的品味和偏好。我還說過，公司應當關注其產品是如何影響公民幸福的。

我對這本新書會一敗涂地或大獲成功完全沒有概念。結果是后者，但讓我更高興的是，這本書幫助市場營銷作為一門真正的學科被認可，提升了市場營銷作為一個研究領域的形象和地位。弗蘭克的預感果然正確，這本書馬上成為世界各地大學在尋找市場營銷教材時的首選。

市場營銷不僅包括渠道伙伴，做廣告和進行促銷。它的特點在于在產品、價格、渠道、促銷（即4Ps）的基礎上建立一個可靠的市場營銷計劃，并且能夠實施和控制它的執行。市場營銷的特性是永遠會出現新概念、新理論、新實踐和新案例。為了適應迅速變化的市場營銷環境，我每三年修訂一次《營銷管理》。在完成《營銷管理》第10版更新的時候，我邀請世界著名的品牌專家凱文·萊恩·凱勒教授加入，成為共同作者。寫作此文時，《營銷管理》出到了第14版，我們正在準備第15版。

我最終在1970年完成和出版了《市場決策：建模方法》，在許多頂級商學院，它被采納為教材。

之后，我又為需求最大的本科市場營銷教學準備了《市場營銷：原理與實踐》（Principles of Marketing），為專科學校準備了《營銷概論》（Marketing：An Introduction）。在寫作了最初的幾版后，我邀請我之前的學生，北卡羅來納大學的加里·阿姆斯特朗教授成為共同作者，他做得很棒。

內容簡介：

菲利普·科特勒，這位誕生于1931年的老人，可能是中國企業界和普通大眾最為熟知的外國管理學家之一。他重新定義了市場營銷和客戶需求。他開創的市場營銷理論和體系，讓市場營銷從此成為企業經營和管理的重要工作。那么，科特勒是怎么進入這個領域的呢7他的開創性和創造性源自哪里7他又是如何看待自己這近90年的人生的呢7在《我的營銷人生》這本書里，菲利普·科特勒把自己一生中值得記錄的經歷、思想、碰撞，講述給了讀者。他從童年的成長歷程寫起，講述原本立志成為經濟學家的自己，如何從經濟學跨越到營銷領域，重新定義當代營銷概念。

作者簡介：

美國西北大學凱洛格商學院教授，擁有芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位。著有《市場營銷》《營銷管理》等營銷學領域暢銷教科書。