閱讀，讓我走上營銷傳奇之旅

菲利浦·科特勒

作為大學教授、咨詢師和作者，我在營銷領域已活躍了50年。可以說，我是發自內心地享受營銷。營銷是應用經濟學的一個分支，我真心希望我曾為這個領域做出了一些貢獻。我先后出版了50多本書，涉及營銷的不同領域，并且提出了諸如“社會化營銷”和“逆營銷”（demarketing）的概念，豐富了營銷領域。作為回報，我得到了15個榮譽學位以及其他的一些褒獎。

當被問及“什么是營銷”時，你首先想到的是什么？我敢肯定是“銷售”，就是那種使用廣告、直郵、促銷和宣傳來賣東西的銷售。然而，銷售只是營銷極小的一部分。原則上，營銷應該幫助企業決定生產什么、如何定價、如何分銷，當然還有如何促銷。營銷是一門實踐科學，它的目標是提升企業的銷售額和利潤，通過創造價值和提升顧客滿意度來豐富人們的生活。自從我進入營銷領域，半個世紀過去了。這些年來，我有機會為營銷科學的發展做出一些貢獻，在幾個大學教授這門課，為業界及不同國家與地區的機構充當咨詢師。我現在已經80多歲了，所以，我想現在也許是反思我的人生和經歷的好時機。很幸運，我現在身體很好，充滿好奇心，渴望嘗試新事物。我覺得我的身體年齡和心理年齡都只有60歲，我一絲一毫沒想過退休。

事實上，我正在做許多新項目，包括籌備每年的世界營銷峰會。我們已經舉辦了2012年孟加拉國的達卡峰會（首屆）和2013年馬來西亞的吉隆坡峰會，并且在2014年9月24-25日即將舉辦日本的東京峰會。東京峰會為時兩天，杰出的演講嘉賓和營銷專家將一起探討“通過營銷創造一個更好的世界”的不同路徑。演講者和小組討論將探討如何提升經濟的實際增長、社會公正以及一個可持續發展的星球。我們聚焦于企業、政府和非營利性組織如何一起工作，以提升今日70億人口及其后代的生存和生活水平。

我當前的研究聚焦于國家經濟發展中超大城市的角色問題。擁有超大城市的國家將會是強大的國家。我還完成了一個新的手稿《重新思考資本主義：優點、缺點和解決方案》（Reconsidering Capitalism：Strengths，Shortcomings and Solutions）。在這篇手稿中，我審視了資本主義的14個缺點，并為如何克服每個缺點給出了建議。

我確信，你們理解的營銷既是一套以服務顧客為中心的哲學，又是解決經濟和社會問題的一系列行為和技能。幾乎每個人都會向另一些人營銷某些東西，比如小伙子追求女孩，總經理努力獲得合同，低級職員努力得到晉升，等等。因此，我希望讀者們會對這一領域的研究感興趣。

這是我第一次嘗試以自傳的形式來寫作。如果你對我有些許了解的話，你可能聽說過“4Ps”的說法。這里的4Ps代表產品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion），它是在20世紀60年代作為整個營銷過程的重要元素被提煉出來的。我的《營銷管理》（Marketing Management）就是描述和應用4Ps理論的，它是世界上應用最廣的本科和研究生營銷教材，現在已經是第14版了。讀者朋友們，我樂于跟你們分享我的傳奇之旅。

我的家庭

先從我的家庭說起吧。1931年5月27日，我出生在伊利諾伊州的芝加哥，當時美國經濟正處于大蕭條的中期。我的父親莫里斯·科特勒夫斯基出生于俄羅斯的下諾夫哥羅德。他17歲離開俄羅斯移民到了美國。在紐約的埃利斯島上岸時，他身無分文，他的姓氏也被縮寫為科特勒。不久之后，在親戚們的幫助下，他定居在了芝加哥。

我的母親貝蒂·布巴出生于烏克蘭的別爾季切夫。她12歲時移民到加拿大，隨后又到了芝加哥。幾年之后，她遇到了莫里斯·科特勒，倆人墜入愛河并且結婚。那時，我的母親在一家大百貨公司當售貨員，我的父親剛開始在一家洗衣店工作，有了一些積蓄之后，開了一家魚鋪。我母親共生了三個孩子。我是老大，我的弟弟米爾頓比我小5歲，最小的弟弟尼爾比我小10歲。盡管我們的相貌和個性迥然不同，但我們有一點是相同的：都選擇追求學術的樂趣，都發自內心地想讓世界變得更美好。

我的大弟弟米爾頓接受了左派思想，他在16歲時就進入了芝加哥大學。大學畢業后，他為華盛頓特區的一家左翼研究所工作。我的小弟弟尼爾則選擇了不同的道路。他在威斯康星大學麥迪遜分校學習政治學，并且在芝加哥大學獲得政治學博士學位。我不知道為什么在一個移民家庭出生了三名知識分子，而他們的父母并沒有受過什么正規教育。我們都喜歡漂亮又甜美的母親。我們的父親是一個很有天分的足球運動員，他希望孩子們能成為運動員，但我們三個對運動都沒什么興趣，因為我們更愿享受思考的人生。我父親在晚年曾經面帶微笑地告訴我：“我從未像此刻一樣為我的兒子們感到自豪。”

早期學校生活、經典閱讀及芝加哥大學

自兒時起，每當我聽說誰做了件了不起的事情，我都有強烈的沖動要去做一件類似的事情。讀到關于宇航員的文章時，我想當宇航員;讀到愛因斯坦的傳記時，我想成為科學家和數學家;讀林肯的傳記后，我又想投身政治。我像伍迪·艾倫執導的電影《變色龍》中的那個西力，崇拜身邊的人并且夢想成為像他們一樣的人。

事實上，我之所以瘋狂地喜歡不同的職業經歷，很大程度上受我所讀之書的影響。赫爾曼·梅爾維爾的《白鯨》、托馬斯·曼的《魔山》和陀思妥耶夫斯基的《罪與罰》都深深地打動我。讀了這幾本以及其他的偉大小說后，我夢想成為小說家，去描繪角色之間圍繞艱難的道德困境所進行的復雜斗爭。

我的寫作興趣源于高中。那時我為校報寫文章，評論當時的社會潮流。我認為年輕人在運動上花了太多的時間，收音機里優質的新聞和談話節目太少了，大部分美國電影毫無價值。身為辯論社的主席，我發動學生討論當下的政治話題，比如工人是否必須加入工會或者美國是否應該有自己的軍隊。那時，第二次世界大戰剛結束，一個新的秩序正在建立。我還被選為班級年度選集《Log》的主編。

高中的時候，我開始思考我的未來。猶太移民的孩子經常被勸告選擇三種職業：醫生、律師和工程師。但我對那些職業都不感興趣。我想當一名會計師，這樣我就可以學到許多經濟知識，而且我覺得會計這個職業也會給我帶來穩定和不錯的收入。

我向芝加哥地區的知名學府德保羅大學遞交了入學申請，學校給了我全額獎學金。我計劃在會計和法律領域獲得雙學位，因為在商業領域中這種跨界很受青睞。一年后，我開始覺得少了點兒什么。我認為我應該去接受更為廣闊的教育，而非僅僅學習像法律和會計這樣的實用性知識。那時，我對列出有史以來最重要著作的經典閱讀運動有所了解。這個運動的創始人是莫提默·艾德勒，他與著名的芝加哥大學校長羅伯特·赫欽斯聯系緊密。經典閱讀運動致力于向讀者介紹世界上最偉大思想家的思想。艾德勒和他的伙伴們開出了一個包括100本經典著作的書單，并且指導討論組對人類面臨的基本課題進行研討。由于這項運動主要在芝加哥大學進行，在德保羅大學度過兩年之后，我申請轉校到芝加哥大學。芝加哥大學經濟系給了我獎學金，這使我能夠繼續沉醉于哲學家們的思想，比如柏拉圖、亞里士多德和馬基雅維利。通過大量的閱讀，我擁有了批判性思考的能力，并且對于“如何建設一個更美好的社會”產生了終生的興趣。

當然，一個人在閱讀柏拉圖和其他經典著作時，不太可能獲得有關數學、經濟學和工程學的知識。我們總要做出取舍。如今，在互聯網時代，年輕人往往對于創業、創新、技術更感興趣，然而，我一直堅信，歷史上的偉大思想能夠賦予人們靈感與創意，也能激勵我們為建設一個更美好的世界而努力奮斗。