菲利浦·科特勒
作為大學教授、咨詢師和作者,我在營銷領域已活躍了50年。可以說,我是發自內心地享受營銷。營銷是應用經濟學的一個分支,我真心希望我曾為這個領域做出了一些貢獻。我先后出版了50多本書,涉及營銷的不同領域,并且提出了諸如“社會化營銷”和“逆營銷”(demarketing)的概念,豐富了營銷領域。作為回報,我得到了15個榮譽學位以及其他的一些褒獎。
當被問及“什么是營銷”時,你首先想到的是什么?我敢肯定是“銷售”,就是那種使用廣告、直郵、促銷和宣傳來賣東西的銷售。然而,銷售只是營銷極小的一部分。原則上,營銷應該幫助企業決定生產什么、如何定價、如何分銷,當然還有如何促銷。營銷是一門實踐科學,它的目標是提升企業的銷售額和利潤,通過創造價值和提升顧客滿意度來豐富人們的生活。自從我進入營銷領域,半個世紀過去了。這些年來,我有機會為營銷科學的發展做出一些貢獻,在幾個大學教授這門課,為業界及不同國家與地區的機構充當咨詢師。我現在已經80多歲了,所以,我想現在也許是反思我的人生和經歷的好時機。很幸運,我現在身體很好,充滿好奇心,渴望嘗試新事物。我覺得我的身體年齡和心理年齡都只有60歲,我一絲一毫沒想過退休。
事實上,我正在做許多新項目,包括籌備每年的世界營銷峰會。我們已經舉辦了2012年孟加拉國的達卡峰會(首屆)和2013年馬來西亞的吉隆坡峰會,并且在2014年9月24-25日即將舉辦日本的東京峰會。東京峰會為時兩天,杰出的演講嘉賓和營銷專家將一起探討“通過營銷創造一個更好的世界”的不同路徑。演講者和小組討論將探討如何提升經濟的實際增長、社會公正以及一個可持續發展的星球。我們聚焦于企業、政府和非營利性組織如何一起工作,以提升今日70億人口及其后代的生存和生活水平。
我當前的研究聚焦于國家經濟發展中超大城市的角色問題。擁有超大城市的國家將會是強大的國家。我還完成了一個新的手稿《重新思考資本主義:優點、缺點和解決方案》(Reconsidering Capitalism:Strengths,Shortcomings and Solutions)。在這篇手稿中,我審視了資本主義的14個缺點,并為如何克服每個缺點給出了建議。
我確信,你們理解的營銷既是一套以服務顧客為中心的哲學,又是解決經濟和社會問題的一系列行為和技能。幾乎每個人都會向另一些人營銷某些東西,比如小伙子追求女孩,總經理努力獲得合同,低級職員努力得到晉升,等等。因此,我希望讀者們會對這一領域的研究感興趣。
這是我第一次嘗試以自傳的形式來寫作。如果你對我有些許了解的話,你可能聽說過“4Ps”的說法。這里的4Ps代表產品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion),它是在20世紀60年代作為整個營銷過程的重要元素被提煉出來的。我的《營銷管理》(Marketing Management)就是描述和應用4Ps理論的,它是世界上應用最廣的本科和研究生營銷教材,現在已經是第14版了。讀者朋友們,我樂于跟你們分享我的傳奇之旅。
我的家庭
先從我的家庭說起吧。1931年5月27日,我出生在伊利諾伊州的芝加哥,當時美國經濟正處于大蕭條的中期。我的父親莫里斯·科特勒夫斯基出生于俄羅斯的下諾夫哥羅德。他17歲離開俄羅斯移民到了美國。在紐約的埃利斯島上岸時,他身無分文,他的姓氏也被縮寫為科特勒。不久之后,在親戚們的幫助下,他定居在了芝加哥。
我的母親貝蒂·布巴出生于烏克蘭的別爾季切夫。她12歲時移民到加拿大,隨后又到了芝加哥。幾年之后,她遇到了莫里斯·科特勒,倆人墜入愛河并且結婚。那時,我的母親在一家大百貨公司當售貨員,我的父親剛開始在一家洗衣店工作,有了一些積蓄之后,開了一家魚鋪。我母親共生了三個孩子。我是老大,我的弟弟米爾頓比我小5歲,最小的弟弟尼爾比我小10歲。盡管我們的相貌和個性迥然不同,但我們有一點是相同的:都選擇追求學術的樂趣,都發自內心地想讓世界變得更美好。
我的大弟弟米爾頓接受了左派思想,他在16歲時就進入了芝加哥大學。大學畢業后,他為華盛頓特區的一家左翼研究所工作。我的小弟弟尼爾則選擇了不同的道路。他在威斯康星大學麥迪遜分校學習政治學,并且在芝加哥大學獲得政治學博士學位。我不知道為什么在一個移民家庭出生了三名知識分子,而他們的父母并沒有受過什么正規教育。我們都喜歡漂亮又甜美的母親。我們的父親是一個很有天分的足球運動員,他希望孩子們能成為運動員,但我們三個對運動都沒什么興趣,因為我們更愿享受思考的人生。我父親在晚年曾經面帶微笑地告訴我:“我從未像此刻一樣為我的兒子們感到自豪。”
早期學校生活、經典閱讀及芝加哥大學
自兒時起,每當我聽說誰做了件了不起的事情,我都有強烈的沖動要去做一件類似的事情。讀到關于宇航員的文章時,我想當宇航員;讀到愛因斯坦的傳記時,我想成為科學家和數學家;讀林肯的傳記后,我又想投身政治。我像伍迪·艾倫執導的電影《變色龍》中的那個西力,崇拜身邊的人并且夢想成為像他們一樣的人。
事實上,我之所以瘋狂地喜歡不同的職業經歷,很大程度上受我所讀之書的影響。赫爾曼·梅爾維爾的《白鯨》、托馬斯·曼的《魔山》和陀思妥耶夫斯基的《罪與罰》都深深地打動我。讀了這幾本以及其他的偉大小說后,我夢想成為小說家,去描繪角色之間圍繞艱難的道德困境所進行的復雜斗爭。
我的寫作興趣源于高中。那時我為校報寫文章,評論當時的社會潮流。我認為年輕人在運動上花了太多的時間,收音機里優質的新聞和談話節目太少了,大部分美國電影毫無價值。身為辯論社的主席,我發動學生討論當下的政治話題,比如工人是否必須加入工會或者美國是否應該有自己的軍隊。那時,第二次世界大戰剛結束,一個新的秩序正在建立。我還被選為班級年度選集《Log》的主編。
高中的時候,我開始思考我的未來。猶太移民的孩子經常被勸告選擇三種職業:醫生、律師和工程師。但我對那些職業都不感興趣。我想當一名會計師,這樣我就可以學到許多經濟知識,而且我覺得會計這個職業也會給我帶來穩定和不錯的收入。
我向芝加哥地區的知名學府德保羅大學遞交了入學申請,學校給了我全額獎學金。我計劃在會計和法律領域獲得雙學位,因為在商業領域中這種跨界很受青睞。一年后,我開始覺得少了點兒什么。我認為我應該去接受更為廣闊的教育,而非僅僅學習像法律和會計這樣的實用性知識。那時,我對列出有史以來最重要著作的經典閱讀運動有所了解。這個運動的創始人是莫提默·艾德勒,他與著名的芝加哥大學校長羅伯特·赫欽斯聯系緊密。經典閱讀運動致力于向讀者介紹世界上最偉大思想家的思想。艾德勒和他的伙伴們開出了一個包括100本經典著作的書單,并且指導討論組對人類面臨的基本課題進行研討。由于這項運動主要在芝加哥大學進行,在德保羅大學度過兩年之后,我申請轉校到芝加哥大學。芝加哥大學經濟系給了我獎學金,這使我能夠繼續沉醉于哲學家們的思想,比如柏拉圖、亞里士多德和馬基雅維利。通過大量的閱讀,我擁有了批判性思考的能力,并且對于“如何建設一個更美好的社會”產生了終生的興趣。
當然,一個人在閱讀柏拉圖和其他經典著作時,不太可能獲得有關數學、經濟學和工程學的知識。我們總要做出取舍。如今,在互聯網時代,年輕人往往對于創業、創新、技術更感興趣,然而,我一直堅信,歷史上的偉大思想能夠賦予人們靈感與創意,也能激勵我們為建設一個更美好的世界而努力奮斗。