短視頻平臺的長尾內容生產模式研究

鄧剛 孟令晉 王鵬

摘要：近年來，短視頻成為互聯網巨大的流量風口，為平臺帶來巨大的經濟效益。成為官方媒體、自媒體等內容生產者新的發力點。各個領域都出現了很多頭部內容生產者，傳統媒體中被忽略的長尾需求也得到填補。本文就以短視頻中中老年領域內容生產為例，分析該領域短視頻內容生產模式，以期對未來長尾需求的短視頻內容生產提供指導。

關鍵詞：短視頻? 老年領域? 內容生產

網絡普及使得互聯網用戶增多，根據CNNIC發布的報告顯示，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，普及率達59.6%，同時，互聯網用戶呈移動化趨勢，其中，手機網民規模達8.17億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%[1]。在這樣的背景下，互聯網短視頻以其時間簡短、內容豐富等優勢迅速占據了用戶的碎片化時間。一些熱門領域的內容生產兩極分化比較嚴重，少數頭部媒體占據了大部分的用戶上網時間，而長尾需求則被認為是內容的突破口。隨著高齡化人群成為“新網民”，服務“新網民”的內容生產，開始在短視頻生產領域出現。對中老年領域內容生產模式可行性的研究，為短視頻領域在滿足長尾需求中提供借鑒。

一、老年人互聯網使用現狀

據中國社科院國情調查與大數據研究中心調查并發布的《中老年互聯網生活研究報告》顯示，自2012年開始，50歲以上網民群體在全部網民中所占比例開始出現上升，并且上升速度很快，截止到2017年，這個比例高達10.6%。我國的網民逐漸呈現“高齡化”趨勢[2]。越來越多的老人開始以手機為終端使用互聯網。老人使用手機上網的時長也在增多，一些老人甚至成為新一代的“低頭族”，但總體來講，60歲以上的網民人數占比還是相對較少，截止到2017年6月，這個人群僅占總數的4.8%，這個比例是小于當時60歲以上人口所占總人口比例16.7%的，由于青年人使用互聯網已經接近飽和，中老年群體具有很大的開發潛力，成為互聯網人群增長的主要群體之一。

在中老年人的互聯網使用類型上，75.8%的中老年人會上網看新聞資訊，在使用比例中占比最大。中老年人群體會使用微信、微博、今日頭條等平臺瀏覽新聞，大部分老人具有自己搜索信息的能力，會根據自己的喜好自主選擇信息進行閱讀;在接收內容類型上，心靈雞湯、幽默段子更受中老年用戶群體青睞，養生、健康類內容在中老年受眾群體中需求巨大，中老年瀏覽信息較為單一，內容供需不平衡導致內容缺口較大，內容開發潛力巨大。

二、內容生產存在的不足

學者許肇然等將中老年人在互聯網上瀏覽信息的目的分為四點，分別是提升幸福感、降低孤獨感、提高社區歸屬感、改善認知能力[3]，但是當下關于中老年人線上的內容質量參差不齊，標題黨現象嚴重、生產的內容無法滿足中老年人的信息需求。

（一）信息無法滿足中老年的幸福感

擁有身體健康和心理健康，便擁有了幸福感。內容生產要滿足受眾的健康需求，就要生產與健康有關的內容。但是，目前這部分內容存在標題黨、內容同質化、內容質量不高等問題，嚴重者甚至有的對中老年人造成誤導，威脅健康。

標題黨問題是互聯網問題的通病，在互聯網的內容傳播中，標題和封圖是首先進入受眾眼簾的，在很大程度上決定一篇文章的點擊量，有業內的媒體人曾說，“十萬加的內容，標題的功勞占百分之七十”。以微信公眾號為例，“床頭放這一物能讓女人變美 男人舒服 今晚就放起”“高壽92歲靠它！每天100下，白發變黑！還能強腎 降壓 防百病”等便是典型的標題黨。第一條信息內容其實橘子皮的一些功效，但是卻過分夸大，甚至隱藏“性暗示”，令人好奇而吸引受眾閱讀;第二條信息實則是介紹一種“撞墻養生”的方法，然而這種方法早就權威媒體披露是錯誤的。

內容同質化容易降低受眾的閱讀興趣。在互聯網中，存在大量洗稿現象，很多內容換了個標題就又被另外一個平臺發出來，一些“偽原創”的文章也是七拼八湊就形成一篇新的文章。這樣大量同質化的內容后果就是會降低受眾對健康內容的閱讀興趣。

內容質量低劣導致傳播效果不足。健康內容的傳播是為了使受眾獲得更多的健康知識，從而提高受眾的健康水平，平臺也因此得以提高關注度。但是，平臺生產的內容質量參差不齊，劣質信息的大量存在，無法滿足受眾對健康信息的需求。

（二）信息在降低孤獨感上作用不足

當今社會獨居老人、空巢老人的數量越來越多，退休后老人社交圈變小，上網成為很多老人打發時間的主要方式之一，因此，這些信息內容承擔了降低受眾孤獨感的責任。

一些平臺致力于將線上的老年群體通過各種社會活動聯系起來，從而降低老年人的孤獨感，出現了以老年人旅游、網上老年大學等為主的內容平臺，這些平臺采用商業運營的模式，通過填補退休后老人個人愛好和社交空白的模式來盈利。但是經過調查發現，這些平臺并不注重于內容生產，所生產的的內容都是以廣告為目的，內容質量很難保證。

一些關于老年人內容脫離了老年人受眾。變得假大空，在受眾可以隨時挑選內容的互聯網信息傳播模式中，這樣的內容很難牢牢抓住受眾的眼球。無法抓住老年受眾的有限注意力，其信息傳播的效果也就大大削弱。

（三）信息在提高群體歸屬感上存在不足

隨著使用互聯網的中老人群體不斷擴大，對于不使用互聯網的個體，由于缺少了與群體交流的共通空間，反而會被“孤立”。因此，上網瀏覽信息，以提高自己在社交群體中的歸屬感成為很多老人上網的主要目的。但是，互聯網的內容的片段化和老人對內容系統化的需求成為當今信息無法滿足受眾群體歸屬感的主要矛盾。

互聯網的信息與書本不同，書本上的內容是系統的、成體系的，但是互聯網上的信息是片段的、不成體系的。受眾想對某個領域進行深入的了解，僅僅靠一兩篇網絡推文或者視頻是不夠的。如果想學習某一項技術或者了解某一個領域，必須要系統的學習。老年人要通過互聯網了解某個領域，這些互聯網的信息就承擔了提高老人群體歸屬感的責任。

與其他領域相同，這些信息在滿足受眾提高群體歸屬感上有明顯不足，很多內容都是支離破碎的，內容深度不足，甚至有很多錯誤。好的內容生產者，對知識體系的把握一定要透徹，所傳播給受眾的內容也要是正確的，要在短暫的信息瀏覽時間中將全局性、基礎性的知識傳播給受眾。

（四）信息在改善受眾認知能力上有所欠缺

認知能力包括記憶力、注意力和集中力等，對于中老年人來說，通過瀏覽互聯網上的信息，使得自己的大腦處于思考狀態，有助于減緩衰老。這種需求要求信息具有啟發作用，能夠引導受眾進行思考，是要“寓觀點于材料之中”而不是簡單的“明示結論”。寓觀點于材料之中需要內容的深度，越復雜的問題、越貼近受眾生活的信息越容易引發受眾思考。

雖然在互聯網上信息是均等的，任何人都擁有獲得信息的權力，但是信息的收受和消化的不平衡也容易引起虛擬的“數字鴻溝”。由于中老年群體對信息的處理能力較弱，如何克服“數字鴻溝”，是內容生產者面臨的課題之一。

當下互聯網中關于中老年群體的信息，大都缺乏深度性，這些信息在改善受眾認知能力有明顯不足。

三、短視頻在中老年內容生產中的優勢

最近幾年，短視頻成為互聯網中新的內容載體，并迅速風靡網絡。短視頻的內容生產已經滲透到各個領域，在中老年內容領域，由于其特有的優勢，PGC的內容生產方式滿足用戶需求、可以以簡短的形式利用朋友圈進行裂變傳播、視覺傳播更具有感染力的優勢，是傳統的內容生產無法相比的。

（一）中老年PGC更了解用戶需求

傳統的中老年領域的內容生產，生產者往往不是老年人。都是基于傳統的內容生產模式進行所謂的專業內容生產，這種PGC的內容生產方式看似專業，其實卻忽略了一個重要的事實，即進行中老年領域內容的創作者，幾乎都是年輕人，而受眾卻是中老年人。內容創作者對受眾沒有直接的了解，多是通過間接途徑了解。

在短視頻領域，內容的生產者由年輕人變成了中老年人，這些內容生產者真正了解受眾的信息需求。以抖音為例，有很多粉絲近千萬的熱門IP，比如，抖音號為“Zhangshuangli”，抖音名為“張雙利”的抖音IP，通過一個老年演員上傳自己日常生活的短視頻，展示了老人熱愛生活的態度，同時也為其他老人樹立老有所樂的典范，目前已經積累了841萬的粉絲，作品平均點贊量幾十萬，在如今注意力經濟的背景下，這個抖音號可以為作者創造可觀的利潤。

一些老年IP生產的短視頻內容不僅受到中老年用戶的歡迎，所產生的共鳴也深受其他年齡段的受眾歡迎，以抖音號“爺爺等一下”為例，就有很多年輕受眾評論稱贊一對老年夫婦的愛情，并希望自己的晚年也可以有這樣的愛情。借助共通情感所產生的共鳴使得視頻內容被受眾接受。

（二 ）短視頻的形式更有利于傳播

無論何種形式的短視頻，都具有極強的社交屬性，短視頻時長在一分鐘以內，易于通過朋友圈或者社交群傳播，這是裂變式的傳播。雖然當下各平臺之間，還沒有形成完整的傳播生態系統，比如抖音的短視頻無法在騰訊的社交媒體進行導流，但是這并不妨礙優秀視頻的傳播。尤其在中老年領域，這些“新生代網民”對社交媒體比較“沉迷”，據微信官方統計，目前活躍的55周歲以上的用戶高達6500萬，這些受眾對內容的黏性比年輕受眾強，他們樂于分享自己所看到的內容。一個爆款視頻很容易在這個群體中傳播。

短視頻平臺也會采取各種活動來增強他們的傳播力，比如， 抖音現在的社區挑戰就是通過激勵的方式來鼓勵用戶進行內容生產，傳播點贊量、播放量更多的視頻，來增強其傳播力。例如，抖音的#關注老人，關愛老人#就吸引了近千人參加，其中關注度最高的視頻點贊量已經達到了5萬。

（二）連續性強，打造沉浸式體驗

用戶在使用APP觀看短視頻的時候，看完一個可以手動往下滑觀看下一個，經過算法推送的視頻與受眾相切合，受眾所用的時間也很長，甚至不知不覺忘記了時間，這就是所謂的沉浸媒體，即“從傳播方式看， 是沉浸式的、代入式的。從傳播效果看， 是讓你沉浸其中， 達到一種身心一體的愉悅體驗”的媒體形式[4]。

對于老年受眾而言，如果他對某一部分領域感興趣，算法會不斷推薦這類信息給他，從而不斷增強用戶的黏性。對于內容生產方而言，則需要通過大數據分析手段得知受眾的共性需求和長尾需求，根據具體情況選擇正確的內容生產風格。

四、優秀個例分析——以“張雙利”為例

以抖音平臺為例，通過對優秀的中老年領域的內容生產者進行傳播內容分析和傳播技巧分析，為中老年短視頻領域內容生產提供參考。

（一）“張雙利”賬號分析

抖音號“張雙利”是老年演員張雙利創辦的，該賬號以作者時尚的打扮和夸張的動作為噱頭，通過這種差異化的方式拍各種生活視頻來打造抖音爆款，該賬號的第一個視頻發布于2018年5月，截止到2019年3月2日該賬號已經發布了89個作品，獲得了3757.7萬個贊，并積累了840.3萬個粉絲。在他發布的視頻中，幾乎所有的視頻點贊量都達到1萬以上，其中最高的視頻點贊量可達651萬，評論達10萬，轉發量達到了6.5萬。

（二）傳播內容分析

1.抖音熱門舞蹈

該賬號通過模仿抖音熱門舞蹈獲得了大量關注，這些熱門舞蹈一般都是由年輕人引領的，經過老年人的模仿，使得受眾感到新奇，同時使受眾產生一種代入感，受眾希望自己到了白發蒼蒼的時候依然有一顆年輕的心。

在一個張雙利模仿抖音熱門舞蹈“duladala”的視頻中，表演者身穿少數民族服飾，以非常到位的動作表演了“duladala”舞，該視頻獲得了31萬的點贊。

2.抖音搞笑視頻模仿

該賬號的一個重要內容生產領域是搞笑類內容的生產，并特別注重對抖音原有的配樂或者背景音的運用，通過演員到位的表演呈現給受眾不一樣的視覺體驗。

在一個點贊量達到185萬的視頻中，視頻的主要內容是張雙利被人抱著模仿蜘蛛俠的動作，還有一些整蠱類視頻，也達到了百萬級的點贊量。

3.注重與用戶的互動

該賬號特別注重與用戶的互動，對于一些點贊量較高的評論，賬號的運營人員都回復，從而打造一個良好的粉絲互動生態。

在抖音視頻中，視頻的內容固然重要，粉絲的評論，尤其是點贊量很高的評論是粉絲與內容生產者進行互動后的優質PGC內容，可以到達促進二次傳播的作用，將視頻傳播效果最大化。

（三）傳播技巧分析

1.演員選擇公眾人物容易被受眾接受

抖音之所以可以帶火很多普通人，是因為這些人身上都有與眾不同的特質，但是，相對于已經有了一些知名度的公眾人物而言，這些特質發掘起來就更加容易，該賬號的運營團隊選擇公眾人物張雙利，正是考慮到這一點。張雙利從事演藝生涯多年，是演藝圈中有名的老戲骨，出演過《四大名捕》《雍正皇帝》《小魚兒與花無缺》《向著炮火前進》等多部熱播影視劇，他轉型到短視頻領域，演技上完全可以無縫對接。另外，受眾中有很多是他的老粉絲，他們對張雙利的支持更有利于視頻的傳播。

2.抖音熱門話題的應用

該賬號的視頻特別注重對抖音熱點尤其是抖音熱門話題的應用，抖音不定期會推出熱門的話題進行視頻的集中展示，加大了視頻的曝光。

“張雙利”抖音號特別注重對熱門話題的借用，對#咔嚓，我們的青春在路上#話題的內容生產點贊量達到260萬，評論達3.4萬，轉發量達1.7萬;其對#我要送你99朵玫瑰花#的話題的內容生產點贊量可達651萬，評論達10萬，轉發量達到了6.5萬。

3.熱愛生活價值觀的傳播

此賬號獲得成功的一個重要原因是在視頻傳播一種無論年齡多大，都要熱愛生活的正確價值觀，這與我們的主流價值觀是完全契合的。演員張雙利雖然65歲，但是依然對生活充滿熱愛，這也為其他老年受眾樹立了一個老來不忘“少年狂”標桿。

視頻傳播的優劣必須要以效果論來分析，張雙利作為一個老年短視頻領域的時尚人物，向受眾傳播正確的生活觀，從而引導老年受眾熱愛生活，人老心不老，這對老年受眾晚年生活的健康，尤其是心理健康有很大的積極的影響。

五、結論

對于中老年領域的內容生產，尤其是短視頻的內容生產，生產者需要轉變思路，傳統的內容生產模式已經不能適用于當前的發展需要，同時，對于類似的長尾需求來講，需要精準分析用戶用網情況和適合的內容呈現形式，并借此傳達積極的價值觀。從商業附加值來說，在互聯網時代，這些長尾需求同樣可以產生經濟效益。

參考文獻：

[1] 第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].網民規模達8.29億 互聯網普及率59.6%.網絡傳播.2019（04）： 87-91.

[2] 互聯網生活研究報告發布：老年人最關心國情和養生保健[J].中國食品，2018（07）： 173.

[3] 許肇然，胡安安等.國內外老年人互聯網使用行為研究述評[J].圖書情報工作，2017（20）： 140-148.

[4] 李沁.沉浸媒介：重新定義媒介概念的內涵和外延[J].國際新聞界，2017（08）： 115-139.

（作者單位：鄧剛，貴州日報當代融媒體集團;孟令晉、王鵬，貴州民族大學）