產(chǎn)業(yè)資本、蔡徐坤和Prada

倪榮頁

今年， Prada正式官宣95后偶像歌手蔡徐坤成為該品牌全新代言人。

公開資料顯示，蔡徐坤1998年8月2日出生于浙江省。

傳統(tǒng)的奢侈品營銷理念認為，借助明星來推廣奢侈品是極端危險的，明星會給奢侈品帶來麻煩。奢侈品并不需要借助明星的聲望才能生存，引入明星等于承認自己沒什么聲望。但在數(shù)字化時代，即使是一線的奢侈品品牌，也開始大膽地引入明星——甚至是剛剛二十出頭的明星——幫助他們觸達更年輕的消費群體。

在近期動點科技舉辦的HelloFuture時尚與生活未來科技峰會上，《陸家嘴》采訪了Farfetch大中華區(qū)商業(yè)副總裁Alexis Bonhomme。在他的解讀中，全球化的頂級品牌在各國都極為重視本土化經(jīng)營，也愿意積極引入適合當(dāng)?shù)厥袌龅奶厣呗浴Ｋ^察到，中國市場奢侈品的消費者比西方的消費者更為年輕，所以品牌商在中國更愿意選擇對年輕人有影響力的營銷策略。

數(shù)字時代的奢侈新方式

貝恩公司今年的報告《中國奢侈品市場的增長引擎》顯示，在中國成功的品牌往往通過數(shù)字化營銷和社交媒體紅人營銷深化消費者滲透，較為常見的是利用更年輕化、休閑化的產(chǎn)品系列吸引千禧一代。

報告統(tǒng)計，2015年至今，中國前40大奢侈品牌的數(shù)字化營銷預(yù)算幾乎翻了一番，其中有40%～70 %用于微信。這些領(lǐng)先品牌通過微信識別并鎖定目標客戶，進行線上線下銷售。

品牌商愛微信愛到死。奢侈品品牌們終于找到一種神奇的渠道。輕松讓眾多人看到，同時又與大眾保持距離；獲得新入門客戶的機會，同時又不會失去核心客戶的信任；花錢到目標人群之外，同時又不浪費一分錢。

“少數(shù)人擁有，多數(shù)人向往”，在互聯(lián)網(wǎng)上終于實現(xiàn)了。

在Alexis眼中，微信是一個非常重要的超級APP。在中國，幾乎所有人都用微信。廣告主們愿意在社交媒體上投入，但同時，又要保障用戶隱私，避免廣告太多影響個人體驗。微信在這方面的平衡取得了相當(dāng)高的水準。

“微信不僅是一個品牌粉絲的關(guān)系，還可以擁有必要的消費者數(shù)據(jù)，這樣就可以更加高效地看待在社交媒體上的營銷策略。” Alexis說，“實際上，在我們Farfetch內(nèi)部，沒有所謂的新媒體，或者社交媒體業(yè)務(wù)部門；因為我們不把微信當(dāng)作一個部門級別的機會，而是把它當(dāng)作一個企業(yè)戰(zhàn)略級別的機會。微信不僅是一個社交媒體平臺，而是整個生態(tài)系統(tǒng)。”

品牌需要稀缺，公司需要股東價值的增長，這是一對矛盾。

愛馬仕CEO阿克塞爾·杜馬斯（Axel Dumas）曾說，“當(dāng)一種產(chǎn)品賣得太好時，我們就會停止生產(chǎn)它。”

品牌堅持自己的東西只為少數(shù)人制造，只賣給那些值得擁有它的顧客，為了不偏離自己的奢侈品路線，停止提高銷量，通過提高產(chǎn)品價格來提高收入。

行業(yè)對于這一矛盾的突破性理解源于一次意外。

1995年，46歲的毛里奇奧·古馳在米蘭的辦公室前被暗殺。這一事件出人意料地成為古馳（GUCCI）品牌復(fù)興的轉(zhuǎn)折點。在那之前，古馳家族的內(nèi)部紛爭影響了公司發(fā)展。這個大家族的繼承人忙著彼此內(nèi)斗，沒人管業(yè)務(wù)，市場上出現(xiàn)大量仿制品，古馳的品牌形象開始走下坡路。也許是巧合，也許是暗殺事件促使，古馳集團背后的資本力量與家族力量站在了一起。一位重要人物湯姆·福特（Tom Ford）被委以重任，開始大刀闊斧整頓古馳。

湯姆·福特的第一個重要改變是推動古馳在全世界的新店改革。他的營銷理念是，女士們應(yīng)該享受她的習(xí)慣。顧客在店里應(yīng)該能像在自己家里一樣閉著眼睛熟練地尋找和購買心儀的商品。因此當(dāng)時古馳所有專賣店設(shè)計都完全相同，各個專賣店都沒有根據(jù)國家和地區(qū)的不同進行美感上的調(diào)整。

他同樣強調(diào)，奢侈品專賣店不一定數(shù)量越多越好，重要的是這些專賣店都設(shè)立在世界上最發(fā)達城市最繁華的地段，這樣才能獲得良好的知名度，并且被越來越多的富人知道。

人們終于發(fā)現(xiàn)，與非目標用戶溝通是非常重要的。對于有些奢侈品來說，讓那些買不起它的用戶可以辨識出它也同樣能帶來價值。

這種戰(zhàn)略如此成功，以至于巴黎人挖苦操刀的湯姆“說到底就是一個櫥窗裝潢師”。

資本與奢侈品

原先只有那些長期的、乏味的資本才會關(guān)注奢侈品行業(yè)。

奢侈品的品牌很難白手起家創(chuàng)立，就算給奢侈品創(chuàng)業(yè)公司提供資金，也只能看著這些公司慢慢發(fā)展，不是所有資金都有這樣的耐心。

互聯(lián)網(wǎng)+奢侈品曾被認為是一個“有問題”的投資賽道。

2011年3月，走秀網(wǎng)拿到美國風(fēng)險投資KPCB的2000萬美元投資，5個月后拿到美國華平投資1億美元B輪，創(chuàng)造中國電商當(dāng)時最大的B輪融資紀錄。

走秀網(wǎng)拿到融資后，高舉高打，請當(dāng)時極具人氣（甚至被認為是帶貨王）的當(dāng)紅花旦拍攝了一組極具視覺沖擊力與傳播效應(yīng)的廣告，并在線上線下燒錢推廣。

2016年5月，走秀網(wǎng)被查出涉嫌走私奢侈品，涉案總金額4.38億元人民幣，創(chuàng)始人紀文泓出境潛逃。辦案機關(guān)披露，從2014年起，走秀網(wǎng)將境外采購的奢侈品運至香港，通過化整為零的方式過關(guān)入境。

走秀網(wǎng)出事的那段時間，行業(yè)里還有尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等頗有影響力的機構(gòu)先后關(guān)門大吉。

事后諸葛亮總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)電商有多個劣勢：

奢侈品廠商對新興的平臺往往非常謹慎，這不光是平臺能幫忙賣出多少產(chǎn)品的問題，它們會小心維護自己在消費者心目中建立起來的品牌形象。

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷中，強調(diào)投放的投資回報率、轉(zhuǎn)化率。對奢侈品來說，廣告的效果并不是看銷售數(shù)字的增長，而是需要給人夢想，超越理性。

互聯(lián)網(wǎng)是開放的，但奢侈品更愿意服務(wù)獨立區(qū)分的客戶，針對大客戶小客戶有不同標準。

網(wǎng)絡(luò)電商具備：即時性、敏捷性、簡單易用、價格優(yōu)惠、服務(wù)自動化、大眾參與等優(yōu)點，對于奢侈品來說都是缺點。

奢侈品需要顧客花時間和精力才能得到（例如只接受定制，數(shù)月后才能拿到商品），讓人付出的這些成本對于奢侈品的尊貴價值而言是加分項。

奢侈品講究實價，折扣并不是奢侈品愿意打的營銷點。互聯(lián)網(wǎng)低價策略和前期補貼的商業(yè)模式需要調(diào)整。

但資本和創(chuàng)業(yè)者沒有放棄。烯牛數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今天在奢侈品電商、二手奢侈品電商和奢侈養(yǎng)護服務(wù)三條賽道上，依然可以查到141家創(chuàng)業(yè)團隊。值得注意的是，以騰訊、阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)資本動作頻頻。

2017年，京東拿出3.97億美元注資多元化時尚精品購物平臺Farfetch，隨后推出自家奢侈品旗艦店購物TOPLIFE。2019年Farfetch與京東合作已經(jīng)高度融合。2018年7月，F(xiàn)arfetch收購中國數(shù)字技術(shù)服務(wù)公司奇智睿思。奇智睿思主要業(yè)務(wù)是微信用戶管理平臺，結(jié)合運營、創(chuàng)意推廣和整體數(shù)字化營銷方案。它的服務(wù)對象正是國際高端品牌，我們在朋友圈看到的奢侈品廣告，多多少少會有它的參與。差不多同一時間，京東集團與LVMH集團旗下私募基金L Catterton Asia共同戰(zhàn)略投資中國奢侈品電商平臺寺庫。

阿里在這個賽道上當(dāng)然也沒有缺席，阿里巴巴從一開始就選擇走國際化道路。2015年，奢侈品電商Yoox宣布與全球第二大奢侈品集團歷峰集團旗下的Net-aPorter正式合并，合體改名YNAP。2018年YNAP的股份進一步集中到歷峰集團手里，隨后私有化退市。交易涉及YNAP集團的整體價值約為54億歐元。2018年末，YNAP宣布與阿里巴巴成立合資公司，阿里巴巴將為合資公司提供技術(shù)、支付、物流等基礎(chǔ)支持和數(shù)據(jù)選品、消費者洞察等多方面的服務(wù)和幫助。

2017年8月，天貓上線奢侈品頻道Luxury Pavilion。大眾對這個品牌可能并不熟悉，因為它雖然在天貓APP首頁有極佳的入口展示，但并不所有人都能看到——只有那些被天貓認為夠格的目標客戶才能看見Luxury Pavilion的入口。這正是奢侈品牌最愛的大隱隱于市，既占據(jù)龐大流量，同時又私密獨特。

產(chǎn)業(yè)資本介入后，互聯(lián)網(wǎng)平臺和流量明星的融合在每個人眼前展開無限可能的圖景。

麥肯錫《中國奢侈品報告2019》中發(fā)現(xiàn)，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。

在人均支出方面，“80后”奢侈品消費者每年花費4.1萬元人民幣購買奢侈品，“90后”奢侈品消費者為每年2.5萬元人民幣。很明顯，年輕一代已經(jīng)撐起了中國奢侈品市場的半壁江山。

他們對奢侈品的渴望和其所釋放的熱情，在一定程度上折射出了他們對生活方式的選擇和對自我價值的認同。奢侈品已經(jīng)成為年輕一代的社交資本，也就是說，奢侈品能夠幫助他們提升在線上線下的身份和話語權(quán)，奢侈品已成為一種可以在社交媒體上流通的“貨幣”。

毋庸置疑，在華奢侈品牌的第一要務(wù)就是取悅它們的新寵兒——中國的年輕一代。能否深刻理解它們，跟上它們的步伐，進入它們的社交圈子，決定了品牌下一個十年的生死存亡。

報告同時指出，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）對中國年輕一代有非常大的影響力。流量明星如Angelababy、楊冪、唐 嫣、王俊凱、吳亦凡，以及時尚博主 Gogoboi，對新產(chǎn)品在短時間內(nèi)快速打響知名度功莫大焉，原因是他們擁有蔚為壯觀的粉絲群，這一點是品牌自有渠道所無法企及的。

也許正如這家咨詢公司所判斷，數(shù)字化是品牌取悅中國“80后”和“90后”的關(guān)鍵。因為這一代人生活在一個數(shù)字化的世界，他們是時刻在線的數(shù)字原住民。他們想要獲得量身定制的數(shù)字化體驗，以彰顯其獨特個性。即使是那些在中國最受歡迎的奢侈品牌，也正在繼續(xù)加碼，努力布局整個數(shù)字化生態(tài)圈。