產業資本、蔡徐坤和Prada

倪榮頁

今年， Prada正式官宣95后偶像歌手蔡徐坤成為該品牌全新代言人。

公開資料顯示，蔡徐坤1998年8月2日出生于浙江省。

傳統的奢侈品營銷理念認為，借助明星來推廣奢侈品是極端危險的，明星會給奢侈品帶來麻煩。奢侈品并不需要借助明星的聲望才能生存，引入明星等于承認自己沒什么聲望。但在數字化時代，即使是一線的奢侈品品牌，也開始大膽地引入明星——甚至是剛剛二十出頭的明星——幫助他們觸達更年輕的消費群體。

在近期動點科技舉辦的HelloFuture時尚與生活未來科技峰會上，《陸家嘴》采訪了Farfetch大中華區商業副總裁Alexis Bonhomme。在他的解讀中，全球化的頂級品牌在各國都極為重視本土化經營，也愿意積極引入適合當地市場的特色策略。他觀察到，中國市場奢侈品的消費者比西方的消費者更為年輕，所以品牌商在中國更愿意選擇對年輕人有影響力的營銷策略。

數字時代的奢侈新方式

貝恩公司今年的報告《中國奢侈品市場的增長引擎》顯示，在中國成功的品牌往往通過數字化營銷和社交媒體紅人營銷深化消費者滲透，較為常見的是利用更年輕化、休閑化的產品系列吸引千禧一代。

報告統計，2015年至今，中國前40大奢侈品牌的數字化營銷預算幾乎翻了一番，其中有40%～70 %用于微信。這些領先品牌通過微信識別并鎖定目標客戶，進行線上線下銷售。

品牌商愛微信愛到死。奢侈品品牌們終于找到一種神奇的渠道。輕松讓眾多人看到，同時又與大眾保持距離；獲得新入門客戶的機會，同時又不會失去核心客戶的信任；花錢到目標人群之外，同時又不浪費一分錢。

“少數人擁有，多數人向往”，在互聯網上終于實現了。

在Alexis眼中，微信是一個非常重要的超級APP。在中國，幾乎所有人都用微信。廣告主們愿意在社交媒體上投入，但同時，又要保障用戶隱私，避免廣告太多影響個人體驗。微信在這方面的平衡取得了相當高的水準。

“微信不僅是一個品牌粉絲的關系，還可以擁有必要的消費者數據，這樣就可以更加高效地看待在社交媒體上的營銷策略。” Alexis說，“實際上，在我們Farfetch內部，沒有所謂的新媒體，或者社交媒體業務部門；因為我們不把微信當作一個部門級別的機會，而是把它當作一個企業戰略級別的機會。微信不僅是一個社交媒體平臺，而是整個生態系統。”

品牌需要稀缺，公司需要股東價值的增長，這是一對矛盾。

愛馬仕CEO阿克塞爾·杜馬斯（Axel Dumas）曾說，“當一種產品賣得太好時，我們就會停止生產它。”

品牌堅持自己的東西只為少數人制造，只賣給那些值得擁有它的顧客，為了不偏離自己的奢侈品路線，停止提高銷量，通過提高產品價格來提高收入。

行業對于這一矛盾的突破性理解源于一次意外。

1995年，46歲的毛里奇奧·古馳在米蘭的辦公室前被暗殺。這一事件出人意料地成為古馳（GUCCI）品牌復興的轉折點。在那之前，古馳家族的內部紛爭影響了公司發展。這個大家族的繼承人忙著彼此內斗，沒人管業務，市場上出現大量仿制品，古馳的品牌形象開始走下坡路。也許是巧合，也許是暗殺事件促使，古馳集團背后的資本力量與家族力量站在了一起。一位重要人物湯姆·福特（Tom Ford）被委以重任，開始大刀闊斧整頓古馳。

湯姆·福特的第一個重要改變是推動古馳在全世界的新店改革。他的營銷理念是，女士們應該享受她的習慣。顧客在店里應該能像在自己家里一樣閉著眼睛熟練地尋找和購買心儀的商品。因此當時古馳所有專賣店設計都完全相同，各個專賣店都沒有根據國家和地區的不同進行美感上的調整。

他同樣強調，奢侈品專賣店不一定數量越多越好，重要的是這些專賣店都設立在世界上最發達城市最繁華的地段，這樣才能獲得良好的知名度，并且被越來越多的富人知道。

人們終于發現，與非目標用戶溝通是非常重要的。對于有些奢侈品來說，讓那些買不起它的用戶可以辨識出它也同樣能帶來價值。

這種戰略如此成功，以至于巴黎人挖苦操刀的湯姆“說到底就是一個櫥窗裝潢師”。

資本與奢侈品

原先只有那些長期的、乏味的資本才會關注奢侈品行業。

奢侈品的品牌很難白手起家創立，就算給奢侈品創業公司提供資金，也只能看著這些公司慢慢發展，不是所有資金都有這樣的耐心。

互聯網+奢侈品曾被認為是一個“有問題”的投資賽道。

2011年3月，走秀網拿到美國風險投資KPCB的2000萬美元投資，5個月后拿到美國華平投資1億美元B輪，創造中國電商當時最大的B輪融資紀錄。

走秀網拿到融資后，高舉高打，請當時極具人氣（甚至被認為是帶貨王）的當紅花旦拍攝了一組極具視覺沖擊力與傳播效應的廣告，并在線上線下燒錢推廣。

2016年5月，走秀網被查出涉嫌走私奢侈品，涉案總金額4.38億元人民幣，創始人紀文泓出境潛逃。辦案機關披露，從2014年起，走秀網將境外采購的奢侈品運至香港，通過化整為零的方式過關入境。

走秀網出事的那段時間，行業里還有尊享網、品聚網、佳品網、呼哈網等頗有影響力的機構先后關門大吉。

事后諸葛亮總結互聯網電商有多個劣勢：

奢侈品廠商對新興的平臺往往非常謹慎，這不光是平臺能幫忙賣出多少產品的問題，它們會小心維護自己在消費者心目中建立起來的品牌形象。

傳統的互聯網營銷中，強調投放的投資回報率、轉化率。對奢侈品來說，廣告的效果并不是看銷售數字的增長，而是需要給人夢想，超越理性。

互聯網是開放的，但奢侈品更愿意服務獨立區分的客戶，針對大客戶小客戶有不同標準。

網絡電商具備：即時性、敏捷性、簡單易用、價格優惠、服務自動化、大眾參與等優點，對于奢侈品來說都是缺點。

奢侈品需要顧客花時間和精力才能得到（例如只接受定制，數月后才能拿到商品），讓人付出的這些成本對于奢侈品的尊貴價值而言是加分項。

奢侈品講究實價，折扣并不是奢侈品愿意打的營銷點。互聯網低價策略和前期補貼的商業模式需要調整。

但資本和創業者沒有放棄。烯牛數據統計，今天在奢侈品電商、二手奢侈品電商和奢侈養護服務三條賽道上，依然可以查到141家創業團隊。值得注意的是，以騰訊、阿里為代表的互聯網產業資本動作頻頻。

2017年，京東拿出3.97億美元注資多元化時尚精品購物平臺Farfetch，隨后推出自家奢侈品旗艦店購物TOPLIFE。2019年Farfetch與京東合作已經高度融合。2018年7月，Farfetch收購中國數字技術服務公司奇智睿思。奇智睿思主要業務是微信用戶管理平臺，結合運營、創意推廣和整體數字化營銷方案。它的服務對象正是國際高端品牌，我們在朋友圈看到的奢侈品廣告，多多少少會有它的參與。差不多同一時間，京東集團與LVMH集團旗下私募基金L Catterton Asia共同戰略投資中國奢侈品電商平臺寺庫。

阿里在這個賽道上當然也沒有缺席，阿里巴巴從一開始就選擇走國際化道路。2015年，奢侈品電商Yoox宣布與全球第二大奢侈品集團歷峰集團旗下的Net-aPorter正式合并，合體改名YNAP。2018年YNAP的股份進一步集中到歷峰集團手里，隨后私有化退市。交易涉及YNAP集團的整體價值約為54億歐元。2018年末，YNAP宣布與阿里巴巴成立合資公司，阿里巴巴將為合資公司提供技術、支付、物流等基礎支持和數據選品、消費者洞察等多方面的服務和幫助。

2017年8月，天貓上線奢侈品頻道Luxury Pavilion。大眾對這個品牌可能并不熟悉，因為它雖然在天貓APP首頁有極佳的入口展示，但并不所有人都能看到——只有那些被天貓認為夠格的目標客戶才能看見Luxury Pavilion的入口。這正是奢侈品牌最愛的大隱隱于市，既占據龐大流量，同時又私密獨特。

產業資本介入后，互聯網平臺和流量明星的融合在每個人眼前展開無限可能的圖景。

麥肯錫《中國奢侈品報告2019》中發現，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。

在人均支出方面，“80后”奢侈品消費者每年花費4.1萬元人民幣購買奢侈品，“90后”奢侈品消費者為每年2.5萬元人民幣。很明顯，年輕一代已經撐起了中國奢侈品市場的半壁江山。

他們對奢侈品的渴望和其所釋放的熱情，在一定程度上折射出了他們對生活方式的選擇和對自我價值的認同。奢侈品已經成為年輕一代的社交資本，也就是說，奢侈品能夠幫助他們提升在線上線下的身份和話語權，奢侈品已成為一種可以在社交媒體上流通的“貨幣”。

毋庸置疑，在華奢侈品牌的第一要務就是取悅它們的新寵兒——中國的年輕一代。能否深刻理解它們，跟上它們的步伐，進入它們的社交圈子，決定了品牌下一個十年的生死存亡。

報告同時指出，關鍵意見領袖（KOL）對中國年輕一代有非常大的影響力。流量明星如Angelababy、楊冪、唐 嫣、王俊凱、吳亦凡，以及時尚博主 Gogoboi，對新產品在短時間內快速打響知名度功莫大焉，原因是他們擁有蔚為壯觀的粉絲群，這一點是品牌自有渠道所無法企及的。

也許正如這家咨詢公司所判斷，數字化是品牌取悅中國“80后”和“90后”的關鍵。因為這一代人生活在一個數字化的世界，他們是時刻在線的數字原住民。他們想要獲得量身定制的數字化體驗，以彰顯其獨特個性。即使是那些在中國最受歡迎的奢侈品牌，也正在繼續加碼，努力布局整個數字化生態圈。