霍中彥：文創產業，不創新就失敗

文創產業的黃金十年

2016年，文化產業開始進入了黃金十年。首先，文化產業提供精神消費，不占物流不占空間，需求是無限的，唯一的上限就是人的時間。

2015年我國人均GDP是7900美元，2016年是8100美元，達到8000美元以后，人們的精神文化需求會不可遏制地一直上升；而人均GDP低于3000美元時，這個國家則以追求溫飽為主，很難在文化產業做任何投資，同時文化產業可以非常有效地抵御經濟周期。

文化產業的擴展性非常強，上游可以追溯到科技，比如說VR，AR、人工智能等，下游則是消費，衣食住行等也都離不開文化創意。文化對人的消費有很大影響，這就是當時我對文化產業黃金十年的預判。

但是在2018年，行業遭遇了一系列問題，其結果就是所謂監管紅利的消失導致文化產業降溫。

“監管紅利”是什么？通俗地講就是沒有監管，大家隨便來，于是大量低俗、暴力的東西都上網了。但是2018年開始，這些紅利通通都沒了，當時規定叫“網臺同管”，網絡內容和電視臺內容按照一個標準去監管，那個時候“監管紅利”就在逐步喪失，到2018年基本喪失殆盡，文創產業的溫度基本上降到冰點。

但是不能以前十年否定后十年。2016年我們的判斷是中國文化產業分為上下半場，上半場是十年前，從2006年開始，當時有個標志性事件是博納影業拿到了VC的投資，當時中國的人均GDP是3000美元。我后來就問那個VC，我說你投博納是因為你看到2006年人均GDP破了3000美元？他說也不是，就是覺得中國電影太薄弱了，未來很有發展，就投了。那個時候文化產業啟動，是增量市場，當時真的是一片空白，那筆投資最后賺了27倍，但是投的時候，他被無數人嘲笑，都說“你瘋了嗎？大家都投美元基金，都是千億美元的賽道，而當時中國的電影票房是24億人民幣，你投一個24億人民幣的賽道”。

誰也沒想到，過去十年，由于中國的城市化，電影票房增加了幾十倍。這十年的造城運動，中國大面積造新城，于是出現了很多商場，商場里面都要建電影院導流，于是中國電影院也發生了幾十倍的增長，這也是流量紅利，直接把人帶到電影院去，導致票房的爆發式增長。所以博納就成為上半場的標志性事件：投一個影視制作公司能賺27倍，這是歷史上很少見的事情，是增量市場的紅利。

2016年之前，中國電影票房的平均增幅是年化27%，做投資的都知道年化27%復利增長是很恐怖的，但是到2016年就掉到了個位數。2016年，中國人均GDP是8000美元，這個時候是產業升級的概念，而不是豬都能飛上天的增量市場。影視產業是一個開始結構化的市場，整個市場的驅動力從需求驅動變成供給驅動了，從人人賺錢變成了能者賺錢。這在當時是一個判斷，當低垂的果實被摘了的時候，你也要爬得更高一點，這就是結構市場。

但是，我們對“黃金十年”的判斷并沒有發生根本的變化，按照康波理論，基本上2015年是經濟的蕭條期，在蕭條時期會催生兩種精神消費——娛樂和學習。第一，通過娛樂來逃避現實，因為現實很痛苦，人們面臨失業、面臨機會的喪失，所以美國大蕭條時期誕生了迪士尼，你只要花十美分就能獲得兩個小時的快樂時光；秀蘭·鄧波兒也在那時風靡美國，治愈了一代美國人的內心傷痛，好萊塢也是在那時崛起的。

另一個方向是學習，人不可能只有逃避的心理，人除了軟弱還有堅強的一面，在經濟蕭條的時候人們可以通過不斷讀書、學習、上課來給自己充電，提升自己的競爭力，讓自己再就業，或者獲得更好的薪水。

娛樂和學習就是整個文化產業最核心的兩個方向，從這個角度看，我們還要完整地理解文化產業監管的雙重屬性。去年嚴厲的監管之后，我們要看到一個很客觀的現實，就是過去幾年網上內容的崛起，確實帶來了大量良莠不齊的東西，這些內容放在美國也都不能過關。大家可能都覺得美國很自由，其實也不是這樣。我有一個朋友做了一個動畫公司，非常成功，成為了“一帶一路”文化出口的一個重要公司，但它的內容出口到美國的時候遭遇了最嚴厲的監管。因為他是做親子動畫，大人帶著孩子一起看的，舉個例子，你不可以說一個人胖，因為這涉及到歧視。公司花了大概上千萬來修改這些東西，所以我們要認真看待所謂的自由和責任之間的關系，你會發現其實美國在細節的監管上是比中國人更嚴厲的，中國在很多領域是非常寬松的，但是這種寬松帶來的結果是什么？就是電影沒有分級嗎？

中國又沒有像美國很多的行業自律組織來共同做一個約定，這些事也沒有人做。所以其實去年政府加強監管，我認為有雙重屬性。除了大家所理解的那個角度以外，因為沒有行業自律組織，政府只好自己出手來做一些規范，包括細致地規定網絡內容該怎么拍，這些東西客觀上看是有行業屬性的，那么從這個角度來看它也有一定合理性。這種嚴厲監管客觀上加速和加劇了文化產業的規范和升級，還有結構的分層。

我當時做了一個判斷：2019年政策磨合期可能會結束，監管和市場會找到各自的邊界。但這是一個偏樂觀的預期，所以當時我的結論是在需求的勢頭還在強勁增長時，監管強勢介入后改寫了供給規則，從而讓一些符合監管的優質內容、頭部的內容供應商崛起。

文創產業的三個價值觀

文化產業進入新常態的話，有三塊價值觀基石。首先，背景就是中國式創業奇跡的隱性杠桿，這個問題是我比較早提出來的。中國很多明星創業企業的崛起除了外部的紅利之外，還有一些隱形的杠桿。中國創業企業的內在發動機肯定是正面的，首先是企業家精神；同時有大量的模式創新，這是根本的東西，但不完全是這樣的，我把它提煉為企業成本的升華。怎么理解？比如說內容創業可能涉及大量抄襲、侵權、低俗色情，這就是隱形的杠桿。如果你搞這些東西，必然會帶來流量的增加。

舉個例子，以前有這么一個套路，說先用盜版把流量給搞起來，就融了一億美元，你有了錢以后就有錢買版權了，把版權買回來就洗白了，這個套路以前屢試不爽，但是在2015年之后，這個套路很難再搞起來，因為國家對版權保護變得非常嚴厲，這就是在去杠桿化。還有一個網絡閱讀的公司，它其實已經很大了，有大量的色情內容，怎么去規避監管？注冊幾千個公號，你今天封我，我再開，但是吸流量，這些東西其實都在用杠桿。再比如電商類的刷單造假、假冒偽劣、偷漏稅款，包括生活服務類的食品安全問題、人身安全問題，包括工業制造業污染環境。

這些杠桿的結果就是企業的成本降低了，但是后果是全社會承擔的。所以我們去年開始講去杠桿，很重要的是去這些潤滑劑，這些潤滑劑的消除給創業帶來巨大的門檻，使創業成本大幅增加，所以創業不再是誰都能干的事情，全民創業這個事情是不存在的。

去杠桿之后，我當時就提出來三大價值觀，就是合規、盈利和責任。合規成為文化企業生存的基礎，合規是一票否決的。有些不合規的內容實際上沒有違規，但是用虛構的故事來挑動社會的撕裂因素，其實客觀上讓大家心理上產生不舒適感，同時也激化了社會矛盾。這個事件是一個警鐘，所謂的內容合規絕不止不碰政策的紅線。要如何理解這些充滿玄妙的東西？這是內容創業者需要去揣測和掂量的東西。

在盈利方面，企業從客戶拿錢的能力變得非常急迫，如果特別依賴VC，你可能就遭遇很大危機。

第三個是責任問題，你在為股東創造價值，同時還要為社會來承擔一定的責任，只為了賺錢就狂奔也不行。所以我提出了文化企業的“三友好”，政策環境、商業環境和社會環境這三個友好都是必須存在的。那么我們下面就舉一些案例來闡釋我剛才說的這三個價值觀。

一、基本上所有的創新都會面臨巨大的爭議，如果你爭議不大，說明你創新力度不夠。比如Uber在全世界遭遇了寒潮，因為它視出租牌照為無物，繞開了所有出租行業的監管，它其實就是出租車公司，但是沒有牌照，所以在美國有一些程序不合法。

創新必然會有爭議，這是很正常的事情。比如我投過一個項目叫天使之橙，機器里面有橙子，掃碼付錢后就出來一杯鮮榨橙汁。天使之橙也面臨著監管空白的問題，它在業態上屬于現場制作、現場銷售的食品，但是現在上海的規定是要有9平方米的面積、有上下水才能現制現售。制定這個規定的時候天使之橙還沒出來，也不知道會有這個東西，很明顯一定會有挑戰，會有人舉報你不合規，那怎么辦？當時我進公司幫他起草一份行業報告，在這種創新業態之下將如何保持食品安全，食藥局的專家們過來論證，經過他們的審核，還為我們頒發了一個證。通過這個我覺得政府部門對創新創業還是非常友好的，非常務實，但是創新和監管的博弈會一直存在，且必然存在。

在內容產業創業領域常見的是刻意的低俗，喜馬拉雅則是創新合規。喜馬拉雅的創新力度是很大的，它首創了P2C的模式，任何人都可以在喜馬拉雅開一個自己的節目，即個人品牌。喜馬拉雅的市場份額在音頻領域已經超過七成了，但是有一點喜馬拉雅的創始人是非常有追求的，他以分享人的智慧為公司的使命。分享智慧就意味著低俗的東西天然就會遠離，同時它融的錢大部分都投在版權上，非常注重版權建設，喜馬拉雅在揚州還有一個幾百人的內容審核團隊。

二、關于盈利的問題。我們投資的一條是微信公眾號起家的，創始人徐滬生也是報界的老兵，離開外灘畫報后開始做生活美學類的短視頻，并在微信公眾號發表，幾個月內就獲得了1000萬粉絲，現在已經有三四千萬粉絲。一條用短視頻獲得粉絲以后，就開始賣貨，一年有將近20億的銷售額。現在在線下開店，走中國的無印良品這個模式，是新型的零售。通常來說，在線業態的發展比較快，但是背后資本通常是燒錢輸血，但一條靠的是流量快速的增長速度。2018年9月一條三店齊開，它的快速增長是基于它的基本內容和它的生活良品，它很好地平衡了增長和盈利的關系。

三，關于責任，以樊登讀書會為例。樊登讀書會走的是比較下沉的路線，它在二三四五線城市影響力更大一些。中國有3000個縣，它采取城市合伙人的模式，進入中國一千多個縣；到現在北美歐洲都有分會，全球有3000多個分會。我們投它的時候內部爭議非常大，因為它非常像一個公益組織，它的使命是什么？它的使命是讓3億國人開始讀書；它的價值觀是說“每多一個人讀書，社區就多一分祥和”。這非常像公益組織，但是很賺錢，非常賺錢。

通常一個爆款創業項目要取得商業成功，往往伴隨著很多社會責任的追問。你們去看那些互聯網創業企業，都面臨很多的追問。樊登讀書會是歷史上首個規?；?、有組織的讀書會，其會員增長速度非?？欤医裉烊タ匆呀浻?855萬會員了，其中付費的比例是百分之十幾，現金流好得不得了，因為毛利高。它的宗旨就是這種以推動3億國人讀書，幸福讀書帶來祥和，是非常有追求的，同時和其他的知識分子有很大區別。

樊登選書的理念是圍繞整個泛中產來講什么叫做工作、生活和心理。工作是你和社會的關系，生活是你和家人的關系，心靈是你和自己的關系，這個東西處理好了一定祥和、一定幸福感提升，他是走這個路線的。

文創企業的生存武器

有了三個價值觀，只有戰術沒有手段，企業還是不可能成功，所以我還概括了三個企業如何存活的武器。創業者要從快出口、輕創新、軟能力遷移到長風口，重創新和硬能力。對創業者來說，去捕捉一個爆發點的能力，可能要讓位于去覆蓋創新的耐力，耐力比暴力更重要。同時你在模式層面的創新要讓位于技術驅動全方面的重創新，重創新要有三種技術：科技技術，這是大家一般理解的技術；創業技術，就是你要有非常厲害的產出獨特內容的能力；運營技術，你只“捅破窗戶紙”不行，要通過一面墻，捅破窗戶紙就會出現千團大戰，一百家單車都往街上放。

科技技術方面，我們新投的一個項目做智能機器人，他開發出一個玩具機器人，大概30厘米高，可以對戰，一開始用手機操控，現在用手柄操控，第三代可以用人來操控，在人身體上綁一個傳感器，你動，機器人就動，完全可以一模一樣地同步。有個電影叫《鐵甲鋼拳》，講的就是人操控機器人進行格斗的一個故事，這個機器人就實現了。

創始人很年輕，是1987年的小朋友，他開發出這個機器人全球領先，萬代在申請它在日本的代理權。騰訊也入股了這個公司，騰訊幫他做的一件事情是電競。以前的電競都是在手機上純虛擬的對戰，它這個電競是兩個人在線下格斗，格斗就是晉級賽，還可以打團戰，打團戰就是組隊，操控不同的機器人在同一個沙盤里對打，這也是一種電競。教育上也在談怎么把這個機器人引入學校里，因為這個機器人可以動了，就可以編程，編程一套降龍十八掌都可以。這個公司在深圳，深圳整個珠三角的供應鏈非常好，技術儲備也非常好，那么技術紅利加上中國制造，是可以實現文化產品的彎道超車的。

創業技術方面，伴魚英語是一個高速成長的在線一對一少兒英語教育品牌，這個賽道面臨的巨大痛點是它的毛利為負。以目前這個領域領軍的一些項目為例，他們的產品一年的費用大概是15000元，獲得一個客人花費大概是6000元，就老師還沒開始上課，15000元沒有了。老師又是歐美外教，又賊貴。這就是為什么這個行業拿了好多錢，但是有一半人現在投這個領域，另外一部分人抵制這個領域。但是出來了一個哥們叫黃河，以前是今日頭條的產品經理，他是張一鳴的聯合創始人，他是金融資產的產品經理，他非常懂得如何用內容低成本獲客，做了伴魚的繪本系列，這個繪本現在有一兩千萬的用戶，繪本的會員費用可以完全覆蓋推廣成本，所以伴魚英語的獲客成本為零。這直接修改了整個行業的財務模型，它是中國英語在線一對一領域唯一現金流為正的公司，這就是內容的厲害。

運營技術方面，做成人英語教育的輕課英語目前在行業排第三，第一名是英語流利說，已經在美國IPO了；第二名叫薄荷閱讀；輕客是第三，極光單詞和潘多拉英語都是它家的。以前有公眾號的紅利，現在公眾號的紅利基本上到頂、接近于尾聲了，輕課抓住了社群和小程序。社群和小程序最強的公司是拼多多，輕客是在微信生態英語教育的領軍企業之一，他曾經創下過七天價值100萬的紀錄，同時管理幾萬個微信群，這個強力的運營效果就是獲客成本極低，續費率還非常高，轉發介紹的比例也非常高，這在教育行業是很厲害的數字。所以當大的紅利結束的時候，拼刺刀的時候，流量是一把快刀。

另一個是線下運營，剛才說過中國的電影之所以快速發展，很重要的原因是大力建設電影院。所有的行業都需要賽道，這是一個巨大的機會，印度的酒店公司OYO就做得非常好。中國有大量酒店處在三線以下城市，基本上都處于盈虧平衡點上，日子過得很艱難。OYO試圖給這些酒店賦能，提升運營效率，獲得更多收入。所以一旦經濟進入存量時代，存量產能的更新就是一個巨大的機會。我們投的自由時光這個團隊就是試圖抓住影院這個存量機會，當電影院過度建設的時候，它可能從地主變成了長工：花了幾百萬建設一個影院還不賺錢。所以，當繁榮期的浪費減去蕭條期的消耗的時候，運營的增向就是創新紅利，不創新就賺不到錢。

（本文為合鯨資本創始合伙人霍中彥在陸家嘴讀書會上的演講精華摘要，記者李詩晨整理）