品牌延伸的問題與措施

摘 要：對(duì)于任何的企業(yè)而言，品牌的延伸都是增加其利潤(rùn)、維持其生命力的關(guān)鍵。就目前的很多企業(yè)來講，品牌延伸問題都是企業(yè)發(fā)展之中最為關(guān)鍵的問題。因此，越來越多企業(yè)開始注重品牌延伸的問題，并想要通過有效品牌延伸措施，來提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。基于這一情況，本文對(duì)企業(yè)品牌的延伸問題及其解決措施進(jìn)行分析，希望可以對(duì)當(dāng)今企業(yè)品牌的延伸和企業(yè)自身的發(fā)展起到一定的幫助作用。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 品牌延伸 問題 解決措施

前言：企業(yè)品牌的延伸是提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、降低企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量與信譽(yù)的保障都是比較容易實(shí)現(xiàn)的，但是創(chuàng)建一個(gè)屬于自己的品牌卻并不是一件容易的事情，而企業(yè)品牌的延伸更是不易。企業(yè)品牌的延伸就是對(duì)品牌的知名度與美譽(yù)度有效的應(yīng)用，通過品牌的影響力，讓企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍得到進(jìn)一步的延伸。這樣才能進(jìn)一步提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，讓企業(yè)在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的進(jìn)一步提升，這對(duì)于企業(yè)在穩(wěn)固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能站住腳根的同時(shí)，也能對(duì)企業(yè)的良好經(jīng)營(yíng)與發(fā)展都十分有利。

一、企業(yè)品牌延伸的問題分析

（一）企業(yè)對(duì)品牌延伸沒有足夠的重視程度

在當(dāng)今很多企業(yè)的品牌延伸之中，一個(gè)主要的問題就是對(duì)品牌延伸沒有做到足夠的重視，大多企業(yè)在品牌建設(shè)方面僅僅著眼于當(dāng)下，而在建立了屬于自己的品牌之后，大多數(shù)企業(yè)都將主要精力集中在品牌知名度和美譽(yù)度的提升。同時(shí)，企業(yè)也格外重視對(duì)市場(chǎng)的不斷拓展，進(jìn)而打開產(chǎn)品的銷量。其實(shí)，這兩個(gè)方向都沒有問題，通過對(duì)企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的拓展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的進(jìn)一步提升，這對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)的提升著實(shí)有著很大的幫助[1]。但是部分企業(yè)由于一直處在單向經(jīng)營(yíng)的模式之中，所以一旦市場(chǎng)改變，上游的供應(yīng)商或者是下游的銷售商就會(huì)有問題出現(xiàn)，企業(yè)在市場(chǎng)上的地位也就難以穩(wěn)固，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損、倒閉等的嚴(yán)重后果。

（二）品牌的市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確

在企業(yè)品牌的延伸之中，一個(gè)重要的問題就是市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確，企業(yè)品牌的延伸方向主要有兩個(gè)，第一是向上延伸，第二是向下延伸。以下就是對(duì)這兩個(gè)延伸方向的總結(jié)：

因此，在企業(yè)品牌的延伸之中，部分企業(yè)會(huì)選擇向上延伸，部分企業(yè)會(huì)選擇向下延伸，還有部分企業(yè)會(huì)同時(shí)選擇這兩個(gè)延伸方向。但是在實(shí)際的延伸方向選擇過程中，一些企業(yè)并沒有科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)定位，也許企業(yè)原有品牌有著固定的消費(fèi)者群體，但是市場(chǎng)的潛在消費(fèi)群體卻需要企業(yè)仔細(xì)進(jìn)行研究。很多企業(yè)恰恰 缺乏全面的市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)而出現(xiàn)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確的情況，對(duì)企業(yè)品牌的延伸造成很大程度的不利影響[2]。

（三）企業(yè)品牌的延伸與原有品牌脫離現(xiàn)象

對(duì)于企業(yè)品牌的延伸問題而言，還有一個(gè)比較嚴(yán)重的問題就是與原有的品牌脫離，延伸一個(gè)新的品牌。企業(yè)之所以要進(jìn)行品牌延伸，一個(gè)關(guān)鍵性的目的就是對(duì)已有的品牌進(jìn)行知名度與美譽(yù)度的樹立，進(jìn)而打開這個(gè)品牌的市場(chǎng)。企業(yè)品牌的建立和品牌知名度與美譽(yù)度的樹立都是十分不易的事情，不僅要花費(fèi)大量的成本，還要花費(fèi)大量的時(shí)間，這樣才可以建立起一個(gè)具有市場(chǎng)價(jià)值的品牌。所以在品牌延伸之中，企業(yè)應(yīng)該注重讓已有品牌得到最大化的利用[3]。但是部分企業(yè)恰恰就忽略了這一點(diǎn)，不僅沒有讓企業(yè)原有的品牌實(shí)現(xiàn)知名度和美譽(yù)度的提升，反而重新花費(fèi)大量的時(shí)間和成本來創(chuàng)立新的品牌，并花費(fèi)更多的時(shí)間和成本讓這個(gè)新品牌得到消費(fèi)者的熟悉和認(rèn)可，這樣的品牌延伸就未免畫蛇添足。

二、品牌延伸問題的解決措施分析

（一）注重品牌延伸并合理把握時(shí)機(jī)

要想讓企業(yè)的品牌延伸發(fā)揮出最大的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)首先應(yīng)該對(duì)品牌的延伸加以注重。因此，企業(yè)應(yīng)該將品牌延伸與企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)和未來的發(fā)展掛鉤，充分提升當(dāng)前品牌的知名度和美譽(yù)度。與此同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該注重把握時(shí)機(jī)對(duì)品牌進(jìn)行合理延伸。在此過程中，企業(yè)應(yīng)該明確，品牌延伸并不是一件隨便就可以進(jìn)行、隨便就可以實(shí)現(xiàn)的事情，品牌延伸策略的實(shí)施也應(yīng)該注重合理把握時(shí)機(jī)，因此，在企業(yè)剛剛進(jìn)行品牌建立和市場(chǎng)拓展的階段之中是不適合進(jìn)行品牌延伸的。在這一階段之中，企業(yè)最應(yīng)該做的就是提升品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買，以此來提升產(chǎn)品的銷量。當(dāng)企業(yè)品牌樹立了足夠的知名度和美譽(yù)度，品牌效應(yīng)也開始呈現(xiàn)出來的時(shí)候，這個(gè)品牌也就有了一定的延伸能力，而企業(yè)在這時(shí)候也應(yīng)該具備了一定的內(nèi)部條件，但是，這時(shí)候，企業(yè)最應(yīng)該注重的是對(duì)外部條件的研究，在全面了解了外部條件之后才可以考慮品牌的延伸。同時(shí)，在品牌延伸的過程中，企業(yè)也應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的生命周期加以重視，盡量選擇產(chǎn)品的生長(zhǎng)期或者是成熟期來進(jìn)行品牌延伸，這樣才更容易獲得成功。

（二）市場(chǎng)定位的差異化

在企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的過程中，一項(xiàng)重要的內(nèi)容就是注意市場(chǎng)定位的差異化。通過最安全有效的方法，在原有品牌的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌進(jìn)行向上延伸或者是向下延伸。特別是向下延伸策略，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)的開拓通常都有著很大的幫助作用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化提升[4]。這是因?yàn)槿绻粋€(gè)企業(yè)品牌已經(jīng)具有了良好的市場(chǎng)效應(yīng)，就會(huì)有越來越多的消費(fèi)者開始熟悉這一品牌、注重這一品牌，但是如果這個(gè)品牌的所有產(chǎn)品都屬于中檔或者是高檔的定位，那么就會(huì)有很多注意這一品牌的普通消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)原因而不能購(gòu)買這一品牌的產(chǎn)品。此時(shí)，如果產(chǎn)品的品牌可以向下延伸，讓品牌的市場(chǎng)定位實(shí)現(xiàn)差異化，不僅不會(huì)影響到原來品牌用戶的忠誠(chéng)度，也可以讓一部分普通的消費(fèi)者選擇嘗試這個(gè)品牌的產(chǎn)品，這樣就可以提升品牌延伸效果，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的提升。同時(shí)，在進(jìn)行市場(chǎng)的差異化定位過程中，企業(yè)應(yīng)該對(duì)年輕的用戶加以考慮，尤其是電子產(chǎn)品企業(yè)和時(shí)尚產(chǎn)品企業(yè)等，更應(yīng)該注重年輕化的市場(chǎng)定位，這樣才可以提升品牌的延伸效果，發(fā)展更多的忠實(shí)客戶，而這些客戶很有可能在經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升了以后來嘗試這個(gè)品牌的中端產(chǎn)品甚至高端產(chǎn)品。由此可見，市場(chǎng)定位的差異化對(duì)于品牌延伸效果的提升和企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的提升而言都是十分有利的。

（三）注重以原有的品牌為基礎(chǔ)進(jìn)行延伸

為了讓企業(yè)的品牌延伸可以成功，企業(yè)就一定要將原有的品牌作為基礎(chǔ)，在企業(yè)品牌的延伸之中，延伸出的產(chǎn)品與原來的產(chǎn)品之間一定要具有相似的功能或者是相似的用途，所以，企業(yè)只有將原有的品牌作為基礎(chǔ)，才可以讓產(chǎn)品的價(jià)格以及促銷體系與原來產(chǎn)品做到相似。這樣才不會(huì)造成產(chǎn)品的銷售沖突，也不會(huì)擾亂消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，可以幫助消費(fèi)者做出合理的選擇，讓現(xiàn)在的品牌和原來的品牌不會(huì)發(fā)生市場(chǎng)沖突。同時(shí)，在品牌延伸過程中，企業(yè)也盡量不要讓新的產(chǎn)品和原來的產(chǎn)品出現(xiàn)市場(chǎng)交叉的現(xiàn)象，比如：對(duì)于手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)而言，每當(dāng)有一款新的手機(jī)推出，上一款手機(jī)就要及時(shí)下架。通過這樣的方式，才可以讓市場(chǎng)定位的差異化發(fā)揮出更大的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的最大化提升。

結(jié)束語：

綜上所述，在當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展之中，人們對(duì)于商品的需求量也越來越多。但是由于同類產(chǎn)品的不斷增加，品牌就成了人們對(duì)一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品追求和信賴的關(guān)鍵。在這樣的情況下，越來越多的企業(yè)開始注重與品牌的建設(shè)以及品牌知名度、美譽(yù)度的提升，甚至一些企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力來建立多個(gè)品牌。隨著越來越多品牌的出現(xiàn)，很多企業(yè)開始將所有的精力都集中于提升品牌的知名度和美譽(yù)度，但是卻忽略了品牌的延伸。良好的品牌延伸策略不僅可以讓品牌知名度和美譽(yù)度得以顯著提升，同時(shí)也可以進(jìn)一步拓展產(chǎn)品銷量，打開產(chǎn)品市場(chǎng)，為企業(yè)積累越來越多的忠實(shí)用戶。這樣才可以有效提升企業(yè)在當(dāng)今時(shí)代之中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升和企業(yè)自身的良好發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

趙鑫（1986，6-）男，北京，在職研究生，市場(chǎng)營(yíng)銷。