中國4A廣告公司的商業模式創新研究

李青

摘要：自從數字時代來臨后，中國4A廣告公司特別不容易，每隔一段時間就要被問候一次“死不死”，的確有一些4A公司相繼關門大吉，但是也仍然能看到像奧美、電通、陽獅這樣的一些老牌4A公司積極謀求轉型并獲得不俗的成效。所以營銷界也從曾經甚囂塵上的“4A必死論”逐漸回歸到如今相對更加理性的“4A升級論”。這說明以互聯網技術為代表的數字化時代變革的確給中國傳統4A廣告公司帶來了極大的沖擊甚至是死亡的威脅，因此研究它們面對數字化浪潮的商業模式創新以求得浴火重生具有十分重要的意義。

關鍵詞：4A廣告公司 商業模式 創新

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2019）03（a）-006-02

1 我國4A廣告公司的發展歷程及現狀

1.1 何為4A廣告公司

4A最早是美國廣告代理商協會稱謂的縮寫，因名稱——“Association of American Advertising Agency”里四個單詞者B是以A字母開頭，故縮寫簡稱為4A。通常把美國4A協會會員公司稱為4A廣告公司，因為美國4A協會對會員公司有很高的標準，幾乎所有4A廣告公司均為規模較大的綜合性跨國廣告代理公司，如奧美（Ogilvy&Mather）.麥肯（McCann）.智威湯遜（JWalter Thompson）.李奧貝納（Leo Burnett）等。

1.2 我國4A廣告公司的發展歷程及現狀

20世紀80年代末至90年代初的改革開放初期，隨著跨國公司接連不斷進入中國市場，國際4A廣告公司也隨之紛至沓來。這些4A廣告公司憑借著國際客戶的聲譽以及精妙而大膽的創意、精彩的導演和拍攝樹立了其在國內廣告界的名聲，4A廣告公司更成為代理國際品牌廣告代理公司的代名詞。由于2005年12月10日前國內不允許成立外資獨資的廣告公司，所以4A公司通常是以與國內公司成立合資廣告公司的方式進入的，其中有上海奧美、上海靈獅、北京電通、盛世長城、麥肯光明、智威湯遜中喬等。這段時期國際4A廣告公司在我國的發展非常迅速，1996年中國前50家廣告公司中4A公司就占據了22位，可謂盛極一時。而且它們憑借其非常先進的專業服務能力也成功開發了不少本土客戶，給中國本土廣告公司帶來了較大的沖擊。可以說過往的歲月里，4A擁有著無可比擬的江湖地位。無論是在理論體系、方法論還是在工作流程范式上都一直充當著中國廣告業的開拓者和引領者。

伴隨著改革開放的浪潮，中國廣告業走過了三十多個春夏，走過了從無到有，從無序到有序，并正走向成熟和繁榮。與此同時，我們又身處于一個深度變化的環境中：自從互聯網技術興起后，中國廣告市場生態發生了劇烈變化——媒體環境在變化、客戶需求在變化、受眾在變化甚至社會關系也在變化等。這種種變化要求廣告公司也必須不斷變化、順應潮流，然而我們發現中國4A廣告公司在這種變革中出現了滯后。據有關方面統計，如今80%的4A廣告公司處于虧損狀態，4A所堅持的專業理想和商業模式正在遭受前所未有的挑戰和質疑。而在挑戰和質疑之中，4A廣告公司主導代理商的位置不再穩固，各路后起之秀，數字營銷公司、公關公司、咨詢公司甚至包括客戶自己的m-house公司等輪番沖擊，使得原本緊握在4A手里的策略和創意的主導權逐漸削弱，這又進一步動搖了4A在客戶心目中最具價值代理商的角色形象，導致客戶大把的預算旁落他人。4A廣告公司逐漸陷入‘‘錢難掙、人難招”的惡性循環，曾經被廣告主視為香餑餑的4A廣告公司漸漸風光不再，面臨嚴重的生存危機。

2 嚴重滯后的商業模式

管理學大師彼得·德魯克說：“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭”。對于4A廣告公司來說更是如此。4A廣告公司起源于20世紀初，興盛于20世紀中后期，即由電視、報紙、廣播等傳統媒體占主導地位的大眾傳播時期。中國稍晚于歐美，直到20世紀末才出現大眾傳播的巔峰。一百多年來，4A廣告公司的商業模式幾乎沒變，屬于典型寄生業務模式，即仍然是以廣告創意和媒體投放為生。商業模式的競爭，本質上是一個自然選擇的過程，沒有完美無缺的商業模式，只有最適應環境的商業模式。而在數字時代全媒體環境下，4A所依存的傳統經濟模式和企業運營模式已經在漸漸削弱，甚至可以發現強大4A所以成功的很多理由、范式、邏輯和前提條件，似乎都無法讓它“直接”適應數字廣告與營銷時代之下品牌更加直接、高效和經濟的訴求。換句話說，4A長久以來建立的理論體系、人員架構、分析方式、ROI評估標準等專業體制，已經嚴重滯后于如今的媒介市場以及由此衍生出的客戶需求，具體表現如下方面。

2.1 商業模式已然被動搖

互聯網技術從根本上改變了品牌與消費者的關系，也改變了企業與廣告公司之間的關系，因此也從根本上動搖了過去4A一貫堅持的那套商業模式——廣告創意看家和媒體投放主導，原有的商業模式已經變得不再適應目前行業發展的需要?；ヂ摼W時代是大眾化創意快速生產的時代，高大上的創意、影視廣告大制作、大平面等雖然還有一定的市場，但由于其創作周期過長，代理費用偏高，已經越來越為志在找回“浪費的一半廣告費”的客戶所忌憚。另外傳統媒體式微造成了傳統媒體廣告市場需求量的下降，廣告主已經對傳統媒體的廣告價值產生了極大的質疑，致使傳統媒體廣告份額大幅縮水，使得4A廣告公司原本利潤豐厚的媒介代理業務驟然下滑，整體收入增長乏力。

2.2 商業模式改革流于形式

近幾年來，不難發現WPP集團、IPG集團、Omnicom集團等都在試圖打造新的服務體系，也推出了一些新的作業理念、工具和方法，借此希望重塑4A的服務價值?？墒沁@種改革的結果都是一廂情愿的，市場不會買單的。只要4A的商業模式不進行徹底改變，4A死亡論的聲音就不會消失。由于中國4A公司當家人都是老4A模式的受益者，他們雖然努力重建4A的商業價值，試圖建立領導行業的新標準，可是也都是形式大于內容。因為沒有一個地區的領導人能夠挑戰整個公司的全球領導層和長期一成不變的經營模式。但是現在中國數字時代的廣告市場現狀與發展趨勢正在倒逼著4A廣告公司進步，因此4A的商業模式改革必須是自上而下。如果想在激變時代保持領先，跟上行業的進步和客戶的進步，4A必須順勢而為，積極求變，而不是被動提升。要有對市場新需求的準確洞察，要能夠專心沉下去做自己的產品，并優先于客戶去進行服務的開發，要縮小規模，減少管理層的形式主義，這樣4A才有可能在未來存活下來。

3 商業模式創新的路徑

在所有創新之中，企業商業模式的創新是最本源的創新，它是企業管理創新、技術創新的基礎。離開商業模式的創新，其他的創新將失去可持續發展的可能和盈利基礎。而創新是廣告行業的基因，是廣告業永恒不變的主題。因此，對4A廣告公司商業模式創新的研究具有非常重要的價值。中國4A廣告公司商業模式創新的路徑大致可以從以下三點來分析。

3.1 徹底的變革而不是流于形式

3.1.1自上而下的變革——從分離到融合

2017年1月WPP宣布收回奧美中國與上海廣告公司的合資股份后，啟動“一個奧美”計劃，即為了削減自身的復雜結構以提高效率，將旗下子品牌合并為一個整合的單一品牌經營。這一“傷筋動骨”的改革是自上而下展開的，從紐約總部開始，并慢慢波及東京、倫敦、曼谷、北京等城市。這是因為長久以來，奧美內部的組織結構越來越復雜，很多客戶感到越來越難與之合作，客戶的一個產品經理往往要同時和奧美的廣告公司、公關公司、媒介公司、互動公司等等分支公司對接，這種合作模式容易消耗客戶方人員的大量精力且服務效率卻日益低下，所以客戶希望合作更簡單、更無縫的訴求越來越強烈。因此奧美重拾“以客戶為中心”的宗旨，以這項“一個奧美”的整合行動來對抗眾多分支公司各持一詞的商業模式，這一舊商業模式實際上已經很難讓所有分支做到一起來商量到底對于客戶來說什么是最正確的戰略和策略。因此根據數字技術空間中的業務發展方向，4A集團中的各個業務模塊已經越來越呈現出融合的趨勢。這有兩方面的原因：一是程序化購買發展極其迅速，而傳統的媒介購買業務斷崖式下滑;二是依托各種數字技術工具，互聯網各平臺的策略制定、創意制作和投放必須快速、一體化，而如今4A公司各項業務涇渭分明的這種模式不能適應這種變化。

3.1.2 彌補數字短板——收購和自建業務板塊

這兩年還有一個明顯的趨勢，就是各大4A公司為了彌補自身在數字營銷上的短板，紛紛收購和自建數字業務板塊，強化公司技術力量。比如智威湯遜收購A4A互動，陽獅收購網帆互動。尤其像陽獅這兩年并購得很兇，花了很多錢把國內做得比較好的公司全都收進來，拼到自己的業務版圖中，這成為了4A公司彌補短板的一個思路。而另一條思路則以奧美為例，走自建團隊做研究開展業務的路子。如1999年，就成立了奧美互動，全面開展數字營銷。2006年，成立奧美世紀，涉足數字媒體代理。2014年，物聯網火爆之際，奧美又順勢成立KIND（讀One Kind），幫助客戶實體產品導入互聯屬性。所以奧美并非是一家守著創意和傳統模式吃老本的公司，恰恰相反，它的反應速度和創新機制比當前的很多互聯網公司還要快，這是值得其他4A公司學習的地方。

3.2 結構扁平化，提高反應速度和效率

面對當前廣告市場的急劇變革，快速反應、迅速決策以保持競爭優勢成為所有廣告公司都必須做到的硬指標。對于4A來說首先要做到組織結構扁平化，這樣可以大幅減少不必要的內部流程，去掉所有不必要的內部層級制度，提高效率，提高對外反應速度。另外，傳統4A廣告公司專業分工的組織形式同時也形成了一個內部的行政管理系統，這個系統使得4A公司的反應能力極其緩慢且改變的難度非常大。因此，為了快速應對客戶多種多樣的需求，提高管理效率，4A在結構扁平化的同時還要大大簡化行政管理系統，使自己身輕如燕，才能靈活自如。

3.3 降低收費，提升價值

4A廣告公司自上而下的變革一定要包括盈利模式的改變，要改變過去高收費、低服務帶來的盈利影響，以及轉包帶來的盈利空洞化。所以在收費上4A廣告公司要看到廣告的預算將越來越低而對服務質量的要求卻越來越高，這是數字時代廣告市場的走向，因此4A廣告公司需要降低收費。同時，面對價值縮水的窘境，4A還必須重新樹立“客戶第一”的宗旨，快速提升服務價值。即在“新營銷”環境下，4A公司需要“前探、下走”營銷，與企業“步調一致”，介入到企業營銷和管理領域，共同進行“品牌營銷”;而在“新媒體、新傳播”和客戶需求的變化下，4A公司也應加速營銷傳播服務模式的轉型——即廣告傳播以數據營銷、數字技術為基礎為平臺，通過有效優化、組合媒體，實現廣告的最經濟、最有效。

4 結語

誠然，中國傳統4A目前面臨著很多嚴峻的問題，但危機從來都是變革的背景，也是激發變革的動力。中國互聯網的應用、發展和創新是全球最活躍的，這是一個難得的試驗田。中國4A廣告公司得天獨厚地擁有這個探索的機會，應該勇于試錯，擁抱未來，在商業模式的創新領域努力突破，引領中國廣告業乃至全球廣告業的發展。

參考文獻

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[5] 4A廣告公司將死：商業模式OUT了！[EB/OL].找廣網，2016 - 11 - 04.