基于8P模型的奢侈品牌在中國的數字營銷策略評估

楊欣然

摘要：奢侈品市場曾是一個只有富人才能進入的利基市場，隨著社會經濟和消費結構的發展和變化，大多數奢侈品牌已不再拘泥和滿足于過去的固有形象及定位，開始轉型之路。本文旨在探討分析數字工具是否有助于及在何種程度上影響奢侈品牌營銷，以期為奢侈品牌及國內時尚產業發展帶來參考價值。

關鍵詞：奢侈品 數字營銷 品牌傳播

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2019）03（a）-069-02

1 中國奢侈品消費環境

中國曾經是一個可靠的時尚奢侈品市場，但2016年，“1萬億人民幣機會”出現了一些問題（Bu et al，2017）。該年，時尚奢侈品銷量大幅減少，跌至自2009年以來最低銷售水平。根據貝恩公司的研究，多種原因導致中國整體時尚奢侈品市場放緩，一方面，大多數中國客戶正在失去對奢侈時尚商品的熱情;另一方面，經濟衰退，國際旅游增加，“代購”的出現以及海外B2C網站的購買也導致了中國國內的奢侈品銷量下降（BAIN 2016）。

根據德勤公司2017年全球奢侈品消費報告，法國占百強奢侈品銷售額的23.9%，美國則占21. 3%（Deloitte.2018）。盡管由于公民和游客的購買力，成熟的發達國家如美國和法國仍然是主要的奢侈品市場，學術和市場從業者堅持認為，奢侈品市場的未來增長是在中國等快速崛起的新興國家。

2018年奢侈品在中銷售回溫。根據管理咨詢公司麥肯錫2018年的最新報告，中國消費者的奢侈品年消費超過5000億元，占全球奢侈品市場的近1/3。其中，中國的“千禧一代”（Millennials，代指1982 2000出生的一代人）已成為最樂于消費時尚奢侈品的群體。此外，這份報告還顯示，在今年上半年（2018年），中國奢侈品行業的收入增長率在15% -20%之間（MCKINSEY&COMPANY 2018）。

接下來本文將探討為了這一回溫，奢侈品牌方面作出了哪些努力和動作，其中有效的和無效營銷動作有哪些。

2 以8P模型為基礎評估奢侈品牌在中國的數字化營銷表現

8P模型是羅希特·阿羅拉提出的奢侈品牌營銷模型，有8個重要實施元素。分別是品牌表現（Performance）、品牌家譜（Pedigree）.稀缺性（Paucity）、個性（Persona）、名人（Public Figures）、選址（Placement）、公共關系（PR）、定價（PRICING）。以下將以8P模型為基礎，從社交媒體營銷和電子商務營銷兩方面分析評估奢侈品牌在中國的數字營銷表現。

2.1 社交媒體營銷

互聯網進入了一個允許數據共享，數據跨應用程序、商業組織和社區邊界重復使用的新紀元，數字世界的革命引領營銷進入一個全新的階段，“大數據”“云”以及萬維網交流形式的出現為企業組織實施營銷戰略創造了萬億的機會。隨著Web 2.0時代的發展和Web 3.0時代的臨近，網絡形式變得更加個性化和交流化，它強調用戶可以在數字世界中積極參與、連接、協作和共享信息和自己的想法。社交媒體就是這一形式下的產物，社交媒體也是數字營銷中最常見、最有效的數字營銷工具，比如微博、微信、小紅書、抖音、豆瓣等。社交媒體時IMC（整合營銷傳播）組合的一部分，為企業和消費者提供了雙向溝通的平臺。社交媒體被視為口碑營銷的強化模式，E-WOM電子口碑營銷。

2.1.1 品牌家譜

品牌家譜是指品牌所珍視的歷史和故事，通過家譜，可以證明品牌有多強大，講故事是這一要素的一種實現方式。社交媒體不僅是向用戶傳遞信息，還使用戶能夠在多個平臺上共享內容，這擴大了消息覆蓋范圍并增加了與消費者交互的機會，增加了更多的品牌與消費者用戶共同創作和生成內容的機會。這使得品牌故事不僅可以通過社交媒體進行傳播，還可以由品牌和用戶共同創作。

2.1.2 名人

社交媒體的發展推動了明星的影響力，而新一代人氣明星背后的粉絲購買力正在改變奢侈品牌在中國開展業務的方式。與傳統合作不同，奢侈時尚品牌與中國名人的合作現在有多種形式，除了傳統的品牌代言外，還有品牌形象大使，品牌摯友，品牌繆斯等，且在地區上，也分為中國區、亞太區、全球等。不同的分類代表品牌對該名人營銷能力的認可程度，代表著合作程度的不同。在名人的選擇上，品牌往往承擔著巨大的風險，“帶貨”能力強的“流量明星”往往具有粉絲來得快也去得快的特征，一次個人形象的崩塌可能導致整個品牌形象的崩塌，明星效應的失敗案例不在少數。由于極強的掛鉤性，從前期尋找形象契合、目標消費者喜歡的名人，到后期對名人團隊及名人個人的考察品牌“名頭”的升級代表著品牌對名人的考察一步步認同?？梢钥闯?，品牌建立了如此多的合作稱號的目的也很明顯，多種形式有利于品牌分散名人的負面新聞和其他方面的風險，同時可以享受粉絲經濟帶來的營銷力，從而推動購買力。

2.1.3 公共關系

公關活動有助于品牌變得活躍，并且能夠通過媒體影響公眾對品牌的看法以及獲得積極評價，數字工具不僅改變了公關和廣告流程的方式，并且可能是造成公關危機的直接原因。在社交媒體時代，在時尚產業，品牌形象危機是難以避免的，比如前文提到的品牌合作明星各種形象危機事件，再比如2018年11月杜嘉班納主設計師兼創始人Stefano Gabbana社交媒體辱華事件便是社交媒體直接導致的品牌公關危機，而聲稱被盜號則是危機公關應對的失敗案例。

由于無法避免社交媒體的“雙刃劍”效應，在形象危機出現問題的時候，安撫消費者情緒，維護品牌形象的穩定，直接回應負面新聞是最有效直接的做法，雖然直接的處理未必能夠得到期望反應——消費者的原諒作為結果，但袖手旁觀來解決危機的做法更會使消費者不滿情緒加重。社交媒體的發展便降低了發聲的成本，并且很容易形成集群效應，但由于各種極端、沖突和矛盾的想法傳播廣泛，所以在社交媒體里，只有真誠的對話和行動才能讓品牌面對危機獲得良性的解決方案。從長遠來看，如何與中國消費者建立積極的互動已成為發展可持續品牌的關鍵。

2.2 電子商務營銷

由于無地域限制、可達性高、運營成本低等優勢一直為商家和消費者所青睞的電子商務則是數字營銷的另一主要形式。

2.2.1 選址

選址這一元素的目的是讓品牌通過實體店環境改善客戶的品牌體驗，品牌光環也可以通過這種方式擴大。面對電子商務的影響，實體店面臨越來越大的壓力，百貨商店正面臨著流量下降和市場份額逐漸下降的兩難境地，但全渠道銷售仍然保持實體店的競爭力。數字工具為奢侈品的選址帶來了更多可能，借助電商平臺，奢侈品牌可以加大對三四線市場的開拓力度，與其目前多存在于—二線市場的實體渠道形成補充。

2.2.2 稀缺性

稀缺性這一要素主要通過使顧客認為商品不易獲得來維持，由于互聯網高可達性的特點，數字營銷并不適合維持稀缺性，奢侈時尚品牌最大的挑戰是在互聯網高可達性的情況下保持奢侈品獨特和神秘的品牌形象。大多數奢侈品牌在過去幾年都避免數字化，畢竟數字營銷的不成熟嘗試可能會破壞品牌引以為豪的光環。但數字化的大潮讓他們難以繼續待在舒適圈，盡管面臨著光環的消失和被“山寨”的風險，一部分奢侈品還是先吃了螃蟹，以英國奢侈品牌巴寶莉BurberrV為例，作為第一家在中國電商天貓開設官方商店的奢侈品牌，然而截至目前結果并不如人意，等待他們的是銷售慘淡和屢遭退貨的尷尬。2014年6月初，數據魔方公布巴寶莉首月入駐銷售統計，女裝在天貓的成交人數為17人，男裝則沒有銷售，整體退貨率達26.4%。

但隨著天貓經過用戶篩選的奢侈品平臺LuxurV Pavilion的上線，阿里巴巴2018年IO月26日和歷峰集團的電商平臺Yoox Net-A-Porter成立合資公司;京東和奢侈品折扣電商寺庫達成戰略合作，對英國奢侈品電商平臺Farfetch的3 97億美元投資。兩大電商的動作表達了對奢侈品電商銷售的集體看好。而奢侈品牌開始不避忌的入駐電商平臺或許證明了在電商帶來的數字營銷成績上來看，被拉低的稀缺性特質可以被忽略。

2.2.3 個性

個性代表差異化，獨特性和創新性，品牌需要展示獨特的個性和身份來獲得顧客支持，德勤公司2015年消費者調查顯示，36%的消費者對定制產品或服務感興趣，15%的消費者愿意支付比此類商品原價高出40%的成本。近年來越來越多的奢侈品牌例如Gucci. Burberry和Dior都提供DIY服務，消費者可以在品牌官網設計自己的奢侈單品元素，而在線下渠道，這些服務只在特定的旗艦店提供，不是很普遍。數字工具很好的支持了個性化這一要素。

3 結語

由8P模型的評估可以看出，數字工具對奢侈品營銷幫助甚大，如今眾奢侈品牌紛紛走下“神壇”開始親近消費者并不是一種自降身價，而是科技發展和市場變化的必然之勢，數字化改革之路的落后將使其輸掉這場營銷戰爭，喪失搶奪千禧消費者的能力，回溫能力減弱。

參考文獻

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