基于游客感知的泰寧旅游標準化效益評價研究

陳慧

摘要：效益評價是旅游標準化的出發點與落腳點，游客對效益評價最有發言權。論文以泰寧旅游企業為例，提取游客網絡文本評價，綜合運用文本分析法中的詞頻分析、語義網絡分析和情感分析等技術，分析了泰寧酒店與景區游客評價感知的焦點。結果發現，游客對酒店最關注的是設施與服務，對景區最關注的是景點與門票。游客語義網絡文本均呈現“核心圈—次核心圈—發散點”三層結構。整體評價以積極情感為主，中性和消極情感占比較小。結合游客評價焦點提出相關旅游標準化改進辦法。

關鍵詞：旅游標準化 效益評價 游客感知 泰寧

Research on Tourism Standardization Benefits on Taining Based on analysis of the Tourists’ Perception

Chen hui （Fujian Institute of Standardization）

Abstract： The benefit evaluation is a starting point and destination of tourism standardization， tourists have a say in the benefit evaluation. Taking the example of Taining，based on network text of tourists evaluation，using the content analysis method of word frequency analysis， semantic web， emotion analysis technology， this paper analyzes the focus of tourist evaluation on a hotel and a tourist attraction .Results show that the major concern of visitors are the hotel facilities and services， tourist attractions and tickets. Text semantic of tourists with three ring structure of " core—subcore—point" .Positive emotion dominates in emotional components， neutral and negative emotions are smaller than positive. Combing with evaluation of tourists， improvements of tourism standardization are proposed.

Key words： tourism standardization， benefit evaluation， tourist apperceive， Taining

1 引言

近年來，國家高度重視標準化工作，將標準化與質量強國的建設目標相結合。旅游標準化本質是對旅游服務和產品質量的根本提升。旅游標準化效益評價對于改善旅游目的地形象，促進行業進步，提升企業管理具有現實意義。研究者對旅游標準化效益評價研究主要集中在旅游目的地[1]、景區[2]、酒店[3]等，主要是從旅游企業的角度出發，而游客作為旅游標準化的最終體驗者，對其成效的好壞最有發言權。但是基于游客的視角評價旅游標準化效益并不多見，僅在游客感知評價領域，研究者利用網絡文本研究旅游目的地意象[4，5]、民宿[6，7]及特產[8]等主題。而專門從游客的角度分析旅游標準化效益評價的研究還未涉及，尤其是利用網絡文本，挖掘游客評價與感知焦點的研究需要進一步深入。網絡文本是游客主動記錄，能夠真實地反映出游客對旅游產品的感知。因此，本文利用ROST（內容分析軟件）提取游客對泰寧酒店與景區的評價感知，希望為泰寧旅游企業規范服務流程、提升服務質量、改善旅游環境提供一定的借鑒，同時為提升泰寧旅游形象提供參考意見。

泰寧地處福建西北部，居閩贛兩省三地市交界處。2007年，泰寧發布《泰寧世界地質公園旅游服務綜合標準》，分通用要求、社會旅館、景區講解員分級管理、竹筏漂游四項內容。2011年與2016年，泰寧先后通過首批國家級服務業標準化試點與第三批全國旅游標準化試點縣。泰寧是較早重視應用標準化技術手段，實施“旅游+標準化”的縣，標準化工作基礎扎實，并且標準化為泰寧實施旅游興縣發揮了重要技術支撐作用。因此，選擇泰寧作為研究案例具有較好的典型性和代表性。

2 研究設計

2.1 資料來源

首先瀏覽各在線旅游平臺，包括攜程網、途牛網、同程網、驢媽媽、螞蜂窩等，輸入“泰寧”搜索關于泰寧旅游飯店、旅游景區及導游服務等旅游產品的評論。然后，參照泰寧縣旅游管委會提供的旅游標準化試點單位名單，選擇標準化試點效果較好的旅游酒店和旅游景區，同時比對游客的評論數量和評論時間。最后，選擇評論數量較多的攜程網為樣本。樣本篩選時間是2014年8月1日至2016年8月30日，此時間段為泰寧縣全國旅游標準化試點時間，剔除重復、與主題無關的無效點評后，得到旅游酒店和旅游景區有效點評704條。

2.2 研究方法

本文主要采用內容分析法，是一種對顯性內容進行客觀、定量描述的研究方法[5]。文本內容分析優勢在于能獲取游客對旅游目的地完整的心理感知，而這是定量方法不易得到的。內容分析的技術工具繁多，如字頻分析、詞頻分析、語義網絡分析及情感分析等。

2.3 研究過程

本著不改變點評原意的原則，將文本文檔進行預處理。一是，對相同含義的詞語進行合并。如“3/4星”“三/四星”統一用 “三/四星級”表示，將“團”“團隊”“旅游團”“旅行社的團”用“旅行團”統一表示。二是，對格式進行統一。將部分繁體轉化為簡體。為了便于分詞，剔除文本中所有的標點符號、空格、空行。三是，根據上下文，修正個別錯別字，完善分詞詞表，在自定義詞表中增加“泰寧”“尚書第”“上清溪”“大金湖”“甘露巖寺”等專有名詞，保存為TXT文本。最后，采用ROST作為分析工具，進行分詞、社會語義分析及情感分析。

3 結果分析

3.1 高頻詞分析

詞頻能夠反映某一詞在游客評論中的重要程度，由于選取的是酒店與景區游客的評論，因此，“酒店”與“大金湖”出現的次數遠超過其他詞，分別達208次與152次。其中，在酒店方面，游客評論詞頻從高到低，依次是房間、設施、早餐、服務及位置等內容，可見酒店硬件設施與軟件服務是游客最關心的兩個主題。在景區方面，游客評論焦點包括景點（如甘露巖寺、斜線天）、門票、導游、時間（如小時）等內容，除去對自然資源的感知，評價文本基本反映了游客對景區的基本印象。此外，在價值評價方面，方便、性價比、值得、干凈、陳舊等詞也頗受關注。見表1。

3.2 高頻詞語義網絡分析

高頻詞是通過提取出的詞組的屬性來反映事物的主要領域，但無法反映詞組在意義上的聯系和文本的深層次結構關系。語義網絡是通過概念和語義關系來表示知識的一種網絡圖，表示所連接的節點之間的語義聯系。共現詞詞頻是高頻詞組在文本形成前后邏輯關系的共現次數，基于共現詞詞頻結果而構建文本的詞義網絡[5]。線條精細代表詞匯間共現頻率的高低，線條越多，表示二者間共現的頻數越高，游客感知中兩個概念的關聯越密。泰寧游客網絡文本的語義網絡中（見圖1）：

酒店方面，“酒店”處于網絡中心位置，其點度中心性最大，是網絡中最重要的節點。圍繞著“酒店”核心詞形成了“設施、早餐、服務、方便”等評論熱點的結構主體，它們的關聯緊密。旅游者評價感知要素方面如“陳舊、干凈、衛生、方便”等也是圍繞著“酒店”展開。這些詞集中反映了游客對酒店的使用感受與評價認知。

景區方面，“大金湖”處于網絡中心位置，其點度中心性最大，是網絡中最重要的節點。圍繞著“大金湖”核心詞形成了“景點、導游、門票及甘露寺”等評論熱點的結構主體，它們的關聯最緊密。此外，“景點、景區、景色、甘露巖寺和斜線天”這類詞高頻出現并且聯系密切，反映出游客對“大金湖”欣賞的要求。這些詞集中反映了游客對景區的觀賞感受。

3.3 情感分析

游客情感對游客滿意度與忠誠度具有重要影響，正面的、積極的情感反應往往帶來更高的滿意度與重游率，也直接影響到旅游目的地的形象與聲譽。情感有正面、負面及中性之分。利用情感傾向分析工具（ROST Emotion Analysis Tool）對文本信息進行情感性表述定量打分，進而分析游客的情感分布狀態。

對抓取的704條游客網絡文本進行情感分析，其中積極情緒占66.34%（見表2），而中性情感、消極情感占比較小。結合高頻詞，可見“方便”“性價比”“干凈”“值得”等詞表達游客積極情感。在各類情感強度的具體表現方面，積極情感和消極情感都是一般水平占優勢，這些消極情感表現為酒店設施“陳舊”、“衛生”不過關、景區“門票”過高等。總體而言，游客對泰寧旅游酒店與旅游景區的情感成分以積極情感為主，但一般積極的情感占較高比例，而中性和消極情感成分占比小。

4 結論與討論

本文通過采集旅游者對泰寧旅游酒店與旅游景區的網絡點評，運用內容分析法對文本進行分析，得出以下結論：

（1）根據內容分析方法能較好地反映游客對旅游酒店與旅游景區的認知評價與情感成分，對于指導旅游企業發現標準化管理薄弱處、游客訴求點，并及時完善制度和修訂標準，提高游客滿意度具有現實意義。因此，內容分析方法能夠有效反映游客對旅游企業的認知評價與情感評價，但需要更豐富的案例進行驗證。

（2）根據詞頻分析，發現游客對旅游酒店的“設施”與“服務”關注度最高，對旅游景區的“門票”“景點”“導游”關注最密切。因此，旅游酒店應對照GB/T 14308—2010《旅游飯店星級的劃分與評定》等標準。在設備用品配備方面，實施相應的硬件質量標準和各項管理規章制度，落實設施設備崗位職責，解決好設施設備有人管、有人修的工作標準。在服務方面，實施相應的服務要求，規范服務流程、控制服務質量、完善服務監督考核標準。旅游景區應按照GB/T 17775—2003《旅游區（點）質量等級的劃分與評定》及LB/T 014—2011《旅游景區講解服務規范》等標準，完善景區、景點建設，尤其是利用信息技術使游客能在旅游前、旅游中及時接收到信息，減少活動的盲目性，保證瀏覽活動順利進行。同時，還要加強對導游服務質量進行規范和引導，提升游客對導游服務的滿意度。

（3）根據語義網絡分析，游客對酒店及景區的文本網絡呈現“核心圈—次核心圈—發散點”三層結構。核心圈是旅游企業形象和產品體系的核心，在企業形象改造與旅游產品完善時應該重點考慮核心圈要素。次核心圈體現游客對旅游企業感知評價的拓展和補充，這些感知有可能會影響到重游率及其他游客對企業的首因效應，因此需要對這些評價感知給予足夠重視，改進相應的產品和服務，使其與核心圈要素相互補充。發散點代表游客對旅游企業感知評價的細節，細節處理好可提升游客滿意度，而忽略細節可能流失游客，造成負面口碑。因此，旅游企業對游客關注的細節應給予足夠的重視，并采取相應補救措施。

（4）根據情感分析，游客對泰寧旅游酒店與旅游景區情感成分以積極情感為主，中性情感和消極情感成分占比較小。消極情感雖然比例較小，但所形成的負面評價容易產生水波效應，對旅游企業的營銷、形象和聲譽會形成阻礙，“陳舊、衛生、門票、空調、服務”等是本研究文本情感分析中的主要消極因子。因此，相關旅游企業應根據負面評價進行有效的管理，對設施設備應定期更新及養護，完善衛生保潔制度，提高保潔標準或清潔頻率。完善旅游產品體系，豐富旅游體驗，讓游客感到“門票”有所值。建立健全旅游服務程序標準，通過規范的服務程序和服務標準，提升服務品質。

參考文獻

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