成都鄉村旅游現狀與發展研究

馬勤　楊靜　夏艷

摘要：我國現代鄉村旅游起步于20世紀80年代，成都是中國“農家樂”旅游形態最初形成的地方，隨著改革開放的深入，成都鄉村旅游發展迅速，從單一傳統的產品過渡到多元復合、特色化產品，不斷滿足游客個性化和多樣化的選擇。充分挖掘鄉村旅游的發展潛能，切實解決發展中出現的問題，創立旅游品牌，實現鄉村旅游健康可持續發展。

關鍵詞：成都;鄉村旅游;現狀與發展

黨的十九大報告提出“實施鄉村振興戰略”“堅定不移打贏脫貧攻堅戰”“推動文化事業和文化產業發展。滿足人民過上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧。”到四川省“大力發展鄉村旅游”“扎實抓好‘美麗四川宜居鄉村’農村人居環境整治，打造幸福美麗新村升級版”“讓全域旅游旺起來”。實踐表明鄉村旅游不僅是城鎮居民的一種出游方式和休閑行為，更是推進新一輪農村扶貧開發攻堅的中堅力量，能夠有效帶動農業增效、農民增收、農村美麗繁榮，提升農村人居環境，促進傳統鄉村聚落的保護與更新，促進鄉村傳統物質生活文化、社會生活文化與精神文化的開發與再現，推動農民思想觀念、生活行為方式以及農村農業的發展模式、組織方式、社會結構產生重大變革。“以農興旅、以旅助農”成為加快我國農村全面建成小康社會和實現農業現代化的有效途徑，展現出無限的生命力和發展潛力。

一、成都鄉村旅游現狀與分類

現代鄉村旅游起源于19世紀中期的西歐，是以農村為陣地，以農業為依托，以農民為經營主體，以都市居民為服務對象，以農業和農村特色資源為基礎開發旅游產品的一種旅游方式。往往以鄉村的田園風光、生產生活、農業景觀、文化傳統及生態環境為吸引物，集休閑觀光、體驗參與、購物娛樂、科普考察、學習教育、養生康樂等為一體的新興旅游形式，具有“創新、協調、綠色、開放、共享”的發展理念，是現代社會鄉村資源與文化融合的一種專業化旅游業態。成都自古就有“天府之國”的美譽，是首批國家歷史文化名城、中國最佳旅游城市。成都市轄11個區、5個縣級市、4個縣，其多樣的地形地貌、豐富的傳統文化、濃郁的鄉土文化、獨特的民俗風情、優美的田園風光使鄉村旅游資源和產品具有豐富性和多樣性。2019年首批《全國鄉村旅游重點村名錄》顯示，全國共有320個鄉村上榜，四川共有12個鄉村入選，其中成都有4個，分別是郫都區唐昌街道戰旗村、蒲江縣甘溪鎮明月村、彭州市龍門山鎮寶山村、都江堰市柳街鎮七里社區。成都鄉村旅游可分為以下幾類：

1.鄉村觀光型。突出“觀賞”，是以農業景觀、農業資源為核心，把農業生產、農業科技、田園風光、農村風貌與游覽欣賞、采摘品嘗、野營燒烤、參與農事活動等融為一體的鄉村旅游形式，主要包括花園、果園、鳥園、畜牧業、漁業、副業、鄉村公園、科技觀光等。如龍泉的桃花、新津的梨花、蒲江的櫻花、彭州的牡丹花、三圣鄉的“五朵金花”、郫縣的農科村、崇州的榿木河濕地公園等。

2.鄉村休閑度假型。突出“休閑”，是依托優美的鄉野風景、舒適宜人的清新氣候、環保生態的綠色空間，結合周邊的自然景觀、民俗文化、農業文化為主要內容的鄉村度假旅游形式，這類旅游形式對休閑度假設施的要求高于對景觀的要求，旅游者更多的是小住數日體驗鄉村文化。成都周邊鄉村遍布這樣的休閑農場、特色山莊、特色民宿、鄉村酒店、風情農家樂等類型。

3.鄉村文化型。突出“文化”，是以鄉村民風民俗、民居民宿、傳統文化、歷史文化、文化遺產為主題，將鄉村旅游與文化旅游緊密結合，使游客在欣賞風光的同時體味歷史積累下來的民族文化，是一種滿足游客文化旅游需求的更高檔次的旅游方式。如邛崍的平樂古鎮、洛帶古鎮、黃龍溪古鎮、安仁古鎮、大邑藥師巖、大邑鶴鳴山等。

4.鄉村養生康樂型。突出“康養”，是以康體療養和健身娛樂為主題，通過鄉村的生態環境和休閑運動的開發，實現娛樂休閑、強身保健、養生養心。主要包括中醫藥保健養生、飲食養生、傳統武術氣功養生、生態環境養生、宗教養生、老年養生等。如花水灣溫泉，都江堰青城山空氣療養、彭州白水河避暑等。

5、鄉村教育學習型。突出“知識”，是以游覽、娛樂、學習、體驗于一體，為游客提供一個輕松舒適的學習環境，突出視野拓寬和見識增長。這類鄉村具有某種特色文化，有的是自古傳承，有的是挖掘保護，有的是創新開發，也有一群志同道合者集聚于一村，專注于某項專門研究，如作家村、畫家村、音樂村、陶藝村等。如蒲江明月村、都江堰畫家村、彭州桂花鎮、崇州道明竹藝村、郫都區戰旗村等。

6.鄉野運動探險型。突出“運動”，是以強身養性為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態無破壞為特色的村野運動與探險活動。主要包括徒步、登山、騎行、騎馬、野營、攀巖、滑草、滑雪、滑水、森林探險、漂流等活動，溫江綠道騎行、都江堰的徒步登山、虹口漂流、邛崍金雞谷攀巖、彭州九峰山觀云海日出等。

二、成都鄉村旅游產品的發展歷程

我國現代鄉村旅游起步于20世紀80年代，隨著改革開放不斷深入，鄉村旅游經歷了一個從無到有、從有到優，從近到遠、從傳統到現代的發展歷程，推動鄉村旅游特色化、文創化、品牌化、連片化發展。

1.從傳統、景區旅游向大眾化發展。回鄉探親訪友是一種簡單、自發、傳統的鄉村旅游方式，旅游是回鄉的附帶品;景區旅游有門票、觀光車等入門成本和高額的住宿餐飲費。較之傳統和景區旅游方式，鄉村旅游距離城市近、交通便利，無門票或門票低、食宿選擇多，具有低成本、低價格的特點，適應大眾化消費需求，已經普及到普通城鎮居民，鄉村空間已成為成都市區公共休閑空間的主要替代品。

2.從單一旅游產品向多元復合產品發展。1987年成都原郫縣友愛鄉農科村誕生了我國第一家“農家樂”，因而成都市成為了全國鄉村旅游的起源地之一。其主要特點是依托城市大市場，以農家為主要旅游資源，以農村其他資源為輔助旅游資源，發展周末休閑度假旅游。農民利用自家的庭院，自產的農產品，周圍的田園風光及低廉的價格，吸引游客“吃農家飯、住農家屋、干農家活、享農家樂、賞農家景、覓農家情、購農家品”，突出的是原汁原味的農家風味。“農家樂”升級版，則開創鄉村旅游的“食宿+”新模式，為游客提供休閑度假、娛樂觀光、求知體驗、科普教育、文化參與、養生康樂、考察學習、美食購物、論壇會展、特色演藝、民居民宿、自駕露營、戶外運動等“橫向拓寬、縱向拉伸”，實現多要素聚合的綜合型方向發展，滿足多樣化、多層次、個性化的旅游消費需求，形成大旅游產業。

3.從個體經營向聯合經營發展。鄉村旅游從一家一戶的個體經營模式逐步向政府主導下的聯合經營轉變，形成了“農戶+”的經營模式，政府、村委會、協會、公司企業、合作社、金融機構、學校、科研院所加入到鄉村旅游建設中。社會資本和力量的加入在城鄉之間架起文化傳播溝通的橋梁，使鄉村旅游的投資、管理和經營主體多元化，加速了系統化和專業化時代的到來，實現鄉村旅游可持續發展。

4.從簡單服務向優質服務發展。鄉村旅游最初的發展形式很簡單，“農家樂”的初級水平就是為游客做幾道農家菜、安排幾張簡陋床位。隨著農戶與游客之間互動的增加，客戶訴求提升，旅游消費市場細分加劇，不斷提升與完善住宿、餐飲、衛生、交通、娛樂等方面，滿足游客對旅游產品和服務在標準化和個性化設計上的需求。同時，鄉村旅游促進了鄉民的思想、生活方式、服務意識的轉變，鄉民素質的整體提高，更加注重文化遺產的傳承和保護、資源能源節約和生態環境保護。

5.從傳統營銷向網絡營銷發展。鄉村旅游因為季節性、鄉村性、地域性等原因，相較景區游和城市游，具有明顯的旺淡季之分。互聯網的發展、手機的普及激起鄉村旅游與互聯網的融合創新，改變傳統的信息服務方式，通過網絡平臺、手機移動客戶端、社交媒體等了解未知未聞未見的鄉村旅游目的地的地理、資源、天氣、交通、路線、住宿、餐飲等信息，通過手指的敲動，實現瀏覽、查詢、預訂、付款等服務，規避了傳統旅游出行的盲目性和不可預見性，降低了出行成本，擴大選擇范圍。同時，新媒介打破“傳播者—受眾”的單向模式，為游客提供咨詢、表達、評論、約伴同行等交流互動的平臺，不斷的創新與完善鄉村旅游宣傳推廣。

三、建設成都鄉村旅游品牌的思考

鄉村旅游發展起步晚，仍處于開發階段，發展潛能尚未充分挖掘和有效利用，還存在不少亟待解決的問題，一是鄉村旅游產品形式單一、高度同質化、地域特色不明顯、文化內涵不突出，缺乏強烈吸引力;二是大多還集中在吃、住、游等基礎環節的開發中，而行、購、娛、養、育等環節的文化體驗產品匱乏或不夠精細，未形成完整的旅游產業鏈，缺乏滿足游客多層次、多樣化、個性化和高品質文化旅游的需求;三是鄉村旅游紀念品及相關文創產品大同小異，品質良莠不齊，仿造多而創新少，辨識度低，缺乏購買欲;四是盡管互聯網信息海量，但吃住行玩的具體信息分散又具有變化性，給鄉村出游造成一定的困難，缺乏行之有效的鄉村旅游推廣手段;五是城市工商資本過度介入，商業氣息濃厚，失去了鄉土味和鄉音鄉情，城市游客預期值和向往值降低，缺乏吸引游客重游次數。從表層次看，這是因為旅游配套不完善、缺乏鄉村旅游人才、從業人員素質不髙、創新匱乏所至，從深層次看是受到經濟利益的驅使，開發存在盲目性和見效快，對于這塊土壤的培養顯得急功近利，又缺乏對內涵文化的挖掘。鄉村旅游的經濟效益和內在的文化品位是成正比的，只有在科學合理的規劃指導下，堅持開發利用與保護建設互相促進，才可能提高鄉村旅游的附加值，實現鄉村資源的可持續利用。

1.構建政府支持體系，發揮政府部門的主導作用，營造創新創業的良好環境。鄉村旅游發展是一項系統性極強的工作，有賴于黨委、政府各級各部門和社會各界的廣泛參與和支持。政府在推動鄉村旅游過程中具有關鍵作用，堅持“政府引導、部門協作、多方參與、市場運作”，實施政府引導型的發展戰略，強化組織領導，重點抓好各項工作實施，形成各級各部門齊抓共管，共同推進的工作機制。在宏觀指導下充分發揮政府的規劃管理、機制建立、政策調整、統籌協調、法律保障、投資融資、人才引進、服務監督等作用，營造創新創業的良好環境。

2.激發市場活力，發揮非政府組織的橋梁和紐帶作用，處理和協調各類關系。鄉村旅游發展需要政府部門、研發機構、金融機構、高等院校、代理機構、教育培訓機構、社會組織、行業協會等共同為市場主體提供必要的政策、人才、技術和資金支撐。社會團體、民間組織，行業協會等可以承擔社會化服務功能，形成了分工合作體系，是溝通政府、機構、企業、農戶之間的橋梁和紐帶，對旅游具有管理與規范、指導與培訓、宣傳和支持、交流與合作、幫助與監督等作用，有利于提高社會參與水平，提供決策依據和咨詢服務，處理和協調各類關系，構建公平競爭環境，建立和維持行業發展秩序。

3.創新體制機制，建立公平合理的利益分配機制，發揮農民的主體地位。堅持以農為本，不脫離農民，不脫離鄉土，把農業、農村、農民作為發展基礎。將當地農民作為鄉村旅游發展的開發主體、建設主體、服務主體，利益主體、成果享受主體。一是強化農戶主體地位，統籌各方利益，實現互利共贏，使農民成為鄉村旅游最直接、最主要的受益者，把農民受益與否作為衡量鄉村旅游業經濟效益和社會效益的重要指標。二是通過政策扶持，示范帶動、引導鼓勵農民、務工返鄉人員、復員轉退軍人、回鄉創業大學生以及企業經營者的主動性、積極性和創造性，增強農民發展意識，促進 “大眾創業，萬眾創新”。三是開展靈活多樣、內容豐富的專業培訓和常態化輔導，著力培養一支高素質的實用人才隊伍。四是防止大興土木、大肆拆舊建新、隨意改變鄉村風貌、破壞生態環境和文化遺址，注意開發創新和傳承保護的和諧發展。

4.創新產品和業態，促進旅游與文化的有機融合，推動產品多元化和特色化發展。旅客對旅游產品的要求隨著旅游業的發展越來越高，多元化、特色化的鄉村旅游產品更具吸引力。一是因地制宜、突出特色。根據自然環境、地域文化、資源條件等，開發不同功能、不同項目的服務產品，建設具有地方特色的魅力村莊，推動鄉村旅游個性化、差異化發展。二是豐富內涵，提升檔次。重視參與性、體驗性及精神性追求的鄉村旅游產品的開發，特別是具有深度體驗活動的項目，滿足旅游市場的需求。三是記住鄉愁，留住鄉情。富有文化、情感和故事的旅游紀念品，不僅見證游客“到此一游”，也記憶和傳遞了地域文化，是提高鄉村旅游高附加值的重要元素。

5.加強宣傳與服務，提升鄉村旅游的競爭力，擴大成都旅游的國際化程度和全球傳播能力。發展便捷的鄉村旅游專線服務系統，打造旅游公共信息服務體系，加強鄉村旅游平面媒體與立體媒體、傳統媒體與新媒體的宣傳推廣，將鄉村旅游產業發展融入到“一帶一路”、長江經濟帶的國家發展戰略中，融入到建設“三城三都”城市品牌的計劃中，樹立鮮明特色的鄉村旅游形象，創立鄉村旅游品牌，提升鄉村旅游的國際化程度和全球傳播能力，使鄉村旅游成為成都市旅游產業發展的新亮點和新增長點。

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[7] 鐘聲：《鄉村振興戰略背景下衡陽市鄉村旅游發展研究》，《中南林業科技大學碩士論文》2018年12月。

基金項目：

中共四川省委省直機關黨校一般調研課題，項目編號：SCJD2019DY08

作者簡介：

馬勤，中共四川省委省直機關黨校（甘孜州民族干部學校掛職），副教授。楊靜，中共四川省委省直機關黨校，講師。夏艷，甘孜州民族干部學校，講師。

（作者單位：中共四川省委省直機關黨校）