生態文明背景下的企業綠色營銷戰略研究

【摘要】：生態文明視角下我國企業營銷戰略轉變是國家的要求、是行業的要求，更是企業自身的要求和消費者的要求。企業在國家生態文明創建的背景下，必須對原有的營銷戰略進行轉變，以適應新時期生態文明建設的要求。企業在進行營銷活動的過程中，不但要考慮到自己的經濟效益，更要考慮到生態效益，積極通過發展生態經濟來做大做強綠色產業鏈條，以生態營銷模式來提升企業的市場競爭力，最終實現企業的可持續發展。

【關鍵詞】：綠色營銷 生態文明

1 綠色營銷概念

綠色營銷是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，市場主體根據科學性和規范性的原則，通過有目的、有計劃地開發及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。英國威爾士大學肯·畢泰教授在其著作《綠色市場營銷—化危機為商機的經營趨勢》中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。”在這里，主要強調兩個觀念：首先，企業所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續性一方面需依賴環境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續吸收其所帶來的產物。由此可見，綠色營銷的實質就是強調企業在進行市場營銷活動時，要努力把經濟效益與環境效益結合起來，盡量保持人與環境的和諧，不斷改善人類的生存環境。

2 綠色營銷與傳統營銷的區別

2.1 二者出發點不同

傳統營銷是以消費者需求為根本出發點，利用各種營銷手段，其目的是要追求企業利潤最大化。而綠色營銷旨在將環境保護納入到營銷理念中，從企業自身可持續性發展出發，強調企業、消費者、環境三者之間的平衡，謀求環境效益、社會效益和經濟效益的統一。

2.2 二者導向不同

傳統營銷以消費者為導向，采取一切可能的手段進行產品革新，滿足消費者某一層面的特定需求，而忽視了產品在生產、運輸、消費過程中對周圍環境產生的負面影響。而綠色營銷雖然把消費者的需求擺在重要位置，但更加注重在滿足消費者偏好的同時，避免去損害其他利益，更不以犧牲環境保護的長遠利益為代價。

2.3 二者利益追求不同

傳統營銷助長了人們對短期需求滿足的追求，加劇了滿足眼前消費需求與長遠社會利益之間的矛盾。而綠色營銷是企業與人類社會雙重可持續發展客觀的體現，可持續發展既是滿足了當代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構成危害。因此，綠色營銷強調企業利益、消費者利益、社會利益的平衡。

3 生態經濟背景下綠色營銷的路徑

3.1 以打造綠色文化為先導，構建企業綠色營銷理念

3.1.1 關注資源的生態價值

在生態經濟的要求下，企業應該摒棄資源無價或低價利用的傳統觀念，正確對待資源的功用和價值，放棄資源浪費和破壞環境的行為，使經濟社會發展也能夠同時善意地指向生態環境，使經濟的可持續發展和社會的全面進步與生態環

境的長久存續形成一致的步調。

3.1.2 關注和開發生態效益

在生態經濟時代，企業要在傳統的發展思維和模式的基礎上，按照生態經濟的發展要求，將社會經濟發展和生態環境進行有機的結合，在產品的研發和制售過程中，綜合考慮企業、消費者和生態系統的共同利益，合理積極地保護生態系統，最大限度地防止資源的浪費，以此來保障相關主體的長遠發展。

3.2 以生態文明建設為依托，建立生態市場機制

任何經濟行為和管理行為都會最終表現為人類的文明記號。然而到目前為止，基于生態文明的生態市場經濟機制還未完全建立，生態文明建設的戰略目標和企業、消費者的行為之間還沒能實現良好的互動關系，而單純依靠市場機制卻無法完全制約經濟主體的行為，也無法實現生態資源的合理配置。為此，需要全社會各方面的力量都行動起來，在當今市場經濟體制的基礎上進行改進和革新，逐步向可持續發展的經濟體制進行良性轉變，將具有中國特色的生態市場經濟體制建立起來，通過合理配置資源和完善生態市場經濟體制，引導企業實施綠色營銷，為生態經濟的發展提供支持；與此同時，還要在政策上予以支持，發揮政府的調控作用，為生態文明的發展提供內在動力，繼而實現生態經濟和綠色營銷之間的良性互動關系。

3.3 通過引導和疏通綠色消費渠道，完善綠色營銷的循環體系

任何營銷活動都要指向消費環節，綠色營銷也不例外。因此，建立從產品生產到消費的綠色循環體系，最大限度地提高市場層面和生活層面消費的副產品和廢棄物的綜合利用率，能夠有效減少廢棄污染物對生態環境的影響。此外，在創建環境友好型社會的過程中，生態經濟發展戰略逐漸在生產、消費等領域得到了社會各界的廣泛認同，為此，需要以此為契機，重視和強化對綠色循環體系的研究和認識，通過引導和疏通綠色消費渠道，出臺相應的措施降低生態環境因人類活動的受損程度，使消費者在消費和對產品廢棄物的處理過程中與環境和諧相融。建立廢棄物的回收渠道，使消費者有效合理地護理生活廢棄物。因為，消費者進行綠色消費的習慣和保護生態意識，必須在相應的配套設施完備的情況下，才有可能有意識、有條件地實施和實現。

【相關期刊文獻】：A

【1】畢思勇.生態文明背景下的企業綠色營銷戰略研究[D].中國海洋大學，2011.

【2】張雙.基于生態文明的企業營銷戰略研究[D].甘肅政法學院，2015.

作者簡介：姓名：尤崇瑞 張文杰 舒琳斐，出生年月：1997.5.18，性別：男，民族：漢，籍貫：江蘇省鹽城市，學歷：本科 研究方向：市場營銷