試述地市電信運營商推進存量客戶經營存在的問題和對策

摘要：在市場已經飽和，競爭日趨白熱化的通信市場，新客戶的開發(fā)日益困難，運營商不約而同地把眼光投向了自己的存量客戶，挖掘和提升存量客戶的價值、減少客戶流失，成為各大運營商的重要戰(zhàn)略。如何有效落實存量經營，提高存量經營成效，是當前通信運營商面臨的重要課題。本文從地市運營商角度，深入分析地市運營商存量經營存在問題、原因，探索運營商存量經營體系化建設的對策，為進一步提升存量經營效果提供思路。

關鍵詞：地市電信運營商;存量經營體系;戰(zhàn)略

當前，通信運營商簡單依靠人口紅利的發(fā)展已經到了瓶頸。截至2019年7月，移動電話普及率達119%，固定寬帶家庭普及率達127%;全行業(yè)移動用戶負增長5.56%，國內通信用戶市場規(guī)模已處于過飽和狀態(tài)。同時，隨著國家“互聯(lián)網+”“提速降費”政策的深入推進和運營商之間價格戰(zhàn)的加劇，“增量不增收”甚至業(yè)務量增速和業(yè)務收入增速之間的“剪刀差”現(xiàn)象持續(xù)存在。截至2019年6月，電信業(yè)務總量累計同比增速達93.3%，但電信業(yè)務收入累計同比增速-2.1%。在新增市場飽和，收入增長放緩和市場競爭日趨加劇的形勢下，運營商曾經依靠增量經營拉動增長的模式日漸式微，存量客戶經營的價值開始凸顯。運營商紛紛加大存量經營力度，但定位于“銷售+管理”基礎經營單位的運營商地市公司，在存量經營工作落地推進中還存在運營機制、銷售組織以及專業(yè)支撐等方面的問題。這些問題直接影響運營商存量經營工作成效。因此，有必要就如何深耕存量經營認真分析研討，進一步提升存量經營成效。

一、存在問題

（一）專業(yè)條線不健全

體現(xiàn)在存量經營組織架構模糊;人員配備參差不齊。縣區(qū)局層面的存量經營基本上是產品經營兼職，分支局層面則由分支局長兼任。

（二）銷售組織不協(xié)同

主要以線上營銷為主，線上線下互動不足，主動外呼和伺機營銷成效一般。渠道門店基本上以增量營銷為主，整體存量營銷推行難度較大。

（三）營銷支撐不集約

精準營銷工作五花八門，存在訂單多頭派發(fā)，縣區(qū)局層面自行隨機組織，未能按照規(guī)定動作，統(tǒng)一步調開展，存量營銷難以管控、營銷執(zhí)行成效較差。

二、原因分析

（一）重要性認識不深

基層經營單位在一定程度上還存在著“重發(fā)展，輕存量”的經營思想。習慣于傳統(tǒng)固有的增量發(fā)展的經營模式，而對存量經營在實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展中所處地位、發(fā)揮作用的重要性認識不夠到位，并沒有投入更多的人力、物力和精力開展存量經營。

（二）體系化建設不全

雖然近幾年也在持續(xù)推進存量經營，但在資源保障、營銷組織、渠道執(zhí)行、運營支撐、客戶服務等方面尚未建立一整套全面系統(tǒng)的存量經營體系。存量經營難以形成強大的合力，整體效率不高。

（三）專業(yè)化程度不高

目前，開展存量經營的手段基本上以存量客戶維系和一些簡單有限的產品捆綁填充等為主，缺乏對客戶行為習慣、消費特征、潛在價值及需求等客戶“畫像”的深層次研究，大數(shù)據挖掘和精準營銷等的深度還有很大的拓展空間。

三、深化存量經營的對策

（一）健全屬地化組織體系

1.梳理架構職責，調配充實人員

按照“橫向到邊，縱向到底”的原則，存量經營組織體系橫向應建立以客戶經營中心為主，客戶服務、產品業(yè)務、銷售渠道、IT等相關部門協(xié)同的專業(yè)支撐體系。在此基礎上，要重點強化縱向市、縣區(qū)、分支局（社區(qū)店）存量經營三級聯(lián)動體系，明確各自職責和分工。市級客戶經營中心牽頭負責存量客戶經營、星級客戶服務、積分及俱樂部運營管理、客戶信用度管理的營銷統(tǒng)籌、策劃和管控支撐等。同時，重點對縣區(qū)局、分支局屬地的組織、人員、職責等進行調優(yōu)。其中，縣區(qū)局負責屬地客戶保有維系和社區(qū)清單化、訂單營銷等精準營銷，以及屬地外呼團隊的組織管理等。分支局主要負責精準營銷等訂單的銷售組織落地，以及新興市場及新建樓盤等存量經營協(xié)同營銷。縣區(qū)局、分支局均應配置存量經營專崗人員。

同時，完善分支局、渠道門店外呼臺席建設，增加外呼人員的數(shù)量。其負責存量經營客戶的服務隨銷，線上引導，清單梳理，精準營銷預熱，開展“線上+線下”存量營銷協(xié)同。

2.明確經營導向，激發(fā)基層活力

健全存量經營評價體系。就縱向而言，主要是優(yōu)化縣區(qū)存量經營KPI計分模式。改變縣區(qū)存量經營考核指標大多按照存量相關產品的營銷完成率的分散計分方式，突出存量經營業(yè)績整體關聯(lián)性，設置縣區(qū)用戶保有率、收入保有率和新增用戶有效性等指標考核內容，實行存量經營綜合評價計分方式，并加大存量經營KPI分數(shù)權重，促進增量拓展與存量經營的平衡發(fā)展。

（二）建立一體化營銷體系

1.線上線下協(xié)同

一是強化外呼中心線上運營能力，結合臨柜彈窗，話務臺等彈窗提醒，提升線上伺機營銷和主動外呼營銷。二是開展“線上線下商機單”協(xié)同，建立商機、外呼、觸點、上門、派送等快速響應機制，做好閉環(huán)管控，提升線上商機單轉化成功率。

2.存量增量協(xié)同

推進業(yè)務融合策略。常態(tài)化開展實體渠道業(yè)務“配齊”等存量經營營銷。重點針對大流量融合或者非大流量融合并加裝大流量升級包的用戶，主推卡槽填充，單產品融合套餐升級，流量翻倍包、優(yōu)品包升級等，對新老用戶進行業(yè)務“配齊”“融合”“升級”，降低單卡印象價格，提升套餐價值，有效實現(xiàn)保價值提黏性。

3.銷售渠道協(xié)同

在銷售組織上，將維系工作前移。全面推進電子渠道、政企渠道、實體渠道等協(xié)同維系服務模式;明確各渠道維系責任和維系主體;將維系場景落實到相關渠道;將維系保有責任落實到人、考核到人，提升各渠道、各環(huán)節(jié)接單及時率和處理及時率，推動渠道協(xié)同維系工作的有效開展。政企渠道方面，強化政企V網維系工作，采用政企直銷渠道（線下）和外呼渠道（線上）協(xié)同。實體渠道方面，重點以分支局等基層經營單元為單位，建立外呼臺席、渠道網點、社區(qū)店等全渠道、全觸點協(xié)同的銷售模式，充分發(fā)揮“渠道網點+外呼臺席+網格經理”配合優(yōu)勢。通過先外呼，引流入店，上門配送的營銷方式，提升實體渠道的營銷效率。

（三）深化專業(yè)化運營體系

1.建立基于客戶全生命周期的存量經營體系

貫徹“維系也是發(fā)展”的理念，促進存量客戶維系向經營轉變。利用大數(shù)據分析，根據客戶全生命周期的不同場景，匹配不同的營銷動作，整合推廣差異化的增值產品，提升客戶價值，創(chuàng)造更大收入效益。人網期，開展回訪和關懷等;在網期，開展融合套餐，網齡、積分、余額優(yōu)惠、價值填充等;離網預警期，做好關懷和續(xù)約加約等;離網期，做好離網分析，開展用戶贏回等。

2.構建互聯(lián)網化精準營銷服務體系

結合大數(shù)據能力，積極開展客戶全生命周期的深度運營，深耕客戶價值。

（1）開展客戶“畫像”與細分。客戶畫像的目的是掌握客戶對電信消費的能力和意愿，更好地實施差異化營銷。重點圍繞對客戶“識別+認知+運營”洞察，建立三級的客戶畫像體系。包括客戶行為識別：客戶做了什么？客戶認知建立：客戶是什么樣的？客戶喜歡什么？客戶業(yè)務匹配：業(yè)務、渠道、服務等如何匹配？在此基礎上，建立客戶細分視圖，匹配差異化營銷服務策略：針對消費能力強、資費不敏感的客戶，強調電信產品品質和功能體驗;針對興趣愛好廣泛的客戶，推薦相關電信增值業(yè)務;針對資費敏感客戶.提供性價比高的產品。

（2）搭建精準營銷服務模型。結合客戶畫像細分，建立客戶標簽體系，搭建精準營銷服務模型。結合業(yè)務策略，在不同的時機以不同的渠道向不同的客戶推不同的產品，實時派發(fā)訂單，開展精準營銷。同時，提升存量精細運營能力，積極推進主動服務智慧預警。豐富提醒關懷場景，捕捉用戶新人網、升降級、辦理業(yè)務、生日等重點時點進行提醒和關懷;加強場景聯(lián)動，服務動作中增加營銷動作，進行商機轉化.如流量超量營銷短期包等。

3.強化支撐管控機制

一是實施“五統(tǒng)一”規(guī)范支撐。統(tǒng)一建模：結合不同階段營銷重點和策略，剖析用戶質態(tài)，確定目標市場，開展精準營銷。統(tǒng)一訂單：統(tǒng)一策劃存量分類執(zhí)行訂單，區(qū)分營銷優(yōu)先級，明確包括縣區(qū)局、分支局、社區(qū)店、外呼中心在內的訂單承接部門、執(zhí)行渠道及職責分工，同時規(guī)避數(shù)據間交叉營銷，明確訂單營銷側重點和優(yōu)先級。統(tǒng)一支撐：制訂場景化方案、銷售指引，并適時優(yōu)化營銷策略和話術，統(tǒng)一安排售前支撐和報表展現(xiàn)。統(tǒng)一考核：將訂單成效納人縣區(qū)局訂單搶盤、達量激勵、存量經營人員KPI等。統(tǒng)一落地：安排“專人專崗”做好訂單承接，并落實好營銷賣點宣貫、訂單銷售路徑解讀、銷售組織落地實施。二是加強條線執(zhí)行管控。建立三級管控制度，按天通報各縣區(qū)完成情況，縣區(qū)局重點圍繞分支局、門店外呼量、成功率、外呼檔次三個維度按天進行通報，做好閉環(huán)管理。同時，及時總結先進縣區(qū)經驗、做法，復制推廣，落實薄弱單位的幫扶，促進各經營單元共同發(fā)展。

四、結束語

就運營商而言，存量經營是指其針對現(xiàn)有用戶，以提升用戶忠誠度、釋放用戶價值為目的的一系列經營方針和策略，主要通過客戶信息挖掘、精細化管理、差異化服務等手段，實現(xiàn)客戶保有和價值提升。存量經營不僅體現(xiàn)了運營商留住客戶的意愿，還體現(xiàn)了運營商對客戶的價值進行挖掘和提升。地市運營商深耕存量經營必須進一步建立健全包括組織體系、營銷體系和運營體系在內存量經營體系，實現(xiàn)組織體系向屬地化轉變、營銷體系向一體化轉變、運營體系向專業(yè)化轉變，從而全面提升存量經營能力，實現(xiàn)客戶經營價值深耕，有效促進企業(yè)高質量發(fā)展。

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作者簡介：

陳偉華，中國電信莆田分公司，福建莆田。