淺談人工智能技術(shù)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷

冀凱峰

[內(nèi)容提要]人工智能現(xiàn)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，人工智能將實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的顛覆。本文介紹人工智能在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用概述及存在的問(wèn)題，并分析人工智能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響以及AI背景下的智慧營(yíng)銷。

[關(guān)鍵詞]人工智能 市場(chǎng)營(yíng)銷 智慧深化

隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展與突破，眾多行業(yè)傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷正經(jīng)歷一場(chǎng)顛覆性的革命。如今信息共享與數(shù)據(jù)采集已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，其成本也在不斷地降低，而人工智能可以做的正是對(duì)于數(shù)據(jù)的智能分析與進(jìn)一步進(jìn)化，憑借此就可以精準(zhǔn)地把握客戶偏好與想法，真正實(shí)現(xiàn)智能營(yíng)銷。因此，人工智能技術(shù)背景下的營(yíng)銷將是一種智能數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)且具人性化和個(gè)性化的營(yíng)銷方式。

一、人工智能在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）人工智能在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用概述

人工智能在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用可以從需求方平臺(tái)（簡(jiǎn)稱DSP）、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（簡(jiǎn)稱DMP）、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（簡(jiǎn)稱RTB）、供應(yīng)方平臺(tái)（簡(jiǎn)稱SSP）、互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)（簡(jiǎn)稱AE）等平臺(tái)的發(fā)展歷程、邏輯原理、實(shí)踐效果來(lái)概括總結(jié)。第一階段，得益于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的獲取，精準(zhǔn)營(yíng)銷在短期內(nèi)獲得了較好的營(yíng)銷效果，加之國(guó)內(nèi)對(duì)于消費(fèi)者信息保護(hù)的不足，智能精準(zhǔn)營(yíng)銷可以獲得海量的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)與偏好數(shù)據(jù)，DSP、DMP、RTB等平臺(tái)獲得了迅速發(fā)展。第二階段，隨著各大電商平臺(tái)的合作，各大商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)勾連、資源共享、數(shù)據(jù)互通，智能精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣度與深度都得到了較好的發(fā)展。第三階段，由于智能精準(zhǔn)營(yíng)銷被各大電商平臺(tái)、搜索引擎、各類網(wǎng)頁(yè)所廣泛采用，各種行業(yè)都模仿這種營(yíng)銷模式，造成了消費(fèi)者對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的誤解，如消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)不斷彈出營(yíng)銷廣告頁(yè)面，影響消費(fèi)者的正常生活與工作，使得智能營(yíng)銷發(fā)展受阻。

（二）人工智能在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)用存在的問(wèn)題

人工智能在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)用的問(wèn)題較多，主要分為三個(gè)層面：一是智能技術(shù)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析層次較淺，只能識(shí)別消費(fèi)者的消費(fèi)方向，而無(wú)法對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格、商品質(zhì)量以及其他個(gè)性化消費(fèi)需求進(jìn)行判斷，從而導(dǎo)致雖然實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷，但實(shí)效性偏低。二是智能技術(shù)對(duì)消費(fèi)者實(shí)施營(yíng)銷推送的方式與方法比較粗暴，如直接在消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候彈出廣告框、在消費(fèi)者瀏覽某款A(yù)PP時(shí)嵌入廣告信息，這使得消費(fèi)者對(duì)自己的消費(fèi)信息安全產(chǎn)生了懷疑。三是目前人工智能精準(zhǔn)營(yíng)銷推送的頻率過(guò)多，且通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、APP、手機(jī)界面等多種渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷推送，過(guò)高的頻次、過(guò)多的渠道、過(guò)差的內(nèi)容使得消費(fèi)者對(duì)智能精準(zhǔn)營(yíng)銷產(chǎn)生反感。

（三）人工智能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

1.人工智能深化市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分析深度，營(yíng)銷實(shí)效性提高。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，電商平臺(tái)、搜索引擎以及各類商家應(yīng)該深化對(duì)消費(fèi)者行為偏好數(shù)據(jù)的分析，重點(diǎn)分析消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的微觀層面，如價(jià)格的承受能力、品牌的偏好要素，真正對(duì)消費(fèi)者的需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，提高營(yíng)銷的實(shí)效性;各類數(shù)據(jù)分析主體要加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)智能技術(shù)的共享、用戶數(shù)據(jù)的互通、產(chǎn)品資源的互補(bǔ)，提升對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)能力，從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的背后有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)與體系進(jìn)行支撐，使得智能精準(zhǔn)營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比得到提升。

2.人工智能優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷信息的推送模式，營(yíng)銷時(shí)效性提升。人工智能技術(shù)的發(fā)展必須基于向滿足人類美好生活的需求方向推進(jìn)，因此以人為本的人工智能技術(shù)發(fā)展理念必將占據(jù)技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新的主導(dǎo)方向，故而智能精準(zhǔn)營(yíng)銷推送的模式必將日益人性化、優(yōu)質(zhì)化、差異化，提高智能精準(zhǔn)營(yíng)銷的親和力，能夠提升智能精準(zhǔn)營(yíng)銷推送模式的時(shí)效性。

二、人工智能背景下的智慧營(yíng)銷

（一）智慧營(yíng)銷第一步：智能定位

1.營(yíng)銷分析。在大多數(shù)企業(yè)中，雖然會(huì)有歷史營(yíng)銷數(shù)據(jù)，但由于數(shù)據(jù)繁多且復(fù)雜，因此傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是無(wú)法對(duì)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的。但是，AI可以幫助營(yíng)銷人員進(jìn)行營(yíng)銷分析。AI可根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析、智能分類、智能篩選，然后作出精準(zhǔn)而個(gè)性化的判斷。如當(dāng)我們進(jìn)入到“淘寶”界面時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)不同用戶的界面是不同的，這是由于不同用戶的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)是不一樣的，因此經(jīng)過(guò)AI的智能化營(yíng)銷分析后，所呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果就會(huì)不同，這就是所謂的“千人千面”。

2.營(yíng)銷定位。AI通過(guò)對(duì)海量的數(shù)據(jù)以及歷史客戶資料進(jìn)行分析后，還可協(xié)助營(yíng)銷主進(jìn)行廣告定位。眾所周知，廣告對(duì)于營(yíng)銷的重要性，所以將廣告推給企業(yè)真正的潛在客戶就顯得十分重要，因?yàn)檫@可以實(shí)現(xiàn)再營(yíng)銷和營(yíng)銷自動(dòng)化。如現(xiàn)如今的百度搜索，當(dāng)百度用戶在搜索時(shí)，AI會(huì)根據(jù)用戶的點(diǎn)擊頻率和點(diǎn)擊次數(shù)，對(duì)按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告（PPC）優(yōu)化實(shí)時(shí)出價(jià)流程，這樣就可以幫助企業(yè)制定其在線廣告定價(jià)策略和其個(gè)性化廣告。經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)定位，企業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷人員可以實(shí)時(shí)及時(shí)地改進(jìn)其PPC，以更好地定位企業(yè)的潛在客戶，并針對(duì)特定客戶群體制定個(gè)性化的廣告內(nèi)容。不僅如此，AI通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)的有效利用可以直接幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，并且整個(gè)分析定位的過(guò)程結(jié)果都可實(shí)時(shí)監(jiān)控查看，這樣就真正達(dá)到意向目標(biāo)客戶的智能化篩選、目標(biāo)客戶的智能化鎖定、目標(biāo)客戶的智能化精準(zhǔn)分類的營(yíng)銷服務(wù)目的，這樣可以極大地提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的投入與產(chǎn)出之比。

（二）智慧營(yíng)銷第二步：智能銷售

隨著AI技術(shù)的發(fā)展，人工智能客服已經(jīng)逐漸在取代傳統(tǒng)的人工客服。AI客服可以通過(guò)自然交互進(jìn)行智能應(yīng)答，幫助營(yíng)銷主進(jìn)行會(huì)員營(yíng)銷與銷售服務(wù)，這極大地提高了銷售效率，也極大地降低了企業(yè)的客服成本。除了線上應(yīng)答，AI智能機(jī)器人還可以在呼叫中心系統(tǒng)基礎(chǔ)上，加入自然語(yǔ)言生成、語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)義理解等多項(xiàng)人工智能技術(shù)，通過(guò)智能外呼、自動(dòng)應(yīng)答來(lái)代替人工接打電話，如中國(guó)移動(dòng)公司的查詢服務(wù)就是AI機(jī)器人為其客戶進(jìn)行服務(wù);又如在淘寶購(gòu)物時(shí)，現(xiàn)如今客戶已經(jīng)很難分清與其溝通的對(duì)象是人還是機(jī)器，因?yàn)橹悄芰奶鞕C(jī)器人的回復(fù)已經(jīng)非常逼近人工客戶，且智能機(jī)器人回復(fù)的速度更陜更規(guī)范。不僅如此，在回復(fù)的同時(shí)AI機(jī)器人還可以記錄客戶的行為和偏好，并且及時(shí)作出調(diào)整以適應(yīng)不同客戶，這也極大地提高了客戶黏性和客戶滿意度。

（三）智能營(yíng)銷第三步：智能預(yù)測(cè)

AI機(jī)器人可以幫助營(yíng)銷人員對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步挖掘和優(yōu)化，這樣就可以更好地洞察客戶和挖掘潛在客戶，最重要的一點(diǎn)便是預(yù)測(cè)客戶包括潛在客戶的未來(lái)購(gòu)買行為。總之，AI可以幫助企業(yè)和營(yíng)銷人員創(chuàng)建對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有更高影響力的營(yíng)銷內(nèi)容，在幫助營(yíng)銷主自動(dòng)執(zhí)行和完成日常的營(yíng)銷工作和任務(wù)過(guò)程中記錄并分析數(shù)據(jù)，以此預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的購(gòu)買行為，幫助營(yíng)銷主作智能化的營(yíng)銷預(yù)測(cè)，并且進(jìn)行營(yíng)銷策略的智能調(diào)整。

三、結(jié)論

未來(lái)人工智能將持續(xù)重塑技術(shù)和業(yè)務(wù)，營(yíng)銷人員需要為始終變化的環(huán)境做好充分的準(zhǔn)備，并將其作為目前的日常工作之一，順應(yīng)人為驅(qū)動(dòng)的世界。由于AI的廣泛應(yīng)用，客戶可以在看到更多個(gè)性化的消息和廣告，體驗(yàn)更好的定制化的營(yíng)銷服務(wù)，并且AI的廣泛應(yīng)用和實(shí)施會(huì)為營(yíng)銷主帶來(lái)營(yíng)銷的革命，營(yíng)銷工作將會(huì)越來(lái)越智慧化。

（作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)）

責(zé)任編輯：宋爽