優衣庫企業的SWOT分析與全球化發展戰略

邵冰心 孟慶玲

摘要：在“快時尚”行業迅速發展之下，優衣庫作為代表性企業也進行了許多輪全球擴張行動，但其中也不乏失敗與成功的經驗。本文利用SWOT分析方法綜合分析優衣庫目前的優勢、劣勢以及面臨的發展機會與外界威脅，進而提出進一步的全球化發展戰略：優衣庫應脫離“快時尚”、打造真正的品牌，改善供給端、為需求服務，不斷自我革新與實現社會責任感。

關鍵詞：優衣庫;SWOT分析;全球化發展;快時尚

一、引言

在現今信息與科技的迅速發展之下，“快”已經成為各行各業發展與生存的必備條件，服裝行業也不例外?！翱鞎r尚”企業的產品往往具備以下幾個特點：更新換代的速度較快、性價比較高、符合時代潮流等，而企業均以近似“標準化”“連鎖化”的零售店鋪呈現，以達到最快占領市場、不斷搶奪市場份額的目的。如今“快時尚”企業與品牌如雨后春筍般，活躍在全球各個角落，其中ZARA，H&M和優衣庫可謂是快時尚企業的三大巨頭。ZARA一直以來將“快”表現到了極致，從一件產品設計到店鋪運營僅僅只需要1周的時間，而H&M的產品更新換代也是十分地快，優衣庫的“快”在于比市場反應更快，能夠在換季前就完成下一輪產品的生產。

優衣庫于1974年成立，晚于ZARA和H&M，但在2019年已經成為全球市值第二大的服裝公司，從其企業本身擁有的條件以及目前社會經濟現狀來看，優衣庫的成功是必然的。但是現今優衣庫在全球發展中也面臨著一些難點，例如競爭對手上升較快、國外文化難以融合等，因此本文將利用SWOT分析方法綜合分析優衣庫目前的優勢（strengths）、劣勢（weaknesses）以及面臨的機會（opportuni-ties）與挑戰（threats），進而為全球化發展提供戰略分析。

二、優衣庫企業的SWOT分析

（一）優衣庫內部優勢分析

1.適合品牌擴張的門店一總部的管理模式

在所有“快時尚”企業中，優衣庫將“門店一總部”的管理模式做到了極致?！伴T店一總部”管理模式指的是以門店為主、總部為輔，全員投入到門店經營、最終結果也是門店經營，而總部更多是功能性與計劃性，所有的項目執行要完全地依賴每一個店鋪。在近些年，優衣庫的門店也做出了較大的改變，從各個門店擁有一定的自主權，各個門店的櫥窗布局、產品促銷都有著差別，到如今總部集權，門店趨于標準化，更加體現了“連鎖”的效應。這樣的改變并沒有弱化“門店一總部”的管理模式;相反地，總部能夠更好地服務于每一個門店，從全局掌控優衣庫企業的發展。

2.自助式與剛需服務并行的運營方式

“快時尚”企業的門店銷售運營模式各不相同，ZARA等門店主要以自助式購物為主，國內一些“快時尚”企業以小型門店專屬服務方式進行運營，但是優衣庫提倡的是在自助式購物的基礎上，對顧客特定需求進行一對一服務，為顧客營造最舒適的購物環境。

優衣庫是典型的日式文化的企業，所有環節都有著嚴格的時間管理規定，甚至在運營環節也是如此。員工接待每位顧客的時間有著嚴格的限制，既不會給顧客帶來困擾，也能夠盡量滿足任何一個顧客的需求，針對顧客的剛需也能夠及時反應、快速解決，同時員工迅速返回工作崗位。

3.性價比較高且因地制宜的產品

產品的好壞與特色直接決定了企業的生存能力。而優衣庫的服裝產品性價比較高，首先，其服裝款式較為基礎，滿足了消費者對一件衣服“百搭”的需求;其次，其服裝的材料與質量在同價位產品中最優，優衣庫一直以來的定價較低，但是能夠做到真正的物美價廉;最后，優衣庫的產品范圍較廣。從面對的顧客年齡上，可以覆蓋新生嬰兒到老年人的需求;在款式上，優衣庫的賣場里通?？梢再I到一年四季的服裝，以及正式的、休閑的服裝皆有，能夠滿足人們各種各樣的需求。除此之外，優衣庫近些年優化了企業“走出去”的戰略，在進軍新市場時及時調整現有產品，十七因地制宜。例如，在印度市場，優衣庫增加了對面紗、頭巾等產品，服裝也結合了當地的特色，使得當地人更快接受優衣庫的品牌。

4.人才培養層次越來越高

優衣庫目前開啟了“管培生”人才培養計劃，和門店全職員工不同的渠道和培養方式，即從高等院校招聘部分具備運營潛質的應屆畢業生，經過一段時間總部和門店的同步培訓，在最短的時間內使其成長為企業的經營層儲備干部。目前，優衣庫在中國的700多家門店，其中一部分比例的店長都是從“管培生”計劃中晉升而來，他們相比于門店工作多年晉升的店長而言，有著許多的優勢：首先，管培生的學歷較高，具備較強的學習能力，能夠應對更為復雜的商業環境，例如現今優衣庫海外派遣的員工所為管培生出身;其次，管培生與總部的接觸較多，能夠接受總部的管理理念，進而使得總部更好地控制每一個門店;最后，管培生團隊更為年輕有活力，更具備事業心，因而未來發展潛力較大。管培生計劃或許只是優衣庫人才培養過程中的一小部分，未來優衣庫將不斷淘汰不合格的店長和店員，不斷優化門店的人員配置，進而為優衣庫打造全球知名品牌做準備。

5.“互聯網+”的營銷方式

優衣庫較早地進駐天貓旗艦店，并在歷年淘寶“雙11”的商戰中獲得很好的成績。而除了借助第三方平臺進行營銷之外，優衣庫也開創了自己獨特的“互聯網+”的營銷方式，即為店頭下單、門店自提以及開發了掌上旗艦店App和小程序。前者解決了門店缺貨和門店收銀排隊的問題，替顧客在網上下單購買其他門店在庫的產品并直接郵寄至顧客家中，大大提升了顧客的滿意度。對于門店收銀排隊的問題，顧客可以網上購買，直接門店自提，省去了排隊、打包的時間。在2019年10月優衣庫的店慶活動中，優衣庫再次推出了掌上旗艦店App和小程序，并讓顧客在使用的過程中獲得互聯網專屬優惠，獲得了一舉兩得的效果，不僅宣傳了企業的App，也提高了營業額?！盎ヂ摼W+”的營銷方式借助網絡平臺將產品全面地向顧客宣傳，也能夠不斷激活線下門店銷售，并且通過線上線下協調統一的策略，消費者有更大的選擇空間。

（二）優衣庫內部劣勢分析

1.分散式門店運營難以監督管理

在日本的每一個地鐵站都有一個優衣庫，與此同時，優衣庫在中國市場也采取了空間擴張戰略。盡管大部分優衣庫集中在大城市或發達地區，但是近些年優衣庫也在二三線城市或城市的郊區陸續開啟門店。由于城市消費能力不同，優衣庫也相應地開啟不同等級與規模的門店，導致優衣庫總部（上海）對大大小小分散在各個城市的門店難以控制。由于中國城市氣候、人文特色也極為不同，總部制定的方針策略往往并不能統一實現。例如，在總部統一的規定下，華北、華中、華東地區的優衣庫上新了秋冬系列，但是近年華中、華東地區秋冬季節普遍氣溫較高，使得秋冬服裝的銷量遭遇打擊。除此之外，優衣庫在二三線的城市效益并不好，存在運營低效率的門店，既損害公司品牌名譽，也面臨著財務虧損問題。

2.管培生流失問題與人力成本較高

“管培生”計劃對于任何一個企業來說都是一把雙刃劍，對于“快時尚”行業更是如此。優衣庫近幾年也出現了管培生流失問題，首先，在新招聘的管培生中，加大了非實習生轉化的比例，因此管培生毫無門店運營經驗，很容易在初期階段不適應店鋪工作而辭職離開;其次，由于優衣庫的擴張戰略和全球經濟不景氣，導致店鋪運營壓力較大，管培生在門店多數在承擔店員的工作，無法快速晉升為管理層，因此長時間的基層實踐過度消耗管培生，門店運營與晉升學習的矛盾使得管培生流失問題更加嚴峻;最后，在管培生轉化為管理層時，競爭對手或其他企業對管培生的吸引可能更大，管培生的跳槽也給優衣庫的人才儲備帶來了一定的打擊。另外，優衣庫在管培生計劃中投入的成本較高，短時間內沒有回報，隨著流失問題的加劇，優衣庫的人力成本愈來愈高，十分不利于企業進一步發展。

3.優衣庫產品的固有缺陷

盡管優衣庫的產品具有很多的優勢，但是仍然存在著固有缺陷。第一，優衣庫的服裝品類單一，選擇較少，不能滿足大眾更多的需求。例如，對于夏裝短袖T恤類，優衣庫的短袖T恤款式較為單一，除了印花、個別顏色的不同都是基礎款式，而競爭對手ZRAR的短袖T恤樣式較多。第二，優衣庫的服裝較為保守，而現代人的審美與思想更為開放，在優衣庫，很難看到迷你短裙等時尚單品。第三，優衣庫的服裝由于促銷方式的不同，一件服裝在一段時間內呈現多個價格，容易引起顧客的不滿，也因差價導致門店退換貨工作量變大，極大地影響了門店運營效率。

（三）優衣庫發展的外部機會

1.社會審美的變化與生活方式的改變

當今社會的審美發生了巨大的變化，尤其是伴隨著經濟不景氣帶來的“消費降級”，使得大眾更傾向于購買優衣庫這樣價格便宜、款式簡單的服裝。消費者目前的生活方式越來越趨于簡單化、舒適化，因此優衣庫“LIFE WEAR服適人生”的運營思維和大眾不謀而合，“服適人生”更加注重“舒適”和“適合”，而現代社會很多人都更加追求服裝的舒適性而非裝飾性。因此，優衣庫面臨著一個很有潛力的市場，在簡單的款式中摸索更為舒適的面料，使得市場占有率進一步提升。

2.全方位的宣傳模式與行業領先的優勢

優衣庫花費了17年在中國市場達到了市場份額第一的成績，在亞洲市場也處在十分領先的位置，這樣的優勢有利于優衣庫接下來的市場開拓。首先，服裝行業在近些年發展較快，消費者對服裝的需求只增不減，服裝行業也沒有過分的市場集中與壟斷經營。因此，優衣庫能夠把握機會，生產如同“必需品”一般的服裝，才能占領服裝市場的一定比例。同樣對于未開發的市場而言，某些大牌、有設計的服裝可能不是必需品，但是涉及消費者日常穿著的服裝才有可能被消費者廣泛接受。其次，優衣庫的宣傳模式越來越全面，除了和第三方平臺的長期合作外，也開發了自己的軟件和小程序，在2019年還在上海開展了秋冬新品發布會，也吸引了許多時尚界人士和記者的關注。除此之外，優衣庫堅持紙質雜志的宣傳，制作團隊走進很多國家，采用素人模特的展示與真實穿著感受的記錄，形成一本“優衣庫人”專屬的雜志，以達到與每一個顧客“感同身受”的目的。

（四）優衣庫面臨的外部威脅

1.競爭對手的發展迅速

“快時尚”企業除了有ZARA、H&M等大企業，國外UR、ONLY等企業也在不斷開拓全球市場，也不乏有很多本土企業興起分割市場。例如，我國的拉夏貝爾也在年輕女性服裝的市場占據一定的位置。其中，ZARA一直居于全球第一的位置，盡管其服裝產品也存在很多缺陷，但真正做到了“快”的要求。ZARA更新換代的產品很少反復回到門店銷售，進而給予顧客的新鮮感較強，而優衣庫無法與ZARA的“快”匹敵。對于未來并不明朗的市場環境而言，較為單一款式的產品也很難讓優衣庫長久立足。

2.全球化過程中的難點

在優衣庫全球化進程中，也遇到了許多困難。其中，主要的困難是全球各地的文化差異較大，優衣庫在亞洲的成功并不能完全復制到歐洲市場、非洲市場等。甚至在印度，優衣庫的發展也不是一帆風順的，印度傳統服裝在本地市場的占比達65%以上，優衣庫必須放棄之前的生產與設計，選擇更加“本土化”的方式進軍印度市場。此外，對于歐洲市場來說，“快時尚”企業較多并十分飽和，優衣庫很難在已經劃分明確的市場中搶占份額。

三、優衣庫全球化發展戰略

根據以上分析，優衣庫已經具備了不斷開拓海外市場的優勢和未來發展的機會，但也存在著自身發展的缺陷以及潛在的威脅。因此，本文得出優衣庫在進一步的全球化發展中應采取的戰略如下。

（一）脫離“快時尚”，打造真正的品牌

優衣庫在發展過程中，應調整未來前進的方向，優衣庫在全球擴張中的結果并不是“快閃”，而是如何達成永久和穩定，那么應脫離“快時尚”的定義，生產、設計消費者能夠穿著更久、喜愛更久的產品，打造一個深入人心的品牌。正如現今優衣庫想要實現的“LIFEWEAR服適人生”的理念一樣，優衣庫的產品能夠超越有限的人生，能夠被每一代人接受所喜愛。只有長久的品牌，才能夠在全球市場中立于不敗之地。

（二）改善供給端，為需求服務

優衣庫一直以來很謹慎地選擇合作伙伴，尤其是供給端，因此在全球化發展中，最難的也是如何在當地市場找到符合標準的生產廠商。優衣庫與供給端的企業之間也是“同進退”的，所有的合作都將是長期的，因此在謹慎選擇生產廠商之時，要考慮廠商背后的原料獲取渠道是否通暢、生產技術是否過硬等條件。在需求端上，優衣庫應盡量滿足所有顧客的常規需求，為不分性別、年齡、種族的所有人提供高品質服裝，盡管不可能做到“十全十美”，但是每進軍一個異國市場，優衣庫總要針對當地做出許多改變，但為了達到宏偉的目標，優衣庫針對需求的“寬定位”能夠避免差異化的陷阱。

（三）革新與技術引領企業可持續發展

優衣庫的產品一大特色便是融入了“黑科技”，例如heattech保暖內衣，使得服裝功能性變強。除此之外，但優衣庫也在生產環節加大了創新力度，在牛仔褲的生產中成功研發節水的水洗工藝，使得用水量減少率達到73%。今后在全球化的發展中，優衣庫擁有節能生產技術將更會被外國政府資本引進，并且能夠與本地服裝產業形成明顯地對比，因此社會關注度也將更高，才能促成企業在當地市場的可持續發展。

（四）強化社會責任感，融合當地文化

優衣庫在中國發起了苗繡文化傳承的項目，同時以“舊衣回收”項目輔助進行，這一舉動大大提升了中國消費者對優衣庫企業的認可度。不僅能夠宣傳中國的傳統文化，還體現了優衣庫的社會責任感，因此在優衣庫全球化發展過程中，不斷融合當地文化、尊崇當地文化是十分必要的，能夠在服裝設計和銷售中讓消費者感受到優衣庫的力量以及產品的內在價值。

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作者簡介：

邵冰心，孟慶玲，中國人民大學商學院，北京。