淺析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的問題

王美麗　嚴(yán)水春

摘要：近年來，隨著手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在增加就業(yè)，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，改善經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等方面發(fā)揮了重要的作用。但是，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在著同質(zhì)化不良化現(xiàn)象嚴(yán)重、資本過度介入造成惡性競爭、變現(xiàn)渠道具有局限性、監(jiān)管體系不健全等問題。因此，需要健全相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管、打造個(gè)性化品牌、規(guī)范資本介入等方面著手來促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);網(wǎng)紅變現(xiàn);監(jiān)管

近年來，網(wǎng)紅無疑是時(shí)代的“弄潮兒”。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，到2018年上半年為止，中國網(wǎng)紅粉絲規(guī)模達(dá)到5. 88億人，粉絲數(shù)量的爆發(fā)式增長推動了網(wǎng)紅數(shù)量的增長，其中粉絲數(shù)量超過100萬的網(wǎng)紅人數(shù)增長達(dá)到了23%;網(wǎng)紅涉及的領(lǐng)域包括娛樂、時(shí)尚、美妝、情感、財(cái)經(jīng)等;網(wǎng)紅內(nèi)容傳播形式多元化，如直播、制造話題、公眾號文章推送、短視頻等。網(wǎng)紅變現(xiàn)形式也豐富多樣，包含電商、廣告、直播分成、知識付費(fèi)等。2015年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)收入達(dá)到11218.7億元，2018年突破兩萬億元。作為新興的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在增加就業(yè)，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，改善經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等方面順應(yīng)了新時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。與此同時(shí)，不容忽視的是，現(xiàn)有網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中存在著產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化不良化，資本過度介入，監(jiān)管體系不健全等問題。因此，有必要就網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)問題進(jìn)行研究和探討。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念及特征

1、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的光速發(fā)展，誕生出了一個(gè)新的族群一一“網(wǎng)紅”。“網(wǎng)紅”是指憑借自身突出的特點(diǎn)和能力，在微博、微信、知乎、短視頻等媒體平臺，發(fā)布自己原創(chuàng)的具有鮮明個(gè)性的作品，獲取一定規(guī)模粉絲關(guān)注進(jìn)而具有一定影響力的人。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指在各種社交平臺上，擁有規(guī)模粉絲群體的網(wǎng)紅通過視頻直播、內(nèi)容分享、情感愛好交流等方式，在互動過程中把握粉絲消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好，為粉絲們提供精準(zhǔn)化專業(yè)性的權(quán)威意見指導(dǎo)，引導(dǎo)粉絲群體進(jìn)行產(chǎn)品選擇和定向消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)相似，其實(shí)質(zhì)都是將個(gè)人的影響力進(jìn)行流量變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為具有商業(yè)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)模式。

2、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特征

從發(fā)展?fàn)顟B(tài)來看，網(wǎng)紅趨向多元化和職業(yè)化。自媒體時(shí)代的興起，碎片化信息越來越豐富，微閱讀、圖片、短視頻等傳播信息的方式更容易讓群眾接受。越來越多的職業(yè)網(wǎng)紅開始出現(xiàn)，包括美妝博主、美食博主、游戲主播等，還有一些運(yùn)動員和科學(xué)家也加入自媒體平臺，將自己的專業(yè)知識結(jié)合日常生活，通過各種形式將內(nèi)容傳推送給大眾，如澤平宏觀、吳曉波頻道等在微信公眾號推出自己對經(jīng)濟(jì)形勢的見解等。

從網(wǎng)紅變現(xiàn)形式來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)是網(wǎng)紅價(jià)值觀和受眾注意力資源的貨幣化，核心是流量變現(xiàn)和內(nèi)容變現(xiàn)，變現(xiàn)方式包括廣告、粉絲打賞、網(wǎng)紅電商、形象代言等。

從產(chǎn)業(yè)構(gòu)成來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營多元化。由于粉絲消費(fèi)需求增多和對產(chǎn)品質(zhì)量要求提高，所以對網(wǎng)紅產(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量和專業(yè)性要求也逐漸提高。因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不僅包括由網(wǎng)紅直接形成的經(jīng)濟(jì)效益，還包括圍繞網(wǎng)紅形成的網(wǎng)紅孵化服務(wù)、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)服務(wù)、社交平臺提供的軟硬件服務(wù)和數(shù)據(jù)分析服務(wù)等衍生經(jīng)濟(jì)。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的問題

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的研究報(bào)告，2018年我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)收入突破兩萬億元。發(fā)展勢頭正盛的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)提供了更多的就業(yè)機(jī)會，吸引勞動力的流入，成為勞動力的“蓄水池”。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)+網(wǎng)紅”的新興經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)推動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的方式，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)。

1、同質(zhì)化不良化現(xiàn)象嚴(yán)重

首先，網(wǎng)紅輸出的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，以美妝博主為例，現(xiàn)在無論是女性還是男性，對化妝品都有一定的需求，以網(wǎng)紅臉為標(biāo)簽的美妝博主開始在各個(gè)社交平臺上大量涌現(xiàn)，如微博、小紅書等平臺上的博主都是以安利護(hù)膚品、化妝品來獲益，商業(yè)化氣息濃厚，使多數(shù)網(wǎng)紅為追求利益而放棄自身個(gè)性風(fēng)格，模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，輸出的內(nèi)容大眾化，容易造成粉絲審美疲勞，阻礙了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展。目前我國女性網(wǎng)紅特征就是瓜子臉、大眼睛、聲音甜美等。

其次，大量同質(zhì)化網(wǎng)紅產(chǎn)品加劇了市場競爭。淘寶上很多網(wǎng)紅同款商品同時(shí)在多個(gè)店鋪出現(xiàn)，如產(chǎn)品信息為向日宅物林小宅同款櫻花碎花連衣裙，該件衣服在淘寶上同時(shí)出現(xiàn)在31家店鋪內(nèi)，每個(gè)店鋪展現(xiàn)的衣服照片一樣，但是價(jià)格卻各不相同，從66. 89元-100元不等。各網(wǎng)紅為了爭奪市場而選擇偷工減料，降低成本，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，消費(fèi)者權(quán)益受損，不利于行業(yè)健康有序的發(fā)展。

再次，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不良化風(fēng)氣盛行。網(wǎng)紅作為社會公眾人物，是面向大眾的。大眾作為網(wǎng)紅信息的接受者，容易受到網(wǎng)紅行為的影響，網(wǎng)紅的不端行為會造成社會環(huán)境惡化，引發(fā)輿論，破壞社會和諧。有些網(wǎng)紅為了炒作和吸引眼球，以惡搞為手段，來積攢網(wǎng)絡(luò)人氣，增加流量，以此滿足其個(gè)人的出名需求，甚至有些網(wǎng)紅走色情擦邊球和炫富的路線，他們在社交平臺上發(fā)布不雅照片視頻、進(jìn)行自殘、過度惡搞等違背社會主流價(jià)值觀的現(xiàn)象，滿足了部分人刺激、偷窺和臆想等心理，這不僅對自己是一種不負(fù)責(zé)任的體現(xiàn)，而且也對社會的風(fēng)氣產(chǎn)生了惡劣的影響。2017年5月2日，花椒直播平臺女主播直播夜宿故宮慈禧太后床榻的視頻在網(wǎng)上瘋傳，引起了廣大群體和媒體的關(guān)注，這種不尊重歷史，不文明的直播內(nèi)容敗壞了社會風(fēng)氣。再如游戲直播平臺的某些游戲主播個(gè)人素質(zhì)低下，言語粗俗，煽動粉絲情緒，違背了社會主義核心價(jià)值觀。為了成名，有些網(wǎng)紅和經(jīng)紀(jì)公司走歪門邪道，雇傭炒作團(tuán)隊(duì)去收買了大量水軍。這些人在推手團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，一次注冊多個(gè)賬號，在一個(gè)帖子下發(fā)表許多矛盾和有爭議性的觀點(diǎn)，甚至互相謾罵吸引眼球，以此來增加影響力和粉絲，破壞了市場經(jīng)濟(jì)秩序。

2、資本過度介入造成惡性競爭

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從產(chǎn)業(yè)鏈條上看，首先是“網(wǎng)紅生產(chǎn)”，主要由經(jīng)紀(jì)公司孵化機(jī)構(gòu)包裝打造“網(wǎng)紅”，同時(shí)也包括美容、文案編輯等多個(gè)環(huán)節(jié);其次是“網(wǎng)紅傳播”，包括雙微社交平臺，以及各類短視頻和直播平臺，為粉絲推送網(wǎng)紅產(chǎn)品;最后是“網(wǎng)紅變現(xiàn)”，主要通過電商、廣告、直播分成、粉絲打賞等變現(xiàn)渠道。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，在各個(gè)環(huán)節(jié)均可獲得資本青睞，使各個(gè)機(jī)構(gòu)聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)了共贏的局面。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)存在的邊際報(bào)酬遞減不同，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特征一一報(bào)酬遞增。正由于此，近些年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為新興的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，受到很多資本家的關(guān)注，越來越多的投資者想從中獲利，在網(wǎng)紅市場上大量投入資金。

在2015年已披露融資金額的項(xiàng)目中，快看漫畫以1億元的B輪融資成為目前獲得融資金額最高的網(wǎng)紅項(xiàng)目。斗魚TV 2015年11月18日獲騰訊、紅杉資本中國、南山資本三個(gè)機(jī)構(gòu)共投資10000萬美元。2016年1月7日昆侖萬維在映客直播平臺投入6800萬人民幣。資本的過度介入，導(dǎo)致“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”進(jìn)入門檻低，引發(fā)行業(yè)惡性競爭，內(nèi)容低水平化，影響了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場環(huán)境，造成資源配置不協(xié)調(diào)。而且，多數(shù)投資者會選擇粉絲規(guī)模大的網(wǎng)紅進(jìn)行投資，這種競爭環(huán)境下，單槍匹馬的網(wǎng)紅就容易被擠出市場，影響了市場經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)作。

3、變現(xiàn)渠道具有局限性

隨著網(wǎng)紅內(nèi)容表現(xiàn)形式的多元化，網(wǎng)紅變現(xiàn)方式也豐富起來。2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)突破兩萬億元，產(chǎn)業(yè)涉及人數(shù)上億，網(wǎng)紅變現(xiàn)模式主要來源于三個(gè)領(lǐng)域，占到了變現(xiàn)收入的56.1%。 （1）電商，占19. 6%。具有代表性的是淘寶網(wǎng)紅店，推動了電商領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展; （2）廣告，占19. 3%。網(wǎng)紅在各種社交媒體上通過內(nèi)容發(fā)布或者直播等手段，植入廣告，對商品進(jìn)行推廣; （3）直播分成，占17. 2%。網(wǎng)紅們憑借自身的人氣值在各大社交平臺直播，引流變現(xiàn)，與直播平臺分紅。

但是，由網(wǎng)紅引流的商品品類中，利潤較高的是服裝，食品和書籍，在其他商品類型上引流劣勢明顯。從廣告上看，網(wǎng)紅接到的廣告以電商和游戲廣告居多，同時(shí)由于網(wǎng)紅大多草根出身，很多知名大眾品牌不愿意和網(wǎng)紅進(jìn)行品牌方面的合作。大多數(shù)網(wǎng)紅對廣告來者不拒，沒有清晰的網(wǎng)紅定位。從變現(xiàn)形式上看，與中國網(wǎng)紅純粹的廣告植入的盈利模式不同，美國網(wǎng)紅還較為認(rèn)可物物交換的合作模式，與網(wǎng)紅分享品牌股權(quán)形式在我國幾乎也沒有得到發(fā)展。

4、監(jiān)管體系不健全

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為快速發(fā)展的新興經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，其相關(guān)的法律法規(guī)上并不健全。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要是依托網(wǎng)紅的影響力，通過營銷，轉(zhuǎn)化為具有商業(yè)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管體系不完善一直是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)存在的一個(gè)重要問題。具體表現(xiàn)在：違法行為查處難、消費(fèi)者維權(quán)難、業(yè)務(wù)技術(shù)適應(yīng)難、監(jiān)管手段落后。現(xiàn)實(shí)中，網(wǎng)絡(luò)侵犯個(gè)人隱私權(quán)、版權(quán)、名譽(yù)權(quán)的問題層出不窮，對于一些不符合規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)行為，相關(guān)法律法規(guī)的限制及懲處措施尚不完善。同時(shí)，國家對網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的征稅課稅制度也是不健全的，網(wǎng)紅征稅課題難以確定、征稅金額難以確定、征稅標(biāo)準(zhǔn)都有待商榷、征稅細(xì)則需要不斷完善，這些都是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的一個(gè)重要難題。

三、促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的建議

1、健全相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管

我國是依法治國的國家，法律是維護(hù)社會和諧安定的必備武器。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為一種新興的經(jīng)濟(jì)模式，參與人員廣泛，社會影響力大，但是，目前其相關(guān)的法律法規(guī)還不完善，因此，政府相關(guān)部門應(yīng)高度重視，深入了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀，加快制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，加大執(zhí)行力度，使其更好推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其次，市場監(jiān)管部門應(yīng)該加強(qiáng)對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管。應(yīng)定期對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場進(jìn)行調(diào)查，一旦發(fā)現(xiàn)違法行為，要及時(shí)遏制，進(jìn)行糾正;對于嚴(yán)重影響市場運(yùn)行的，監(jiān)管部門應(yīng)及時(shí)將其逐出市場，引以為戒。再次，政府也應(yīng)該盡快將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)收入納入國家的征稅體系，完善相關(guān)法律規(guī)定。最后，更重要的是，自媒體平臺作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)依托的主要場所，本身也應(yīng)制定相關(guān)規(guī)定，完善平臺自我監(jiān)管渠道，從根源上規(guī)避網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)給社會帶來的不利影響。平臺的自我監(jiān)管主要是對網(wǎng)紅發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行審核監(jiān)管，及時(shí)清除存在虛假宣傳、違規(guī)廣告推廣、制造謠言影響社會風(fēng)氣等行為的內(nèi)容。

2、打造個(gè)性化品牌

同質(zhì)化網(wǎng)紅產(chǎn)品的存在會加劇市場競爭，不利于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)上就是通過把握粉絲消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好，打造屬于自己的個(gè)性化品牌和屬于自身特色的產(chǎn)品，引導(dǎo)粉絲群體進(jìn)行產(chǎn)品選擇和定向消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)模式。粉絲粘性是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，為得到粉絲的長期關(guān)注，網(wǎng)紅必須輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及個(gè)性化產(chǎn)品，打造個(gè)性化網(wǎng)紅品牌。對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)而言，粉絲即市場，是其最大的消費(fèi)群體，洞察粉絲心理，了解粉絲需求，是主要著眼點(diǎn)。一旦網(wǎng)紅品牌獲得粉絲的認(rèn)可，重復(fù)購買率提升，經(jīng)濟(jì)效益也會增大。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)要與時(shí)俱進(jìn)，這樣才能不被市場所淘汰。未來網(wǎng)紅都必須向優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容上靠攏，只有持續(xù)的產(chǎn)生內(nèi)容形成IP或形成深耕的垂直領(lǐng)域，網(wǎng)紅才有可能獲得持久的生命力促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

3、規(guī)范資本介入

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)廣闊的市場，迅猛的發(fā)展吸引了大量資本的注入。資本的介入為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展增添了不少的活力。一些網(wǎng)紅由于獲得了資本注入，被打造成規(guī)范化、獨(dú)特化、高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)紅人，產(chǎn)生出巨大的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效益。但是，不少投資者只是關(guān)注網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的短期利益，并不注重網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。一旦某個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)盈利機(jī)會，立即跟風(fēng)加入，使得產(chǎn)品同質(zhì)化，引發(fā)無序競爭。一旦市場出現(xiàn)波動或不好的勢頭，投資者立即望而卻步或出現(xiàn)撤資，從而不利于整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場的健康發(fā)展。因此，應(yīng)當(dāng)規(guī)范網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)的資本進(jìn)入，限制資本投入短期網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，加大對那些創(chuàng)新能力強(qiáng)、具有廣闊前景的長期網(wǎng)紅項(xiàng)目的資本介入，增加網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性，避免泡沫的產(chǎn)生。

四、結(jié)語

未來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的規(guī)模還會不斷擴(kuò)大，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將邁向?qū)I(yè)化、職業(yè)化的發(fā)展道路，如何促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，使得它成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的增長點(diǎn)，將是我們持續(xù)研究的一個(gè)課題。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：

王美麗（1978-），女，漢族，山西省陽城縣人，碩士研究生，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，講師，研究方向：城市化與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

嚴(yán)水春（1997-）女，漢族，福建省龍巖縣人，本科，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，研究方向：宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)。