淺談社會文化環(huán)境對國際營銷產品的影響

田思雨　張碩　楊濱齊

摘要：隨著經(jīng)濟全球化進程的不斷加快，而且中國加入了世貿組織，越來越多的中國企業(yè)積極開拓國際市場，全方位的參與國際商務活動，其核心就是國際營銷[1]。在競爭激烈的國際市場上提高應變能力，立于不敗之地，就必須認真分析國際市場營銷環(huán)境，特別是社會文化環(huán)境。本文目的就是通過價值觀、生活方式、對權勢的態(tài)度等文化的基本要素來分析社會文化環(huán)境對國際營銷產品的影響。讓我們更進一步了解不同國家的社會文化環(huán)境的差異。

關鍵詞：價值觀;生活方式;對權勢的態(tài)度;海底撈案例

一、引言

在國際營銷中，各個國家不同的文化背景影響著海外市場消費者的行為，不同的國家文化差異可以導致消費者行為有不同的特性。這就體現(xiàn)了文化環(huán)境的重要性。本文通過“海底撈”這一案例分析社會文化環(huán)境對國際市場營銷的影響。

二、文化的基本要素

文化是一個有著豐富內涵的結構體系，其中包括許多相互聯(lián)系相互制約的基本要素。這些社會文化環(huán)境的構成要素對整個國際市場營銷活動有著很重要的影響[2]。我們從價值觀、生活方式和對權勢的態(tài)度三個基本要素來分析社會文化環(huán)境對國際營銷產品的影響。

（一）價值觀

文化價值觀是支配一個社會的價值觀，即人們以與他人的關系為中心形成的價值體系。集體主義與個人主義文化的差異是由個人進行決策時，考慮自己所屬的集體的要求的程度而決定的。美國的文化圈子由于是個人主義文化價值觀起著主導作用，所以個人的利害關系往往優(yōu)于集體的利益目標。

文化價值觀的這種差異通過影響消費者的購買行為最終反映國與國之間消費者購買行為的差異。正表現(xiàn)出文化價值觀中個人主義文化與集體主義文化之間的差異。

美國的消費者在購買產品時，更多地強調自我意識和自我評價判斷能力。美國消費者在自我形象管理中，更注重實際的自我形象，也就是說，他們在購買產品時，不易被周圍的參照群體影響，往往以自我判斷力為主進行購買決策。

（二）生活方式

生活方式顧名思義就是一個人生活在這個世界上的樣式。人們的生活方式具體表現(xiàn)為活動、關心事宜、思想見解等。對整個市場進行細化分，有八個細分市場：成就者、信仰者、實現(xiàn)者、追求成果者、努力者、奮斗者、經(jīng)驗者和制作者。

（三）對權勢的態(tài)度

對于社會權勢的態(tài)度，從專制社會向民主社會發(fā)展，其表現(xiàn)出多樣化的變化。在民主民族社會中，企業(yè)的經(jīng)營管理者往往把權限放寬，把權利下放給下層和職工，讓他們共同參與企業(yè)的決策與管理。真正成為企業(yè)的主人。由此看來，對于權勢的態(tài)度與國際市場營銷有著密切的關聯(lián)[3]。

三、海底撈案例分析

1994年，當時還在四川拖拉機廠做電焊工的張勇，利用業(yè)余時間，在四川簡陽的一條馬路邊支起了四張桌子，開始了自己的麻辣燙生意。沒有一點經(jīng)驗的他，只能用無微不至的服務感動顧客，雖然當時他的麻辣燙口味還談不上多么“美味”，但顧客卻總是一次又一次地光臨這個叫“海底撈”的小店。2010年，海底撈已經(jīng)成為擁有超過50家連鎖店的餐飲企業(yè)，公司營業(yè)收入超過6億元，營業(yè)利潤超過1億元，資產總額達到2.5億元。讓顧客無可挑剔的服務已經(jīng)成為海底撈的獨門秘訣，而這一切，也正是海底撈董事長兼總經(jīng)理張勇的成功秘訣。“地球人已經(jīng)無法阻止海底撈！”這本是一句網(wǎng)絡上的玩笑話，無法阻擋的到底是什么？其實地球人都很清楚，那就是海底撈成功的法寶“服務”。

在將自家的火鍋成功打入用戶的餐廳后，海底撈又有了新的計劃一一讓海底撈的火鍋占領美國人的餐桌。2013年秋，海底撈在美國建立了自己在海外的第一家門店。因為飲食習慣等因素的制約，大部分已經(jīng)走出國門的餐飲企業(yè)在國外的客人往往是當?shù)厝A人或者亞洲人，但海底撈也想征服美國人的胃口。張勇雖然很謹慎地選擇了Arcadia這個華人聚集區(qū)，但是“海底撈”的美國夢并沒有想象中那么順利。

（一）消費觀念不同

在中國大城市的消費者愿意花費多一些在健康新鮮的食物，可是在美國食品安全健康問題并不存在。外國的中國餐館給美國人的印象就是便宜，不太講究，服務態(tài)度差，甚至連多要醬料還要收費。所以一下子讓美國人花大價錢吃一頓中式火鍋且只是為了體驗他們的周到服務貌似并不是那么有吸引力。

（二）生活習慣不同

美國人通常不習慣吃太多調味料的東西，而川式火鍋底料卻含有大量的辣椒、花椒等調料，所以一下子讓他們改變自己的飲食習慣不是件容易的事。

（三）價值觀不同

“海底撈”的員工福利、薪資和待遇也是被人所認可，豐厚的薪資和免費的食住吸引了很多來“海底撈”工作的優(yōu)秀人才，他們在這里不是尋求一份打零工的機會，更多的是在餐飲業(yè)有一個很好的職業(yè)發(fā)展路線。可是在美國，很多在餐館打工的人大多是外來移民人員，他們大多沒什么文化，只是為了掙一些零用錢而且并沒有一個穩(wěn)定的職業(yè)規(guī)劃，所以自然也不會對企業(yè)有什么忠誠感和上進心，所以在美國服務質量也就大打折扣了。

（四）對權勢的態(tài)度不同

中國自古以來2000多年的封建體制傳統(tǒng)，“官本位”思想產生了高權力距離的社會背景。也就是說服務者在被服務者看來是一個相對較低的社會等級角色，被服務者希望從服務者那里獲得較高質量的服務。而在美國為主要代表的西方國家，權力距離較小，他們更希望獲得平等的服務。海底撈提供擦皮鞋，美甲等服務內容和方式體現(xiàn)了對顧客的順從、關注、尊敬、有助，使得中國顧客有一種“特別受優(yōu)待”感覺。而美國顧客，因為權利距離較小，面對如此貼心的待遇，則會略顯不適。

本文我們以“海底撈”為例，我們發(fā)現(xiàn)海底撈在中國和美國的市場受歡迎程度上有很多差別，得出不同的社會文化環(huán)境對一個產品開辟國際市場有很大影響。

四、結論

每個國家有不同的文化，文化環(huán)境的差異加劇了企業(yè)在對外營銷時的難度。了解分析社會文化環(huán)境的差異對國際營銷產品的影響，做到知己知彼，才能使企業(yè)的對外營銷更加順利。本文我們通過對“社會文化環(huán)境的差異對國際營銷產品的影響”這一話題的分析，更直觀的了解到文化差異的重要性充分認識到企業(yè)對外進行營銷的難度。企業(yè)應謹慎對待文化差異，學會變通。

參考文獻

[1]清華.淺析文化環(huán)境對我國企業(yè)國際營銷的影響[N].《經(jīng)濟論壇》.2011 （5）：206-207.

[2]邵劫.淺談社會文化對國際市場營銷的影響.[J].河北大學成人教育學院，1999年01期.

作者簡介：

田思雨（1999年3月）女，滿族，遼寧興城人。遼東學院商學院市場營銷系學生

張碩（1998年1月）女，漢族，遼寧沈陽新民人。遼東學院商學院市場營銷系學生

楊濱齊（1998年17月）女，漢族，遼寧盤錦人。遼東學院商學院市場營銷系學生