淺談主題景區的發展現狀

翟鵬程

摘? 要：隨著全域旅游觀念提出，各地主題景區依托本地文化相繼開發建設，但在主題景區開發管理的過程中還存在一些問題，主題景區的地理區位選擇、品牌戰略構筑及同質化等問題影響著主題景區未來的發展。本文通過對主題景區開發管理中存在的問題進行梳理，提出了未來主題景區開發建設與發展的建議。

關鍵詞：主題景區;開發管理;差異化

作為主題景區，回顧20多年來的成長歷程，從上個世紀80年代的游樂園，到90年代的主題公園，如今已發展成為一種主題娛樂、度假與旅游社區參與，提供從食住行到游購娛的全方位服務的綜合體。

一、主題景區的概述

主題景區是指在一個小范圍的地理空間，能夠吸引游客來此觀光、休閑、娛樂、購物、吃住一體等活動的區域。目前的主題景區是依托于特定“主題”構筑的旅游綜合體的區域。

二、主題景區主要運營模式及盈利模式

（一）完全開放模式（古鎮模式）

幾乎全部區域免費對游客開放，收入主要來源于物業管理收入以及周邊房地產開發帶來的收入。

（二）大開放小封閉模式（游樂園模式/商業街區模式）

絕大部分區域免費對游客開放，體驗性項目及小景區單獨收費。

（三）完全封閉模式（景區模式）

所有游客進入園區需要購買門票及游樂項目套票。此類運營模式為實力雄厚，品牌優勢明顯的旅游供應商所青睞。

三、目前主題景區經營管理中的亮點

（一）種類業態豐富，均在打造新的營收增長點

目前主題景區經營業態種類眾多，經營模式多樣，絕大多數采取“零門票”模式運營，通過對體驗性項目的植入增加收入。

（二）逐步打開了團隊、研學市場

團隊、研學市場歷來是景區穩定收入的保障，積極進行市場空間定位，參與旅游線路的規劃，通過目標市場合作打開局面。

（三）社會效益明顯，對地方經濟的綜合貢獻巨大

主題景區解決的周邊就業問題，數量非常巨大，經濟拉動作用明顯。

四、主題景區開發管理中存在的問題

（一）地理區位存在硬傷，客源輸送難度大

成功的旅游主題景區根據與城市或景區的空間位置不同劃分為城市依托型、景區依托型、線路依托型、景區型四種類型，地理位置上均毗鄰大中型城市、或鄰近高品質景區、或位于目標旅游線路上。目前多數已建成的主題景區缺少與上述旅游“資源”的聯系，綜合旅游環境不佳，景區客源輸送難度很大。

（二）發展戰略尚不明確，品牌定位模糊

現階段大多數主題景區為開放式園區，許多園區均處于“零門票”培育期階段，生存績效導向大于戰略目標導向，未能形成成熟的戰略規劃，發展方向不能完全聚焦，大多數時候通過盲目增加產品數量種類來彌補營業收入的下滑，不同的業態雖然能夠豐富經營性項目，凌亂的主題卻沖淡了園區的定位。

（三）周邊同質化競爭激烈，差異化不明顯

由于缺乏精準定位，致使產品同質化嚴重，資本可以輕而易舉復制，所以形象的差異化是建立主題景區的基礎，他是主題景區在同質化階段之后主要的策略。以下是西安周邊主要關中主題景區情況對比

五、改進方向及建議

（一）明確客源市場，建立相應的渠道體系

主題景區的開發需要依托于大中型城市發展。建議開發主題景區運營團隊首先要對周邊城市大到人口數量、經濟狀況，小到旅游線路分布、周邊城市中小學分布進行一次系統的調查，并建立相應的渠道體系。

（二）構建差異化戰略，確定景區市場定位

對主題景區發展所做的研究應從以下兩個途徑構建差異化戰略：首先是文化差異化。主題景區應明白打造以什么文化為特色，要形成什么樣的品牌文化。其次是產品差異化。創新相關系列主題產品研發和升級，提升主題景區文化氛圍帶入感。

（三）加強業態的系統性規劃，積極探索業務新方向

一是回歸自然，推出一些沉浸式體驗項目，增加相應的文化元素和生活場景，提高游客的互動性和參與度;二是高品質文創和衍生品開發，利用主題景區的品牌影響力，向外輻射。三是增加度假休閑產品，保障景區的過夜留置率和客單價。四是緊抓中小學市場，深入開發研學游產品。

（四）因地制宜發展旅游，積極尋求政策支持

鄉村振興與發展旅游產業密不可分，這就需要政府搭臺，企業參與并積極的向政府尋求政策支持，包括減免租金、申請扶貧基金或旅游項目發展基金等。

六、結語

主題景區發展離不開市場和產品，景區的發展趨勢就是尋找市場和產品的過程。筆者認為未來的發展趨勢為：

（一）逐步往城市特色文化街區轉變

依靠市場，開發初期就是依托城市人口優勢，在城市周邊建成一個集商業、旅游、地產、休閑度假為一體的城市旅游綜合體。通過前期的規模發展再慢慢的添加文化的元素，增加旅游產品的植入，謀求與周邊景區的融合。

（二）逐步與傳統景區周邊古鎮鄉村融合

依靠產品，開發前期就是依托周邊高等級景區的人流，通過對傳統景區周邊的古鎮鄉村的改造，建設一個集吃、住、行、游、購、娛的旅游腹地，待設施完善后可以通過營銷擴大市場影響力，進而朝著自成景區模式發展。

參考文獻

[1]? 任一，《我國主題公園發展戰略構建》，西南財經大學，2005

[2]? 保繼剛，《主題公園研究》，科學出版社，2015