女男孩時代女性消費文化的特點和成因分析

周竹蕎

摘要：20世紀20年代，女性表現出“女男孩”的特征。時代背景的變化，會激發人不同層次的需求，進而有消費的訴求，消費的人多了，自然成了一種社會風氣，變成流行文化。本文就消費文化作為切入點，論述女男孩時代女性消費文化的特點及其成因。

關鍵詞：女男孩時代;消費文化

一、流行文化之消費文化

20世紀20年代，戰爭導致大量男性死亡，歐洲許多國家女性比例數目大大高于男性。過去女性需依附男性的社會風氣發生轉變。這個時期的女子崇尚男性化，女性渴望獨立自主，征服男性。女性表現出“女男孩”的特征，這個時代倡導女性不再成為男性的附庸，而是真正的做自己。從某種角度講，時代背景的變化，會激發人不同層次的需求，進而有消費的訴求，消費的人多了，自然成了一種社會風氣，變成流行文化。

消費行為是流行文化的基礎。流行是一種集體行動，需要多人參與。一人的潮流不稱之為流行，更不成文化。只有在一定群眾的基礎上，人們消費它（不僅是花錢購買商品，可以是一種思想、一種語言風格、一種行為動作才能使之在一定程度上具有普遍性的特點，因而才形成了文化。

消費文化是流行文化的一部分。當某一種流行文化已經形成，人們再對這種流行文化的消費行為就上升為一種擁有集體性質的消費文化。人們才能在既定的范圍內，研究對某一種流行文化的消費情況、特點等因素。而消費文化本身也是一個時代流行文化的體現。這種對流行文化的解釋體現在消費這個行為過程中。從某種程度上說，人們的消費行為也體現了一種文化的選擇，消費也成為一種文化形態。

因此，下文將從女性服裝打扮方面為切入口，分析這十年女性的消費文化特點及其成因。

二、該時期消費文化的特點

1.符號化

正如前文所述，不同于傳統的消費觀，人們漸漸的從簡單的物質消費轉變成符號消費。不再簡單的滿足于物質本身，而是通過這樣事物所獲得的也許是精神上的愉悅、地位上的象征或自我訴求的表達等等。一個符號本身包括它所呈現的物質形態以及其背后更深遠的附加價值。毫無疑問，時裝本身是一種對時代精神的詮釋。服裝正成了這個時代精神在物質化上的一種表現。不論是流行的泡泡式樣還是男性化的服裝，其形象背后是對傳統女性溫婉形象的一種顛覆。女性變得自信、渴望獨立。男性化的服裝加上利落的發型，一個個“女男孩”的形象被塑造出來，解放自我，做真實的自己。女性打扮成“女男孩”的樣子，而真正地訴求是借此表達自己的追求，以及欲望的釋放。

2.視覺化

“視覺文化”一詞最早出現于匈牙利電影倫理家巴拉茲的《電影美學》中，其含義是“通過可見的形象來表達、理解和解釋事物的能力。” 簡單來說即用形象而非語言來表達。

20世紀20年代，消瘦苗條風行。女孩子認為消瘦才是時髦。她們拼命節食減肥，直到變成瘦骨嶙峋才被視為是美的。這些消瘦的女孩子被稱為“flappers”。紙片人的視覺形象躍然紙上。女性服裝在這個時期才真正成了身體解放的工具。服裝變得少而又少——短裙、比較暴露的小上衣——使得活動反而因此變得方便。“瘦身裝”使女性從事更多跳舞、運動等活動。紙片人連同男性化的面貌一同成為這個時期的社會風尚，受女性模仿和追捧。

另外，這個時期的首飾、服裝附件重視的是驚人的視覺效果，而不再是本身的價值。這個時期抽煙是時髦，為了取得令人矚目的效果，長煙嘴應時而生。既能作為很好的裝飾品，又能吸引別人的注意。這個時期還流行很長的珍珠項鏈，將其在脖子上繞好幾圈，其中有一圈會長及小腹，其他長短不一。如此以獲得不一樣的視覺效果。另外，裝飾藝術風格流行，許多首飾配件的設計也受其影響，呈現出華麗的風格。

另一方面，雜志對當時視覺文化的傳播有很大推動作用，取得不俗的效果。1921年法文版《vogue》發行，大大刺激了服裝的銷售。通過大量圖像和簡單文字的結合，大大降低了讀者因文化水平而帶來的閱讀障礙，讓時尚能接觸到更多的受眾，將視覺效果發揮到最大值，以此激發對“女男孩”視覺文化的認同，刺激消費。閱讀之余也給她們帶來很大的想象空間，促進視覺文化的形成與發展。

3.偶像化

齊美爾說：“流行作為一種社會實踐運作方式，是下層團體企圖籍由模仿上層的服裝符碼與行為方式，來提升自己的地位……流行是階級區分的產物。”大多數人從模仿中學習消費。而在眾多磨房活動中，偶像明星作為模仿對象仿佛是順理成章的。他們往往有一定的社會地位，有自己獨特的風格。他們本身就處在一種時尚圈中。20世紀20年代，除了那些大紅大紫的好萊塢電影明星這樣傳統意義上的偶像明星外，還有一位真正的偶像，無疑是可可·香奈兒，她的形象和穿著打扮在整個20年代中都是整個一代婦女崇拜和模仿的對象。可可·香奈兒這個名字就是“女男孩”最好的代言人。她一生未嫁，不想成為一個溫柔的小女人，而是成為一個只有雄心勃勃奮力攀登的設計師。她獨立自主，在生活和設計上有自己的獨到見解。她對后代的影響甚至是持續至今的。

三、特點的成因分析

1.時代背景：咆哮的二十年代

時代的變遷，社會機制的變動，使得女性有獲得蛻變的機會。第一次世界大戰之后大量男性的陣亡，使得許多歐洲戰后國家女性數目遠高于男性。在這種男女比例嚴重失調的情況下，女性的地位得到了提升。她們普遍表達出一種想要征服男性的愿望。另外，一部分受到第一次世界大戰的影響而失去工作的女性，戰后也想要繼續工作，這使得她們需要拋棄以往賢妻良母、貞潔的慣有形象變得強大起來。

2.女性心理訴求的轉變

從過去的依賴于男性，到如今想做獨立的自己，解放天性。女性在心理訴求上發生質的改變。渴望擁有和男性平等的地位，替代男性做她們認為她們也能做的事情。女男孩不僅僅是形象上更是性格和心理上的成熟和獨立。并且她們有相當的經濟實力，在生活上獲得了很大的自主權，有自己的想法，形成了自己的消費觀。

3.服裝設計以女性為中心

過去女性服裝的設計是站在男性審美的角度而誕生。然而這個時期發生了改變。可可·香奈兒首先提出男性對于女性的性的欣賞立場不應作為女性服裝設計的考慮重心，女性自己的舒適、感受才應該是中心。這樣才能使時裝設計更好地為使用者服務，體現女性的自信和自強，而不再是男性的附庸。滿足了女性的訴求，刺激了服裝方面的消費。

參考文獻

[1]王受之：《世界時裝史》，中國青年出版社2002年。

[2]張國良主編：《20世紀傳播學經典文本》，復旦大學出版社2014年。