賣掉那只考拉換糧食

臥蟲

一波三折后，網易考拉還是進了阿里的動物園。9月6日，阿里和網易共同宣布，雙方達成交易，網易旗下的跨境電商網易考拉將以20億美元的價格歸于阿里。網易考拉將和天貓國際進行融合，天貓進出口事業群總經理劉鵬將兼任考拉CEO，考拉品牌將繼續保持獨立運營。表面上來看，網易賣掉考拉是自身造血不足，跨境自營電商的高成本結構讓公司無法負擔持續虧損；但實際上，這筆交易的背后是整個互聯網陷入增長停滯，流量紅利退卻，身處第二梯隊的網易，面對不樂觀未來的一次戰略抉擇。對于阿里，這是對自身電商邊界的加速擴張，也是對文娛堅決不放的繼續布局；而對于網易，這可能是為數不多的能保住公司生態繼續發展的機會。對于這次在輿論場一波三折、戲劇性反轉的交易，一位投資圈人士早前開玩笑稱，這是熱愛養豬的網易為了保住公司生態的一次抉擇——“網易原來是自己養豬賣豬，但現在（豬飼料不夠）養不起那么多了，只能選擇賣掉一只。”

靠不住的考拉

2015年成立的網易考拉，曾被寄予最深厚的希望。在網易考拉2016年舉行的首次戰略發布會上，丁磊表示：“希望未來3—5年，考拉海購可以達到500億—1000億元的市場規模，在電商領域再造一個網易。”根據網易近4年的季度財報顯示，電商板塊一直處于增長狀態。網易2019年8月發布的二季度財報數據顯示，電商業務凈收入為52.47億元人民幣，同比增加20.2%；電商業務甚至已經占網易整體收入的28%。但一路向上的數據卻也暗含危機。從財報數據來看，自從2017年第四季度網易將電商業務從財報中拆分，電商板塊的業務增速已連續7個季度下降，從2018年三季度算起，同比增速一直下降到2019年二季度的20%。2018年，網易整個電商板塊收入僅為192億元，與丁磊的千億夢想相去甚遠。考拉的失速與政策紅利的消失有關。據報道，2014年7月，針對跨境電商行業的“56號”和“57號”文件先后出臺，免去了進口環節的大量稅收，明確了行業監管框架。網易隨后于2015年成立網易考拉，并將所有的倉開在保稅區，借此避免稅收影響。但自2016年4月8日起，中國海關取消保稅區稅收優惠，加征11.9%的稅收，這直接帶來跨境購商品成本的上升，考拉增速從此開始放緩。在2016年第四季度，電商當時所屬的創新業務收入，增速直接從107%大幅降低至 38%。與此同時，考拉帶來的虧損卻并沒有降低。事實上，網易電商業務對網易綜合利潤率的影響早就開始顯現。網易2015—2018年的綜合毛利率分別為59%、57%、48%、42%；凈利潤率下降更為明顯，從2015—2018年分別為30%、30%、20%、9%。跨境自營電商模式擁有極重的商業模式，從商品供應鏈倉儲、物流再到消費前端銷售、運營等都需要公司投入資金，依靠自營短期內不可能盈利。電商分析師李成東撰文指出，2018年，考拉的GMV大致在172億元左右，而嚴選只有大約20億元；據第三方分析師數據，即使是在2019年618期間，網易考拉的日活用戶規模也不足200萬，網易嚴選不到20萬。相較于京東，考拉的模式更重。其主打業務為自營海淘產品，供應鏈更長。李成東分析認為，“網易電商104.58天的庫存周轉周期，不僅占用了大量資金，還會導致倉儲費用和分揀人力成本增加，更會進一步導致存貨損耗及跌價，迫使網易電商不得不增加促銷來解決庫存。”據他的推測，庫存還反映出當前考拉在選品及庫存備貨方面出現了問題，“顯然實際的銷售增長情況，遠不如采購那么樂觀。”

跟不上的戰斗

如果僅是虧損，尚不足以讓網易賣掉考拉，因為整個跨境電商行業仍處于高歌猛進的狀態。艾媒咨詢發布的《2019上半年中國跨境電商市場研究報告》顯示，網易考拉以27.7%的市場份額排名第一，天貓國際以25.1%的市場份額排名第二，排名第三的海囤全球則只有13.3%的市場份額。總體來看，考拉和天貓國際都要領先其他對手很大份額。有人質疑，在巨量增長空間面前，對于領先優勢明顯的考拉，“賣身”并非唯一選項。對此，有投資圈人士分析稱：站在網易的角度上來看，選擇賣掉考拉除了業務增長趨緩、仍在虧損外，更重要的考慮因素是網易很難跟進這場戰役。其中，跨境貿易保稅區政策的變動對考拉的早期增長打擊最大。在政策調整之后，考拉曾經不止一次試圖自救，但結果收效甚微。賣身阿里之前，考拉還試圖通過擴大規模和資產奮力一搏。據報道，網易在2019年2月左右，曾經試圖推動和亞馬遜海外購合作，但因為報價未談攏而最終作罷。相比考拉，亞馬遜海外購擁有更豐富的供應鏈資源和經驗。無力自救的同時，在外部，阿里、京東的重點也開始朝跨境海淘轉移。隨著國內電商的增速趨緩，尋求新的增長點開始成為阿里、京東等電商老玩家的重要戰場。跨境海淘這塊尚有大好前景的場景，自然不會為二者所放棄，而綜合平臺的入場必然會向考拉這樣的垂直平臺施壓。考拉2019年8月透露的數據顯示，平臺有超過9000個品牌合作方，但阿里最近的數據顯示有超過2萬家品牌合作商。并且阿里還在繼續擴大優勢，2019年以來，相比考拉在國內開倉，阿里已經將重心轉移到海外開倉。近期，天貓國際還開放了品牌自主入駐，進一步放低品牌入駐門檻。另外，據上述投資人士分析，為了進一步打開局面，以阿里、京東為首的綜合性電商很可能將以補關稅的方式殺入戰場，這將把跨境海淘再次拖入價格戰中。考拉曾經靠關稅補貼打開了局面，但在當下，網易已經燒不起，也無意燒下去了。

必須挺住的下半場

當我們把觀察的視角從考拉上升至網易的公司業務板塊來看時，網易棄子或許更容易理解。雖然丁磊本人對于用業務定位公司的邏輯嗤之以鼻，“當你問一個企業是什么公司時，你對企業真的不懂。諾基亞是做木材起家的，索尼賣電飯煲起家。”但每季的財報中，網易還是清晰地定義了自己，游戲收入占比持續超過60%，電商占比一直在20%以上——這是一家以游戲、電商為主要業務的互聯網公司。成立于1997年的網易是中國最早的一批互聯網企業，在移動互聯網大潮來臨之前，它與搜狐、新浪、騰訊是齊名的四大門戶網站。然而，伴隨著移動互聯網的興起，網易卻逐漸從第一梯隊掉隊。作為一家互聯網公司，擁有和消費者連接的C端產品是不容忽視的必備流量入口。網易嘗試過易信等社交產品，但這些產品的發展并不順利，始終未能在C端找到大的流量抓手。雖然旗下面向C端的產品不少且口碑大多良好，但網易的大流量平臺卻不多，其中網易郵箱和網易云音樂是業內認為網易最重要的流量入口。2019年二季度財報顯示，前者注冊用戶超過10億，PC端和移動端相加活躍用戶4941萬；后者在財報中透露注冊用戶破8億，但未透露活躍用戶數。不過，中國聯通大數據2018年8月發布的沃指數APP排行榜顯示，網易云音樂以超過1.32億的活躍用戶數排在第三，當時網易公布的網易云注冊用戶為6億。但自有平臺的導流作用是否強大仍然存疑。考拉的日活用戶規模不足200萬，嚴選不到20萬。網易前員工在接受采訪時則提到，“網易電商在起步階段都是靠網易的自有流量，所以開局發展很快。但當自有流量用完之后，從外部獲取流量的成本很高，這會降低電商的發展速度。”

更危險的跡象是，即使效果不佳，伴隨著整體移動互聯網增長陷入停滯——從2018年1月到2019年6月，中國移動互聯網用戶月活躍用戶（MAU）規模的同比增長率從6.2%逐步跌到2.8%，從2019年2月開始，MAU規模不再繼續增長，甚至在2019年Q2凈降193萬，網易旗下的C端產品要負擔的壓力還將繼續加大。C端流量入口的能力薄弱，或許不是考拉賣身的直接原因，但卻是推動網易棄車保帥的關鍵一步。在當前整體形勢不佳的狀況下，節流并將流量流向主干道是網易的第一選擇。上述投資人分析道，當年網易做電商是因為自帶的流量無處可去，電商最合適，但現在網易需要從外部購買更多流量來養業務，已經“不劃算了”。賣掉考拉只是網易應對互聯網下半場的戰略抉擇之一。進入2019年，對于不掙錢的業務，網易開始進行大幅調整。2019年年初，考拉和嚴選都曾傳出裁員20%的消息，甚至北京地區的游戲團隊也遭到了解散。2019年8月，網易游戲前員工透露，游戲團隊從3月也開始裁員，“不只內容崗走了，還有技術、產品和運營，北京辦公大樓三層、五層基本已經空了，原因是不掙錢。”在未來仍不明朗的情況，網易態度顯然：誰能賺錢，流量和現金流就對誰傾斜。作為重要的流量來源，包括網易郵箱、網易云音樂在內的C端產品，網易不會也不能放棄。因此，放棄對象便被放到了表現本就不佳的電商業務上。考拉和嚴選之間，丁磊曾經試圖投入百億美金的考拉“中標”了。秋天來了，考拉只是樹上掉下的第一片葉子。