家電消費新政加速產業升級，發揮真正實力需規范加持

張麗

新政賦能產業升級 強者恒強局面將進一步凸顯

在家電行業，補貼政策對拉動內需、刺激消費有著顯著作用。根據商務部公布的數據顯示，家電下鄉政策實施的四年內，全國累計銷售家電下鄉產品2.98億臺，實現銷售額7204億元。補貼政策讓曾經低迷的家電市場迎來了瘋狂增長時代，不僅大品牌迅速擴張，更是扶持了一大批中小品牌。可以說，在中國成為家電制造大國的過程中，家電下鄉功不可沒。時至今日，家電消費新政的出臺，對整個家電行業的持續做大做強依然至關重要。

根據統計數據來看，2018年我國家電消費占限額以上社會消費品零售總額的比重位列第五位。總量上，我國已經是世界上最大的家電生產和消費大國，但從結構上來看，我國綠色、智能產品的市場占比并不高。以傳統白電三大件為例，全國家用電器工業信息中心統計數據顯示，2018年線下市場，智能空調的零售額市場份額為45.2%，智能冰箱為39.7%，智能洗衣機（具有WIFI或者自動投放功能的型號）零售額市場份額為39.8%。一旦市場打開，市場增量非常可觀。發改委預測，若家電消費新政在全國推廣，在2019年至2021年期間，預計就可以增加1.5億臺高效節能智能家電的銷售，拉動消費約7000億元。

然而，蛋糕雖大，卻不再是人人有份。發改委明確表示，《實施方案》提出的鼓勵家電消費的政策措施是要把推動家電產業的整體轉型升級，同滿足居民高品質家電產品的需求更好地結合起來，采用補貼等方式推廣高效節能智能產品。對比十年前的家電下鄉政策，家電新政的扶持重點是綠色、智能家電，而非所有的家電產品，不僅不會為弱勢企業、落后技術提供保護，還會加快整個市場優勝劣汰的速度。通過政策導向，有實力的強勢企業會獲得更多的紅利，進而贏得更大的競爭優勢，而缺乏技術實力、服務創新的企業則會被加速淘汰。

而且，家電新政不再是一攬子的硬性規定，而是要因勢利導，因地制宜。方案明確指出，有條件的地方可對消費者交售舊家電并購買新家電產品給予適當補貼；有條件的地方可對產業鏈條長、帶動系數大、節能減排協同效應明顯的新型綠色、智能化家電銷售，給予消費者適當補貼。這也就意味著，家電新政的提振作用有望貫穿整個家電產業鏈條，涵蓋研發、推廣、服務甚至廢舊家電回收，擁有全產業鏈優勢的家電企業將享受多個層面的政策紅利，獲得全方位能力加持，綜合實力會更加強大。

可以預見的是，伴隨著家電新政的實施，家電行業強者恒強的局面將會進一步凸顯。而且，從長遠角度來看，家電企業想要盡享這波政策紅利，就要憑實力說話，因為在消費升級大趨勢下，消費者購買家電日趨理性，如果產品不是品質過硬，且亮點十足，僅僅依靠補貼，根本無法大規模撬動市場的更新換代需求。

標準規范與市場認知培育亟待加強

家電消費新政對整個家電市場的拉動作用是毋庸置疑的。這一點已經在率先推廣的北京市得到了證實。2月13日，北京市商務局在官方網站公布了新一輪節能減排促消費實施后的初步成效：春節假日7天，共銷售節能減排商品7186臺，同比增長6.5%，實現零售額2440萬元，同比增長7.3%。對于實力雄厚的家電企業來說，家電新政的出臺是不可多得的良機，卻也并非沒有隱憂。

格力電器董事長董明珠就曾表示，“過去家電下鄉補貼，讓很多企業弄虛作假，推動這個補貼政策時，反而格力電子比較吃虧。”家電新政的核心是“支持綠色、智能家電銷售，促進家電產品更新換代”，但是，要落到實處卻并非易事。

從行業大背景來說，綠色、智能家電都尚處于規范薄弱階段。國家發改委發布的《2017年中國居民消費發展報告》顯示，近年來，我國綠色節能產品供給不斷擴大，綠色消費規模持續增長，但總體而言，我國綠色產品市場還存在綠色消費意識不強、有效供給和需求不足、產品性能虛標、以次充好、宣傳推廣還不夠、市場監管還不到位等問題，未能有效激勵和引導市場主體和消費者。不僅僅是綠色家電，智能家電同樣面臨著窘境。中國家用電器研究院智能家電研究中心主任趙鵬在談到智能家電發展就曾指出，到目前為止，業內對智能尚沒有明確的定義，企業的智能創新基本是自說自話，加之整個行業的入門門檻并不高，市面上的智能家電產品不僅同質化現象嚴重，品質也是參差不齊，應用效果并不能令消費者滿意。

從企業層面來說，到目前為止，雖然大家在積極布局智能家電領域，卻并沒發揮出智能家電的真正實力，除了硬件上的比拼，還沒能找到適合的盈利模式，之所以會持續投入，僅僅是為了奪得潛力市場的先機。企業端的迷茫，直接影響了消費端的應用熱情。就目前終端市場的反饋來說，智能化雖然是消費者選購家電產品時的核心關注功能，卻并不會單純為了智能的高價買單。

家電消費新政的落地過程中，行業機構、企業與消費者是上下聯動的關系，唯有行業機構出臺統一的規范，才能構建公平、公正的競爭環境，進而帶動企業的參與熱情，推出能夠真正滿足消費者需求的產品，而產品品質的提升，則是消費者購買產品的核心驅動力。

在全球經濟波動、房地產銷售下行，人口紅利消失的情況下，2019年的家電市場仍將面臨重重壓力，家電消費新政的出臺，為整個行業的發展提供了全新的契機。不過，要想實現行業、企業以及消費者的三方共贏，就需要行業機構與家電企業共同努力，通過行業規范的建立健全，以及消費認知度的集中培育，讓家電產業實現真正意義上的高效發展，讓消費者得到真正實惠。