路徑與模式：“互聯網+公益”的生成機制與傳播邏輯研究

繆瀅嵐 朱靈 馮浩源 齊悅

摘要：“互聯網+公益”的新型公益傳播模式具有傳播速度及時、靈活性高、互動性強、受眾門檻低、覆蓋人群廣與覆蓋面廣等優勢，從多個方面顛覆了傳統公益傳播的形態與生態。與傳統的公益模式相比，它們實現了參與形式的趣味化、參與時間的碎片化、參與主體的低門檻化。

關鍵詞：“互聯網+公益”;4個NGO公益項目;傳播路徑

隨著經濟與科學技術，尤其是互聯網技術的飛速發展，人們的生活發生了極大改變。中國社會科學院發布的《中國慈善發展報告（2017）》中，將2016年定義為中國互聯網公益元年。在這一年，中國互聯網公益的運營模式、傳播范圍、公眾認知、影響效果等都獲得顯著提升。而隨著互聯網技術的不斷進步與發展，“互聯網+公益”的公益傳播新形式已逐漸成為公益傳播的一種潮流趨勢。以傳單、報紙、雜志、廣播、電視等傳統公益傳播媒介和單以捐贈財物、奉獻人力的傳統公益模式來表達善意的方式已經不再適應時代潮流，相應地，與生活聯系更為緊密、低門檻參與、群眾基礎廣泛、雙向互利的新公益理念已經廣泛呈現，且近幾年來發展迅猛。

互聯網背景下的“互聯網+公益”模式從多個方面改變了公益的生態與形態，借助互聯網平臺這一媒介，從大眾的日常生活出發，巧妙利用用戶的碎片化時間，融合學習、娛樂、電子消費、健康生活行為等元素，使得公益項目發生在每個人的身邊，打破了人們對公益的固有認知。“互聯網+公益”的新型公益傳播模式正為我們呈現出一個與生活聯系更密切、參與更廣泛、互動性更強的公益新時代。但與之產生的相關問題以及隱性危害也不容我們忽視。

（一）公益社交：螞蟻森林

螞蟻森林是支付寶在2016年推出的一款兼具碳交易市場管理及公益行動的產品，是目前知名度最高的一款輕量化公益產品。其獨特之處在于把公益和低碳行為以及社交等元素高度結合：“兌能量”“虛擬樹”利用養成游戲的娛樂模式，“偷能量”“排行榜”巧妙利用用戶的競爭心理，“幫澆水”“幫收獲”則是互相協助的行為，用戶在參與時既有相當的趣味性，又能有效帶動身邊親朋好友共同參與。

（二）透明捐助：米公益

米公益是國內首個移動互聯網公益平臺，其創始團隊的初衷是降低公益門檻，讓用戶可以隨時隨地輕松參與公益。米公益圍繞眾籌理念，將用戶的碎片化時間轉化為公益行為，這大大降低了公益的參與門檻。

（三）意見領袖：熊貓守護者

“熊貓守護者”公益互動由新浪微博與中國綠化基金會共同發起，用戶可以在微博提供的虛擬空間養育自己的熊貓。其特征之一是利用微博的公開平臺，匯集政府、媒體、企業、明星、大V等意見領袖參與公益行動，帶動更多人一同加入守護者行列。不少明星的粉絲們，將支持自家偶像的竹子事業作為粉絲公益行動的一部分。

（四）隨時隨地：微信捐步

微信捐步的參與是隨時隨地的，“走路就是做公益”的極簡設計讓公益行為觸手可及，如果步數捐贈晚了還會出現“本日資金池已認領完畢”的情況，足以證明用戶熱情之高。另外，對于用戶個人來說，既鍛煉了身體又參與了公益，對于企業來說提高了曝光度，對于公益機構來說其初衷得以滿足，可謂實現了三方公益。

與傳統的公益模式相比，“互聯網+公益”的傳播機制發生了巨大的變化：參與形式的趣味化、參與時間的碎片化、參與主體的低門檻化成為其重要特征。下文以傳播學者拉斯維爾的“5W傳播模式理論”來分析“公益傳播”的五個要素。

（一）傳播者，就是傳播訊息的人

互聯網技術的發展，極大地降低了公益參與的門檻，以微博、微信、APP等為代表的互聯網技術的發展使得公益信息的傳播由傳統的單向傳遞模式逐步轉變為雙向互動模式，廣大網民不再只是被動的信息接收者，而是更為主動的信息傳播者和分享者，甚至成為信息的發布者，實現了公益的平民化與生活化。

（二）傳播媒介，即在傳播過程中以擴大并延伸信息傳送為功能與目的的工具

在“互聯網+公益”的傳播模式中，除了傳統的報紙、廣播、電視等，還有公益類移動互聯網應用程序（APP）、專屬廣告位、404網頁跳轉等。在此基礎之上，第三方支付平臺和社交游戲等附加方式有效地促進了公眾的參與創新，使得公益傳播模式向深度應用型、產品型發展。

（三）受傳者，就是接受訊息傳播的人

“互聯網+公益”的傳播模式具有明顯的集群性特征，各類信息更容易通過大眾的轉發、評論、分享形成一種“滾雪球”式的效應。此外，傳統公益模式一般由公益組織發起，公眾只是單方面參與，參與服務活動之后整個公益體驗就結束了，無法獲得反饋。而在“互聯網+公益”的新型傳播模式下，已經從單向的信息傳遞發展轉變為雙向的互動溝通。

（四）傳播內容，就是傳播過程中傳遞的訊息

從發起倡議、資金募集到資金使用、捐助過程再到財務公開和受捐反饋，每個環節的信息都可以通過互聯網平臺向大眾傳播。傳播內容的表現形式也更加多樣化：圖文、視頻、動畫、H5、小游戲等都可以成為公益內容的載體。在信息公開方面，公益機構可以通過網絡平臺的力量向大眾實時反饋公益活動的進程及結果。

（五）傳播效果，就是受傳者在認知、態度、行為上發生的變化

1.認知層面：第一，傳統公益傳播覆蓋范圍小、頻次低。比如對于廣播播放的公益新聞或者電視上的公益廣告，只有當公眾收聽廣播或者收看電視的時間段恰好與其播放時間相吻合才有可能接收到信息，這就使得大眾對于公益信息的獲取具有偶然性，且大眾對公益項目與活動無法獲得更多的了解。而“互聯網+公益”則可以大范圍、高頻率地進行大眾傳播。通過互聯網平臺開設公益專欄，比如“新浪公益欄目”，使得用戶隨時都可以輕松獲取公益信息并進行更為深入的了解。此外，微信、微博等社交軟件使得用戶可以進行無終止的人際傳播，讓公益項目的信息傳播更為廣泛。第二，傳統公益模式的公益場景少，往往是缺乏受傳者參與感的單項式傳播，而“娛樂形式的體驗式參與”是“互聯網+公益”的一大亮點。大眾付出和參與公益的形式沒有了限制，把用戶的使用體驗變成流量入口，也變成了使用場景，既保持了用戶粘性，又造就更多形式豐富的“互聯網+公益”形態。比如“螞蟻森林”結合偷能量的游戲娛樂功能，增加了公益的趣味性，也滿足了用戶的競爭心理需求。

2.態度層面：第一，傳統公益傳播采用廣而告之的單項式傳播形式，與受傳者的距離較遠，公益成為遙遠的、事不關己的事物，只是政府、企業、社會精英人士的責任。而互聯網時代，身邊的朋友都在參與輕量化的公益行動，并宣揚這種公益帶來的好處，這在潛移默化中會改變受眾對于公益參與的態度，自覺地參與進公益活動，并成為不自覺的公益傳播者，進入“人人公益”的時代。第二，借助互聯網技術，信息公開程度大大增強。通過互聯網平臺，公益更加透明化公開化，大眾能夠獲得參與公益的反饋，也會對相應的公益活動或機構產生好感，使得公益事業獲得良性發展。

3.行為層面：傳統模式的公益活動通常需要大眾集中財力物力精力去特意參與，與自己原先的生活相分離，專門地投入到公益場景當中去，這就大大提高了公益參與的門檻，也限制了公益理念的傳播。而“互聯網+公益”的模式則將公益融入進大眾生活，生活即可為公益。公益互聯網平臺成為一個橋梁，將公益項目的發起方、贊助方、執行方還有參與公益的社會大眾連接起來，實現互相成就。例如“捐步”，參與者將日常行走累積的步數捐贈給相應的公益項目;如“米公益”，通過簡單有趣的小游戲應用，用戶利用自己的零碎時間將健康行為轉變為公益。這就解放了參與公益的時間與經濟條件，公益成為個人行為的附屬價值，大大降低了公益參與的門檻，既可以使參與者獲得精神上的滿足，又可以提高參與的可持續性。

互聯網的加入重構了公益的生成機制和發展邏輯，讓公益活動的運營模式、傳播范圍、公眾認知和影響效果都得到了顯著提升。2018年，20家線上募捐信息平臺已為全國1400多家公益組織發布2萬余條信息，瀏覽與參與人次突破84.6億，募集善款超過31.7億元，與2017年同比增長26.8%，中國的公益事業借助互聯網的力量蓬勃發展。

而互聯網的參與也給公益活動帶來了一些問題：法律與政策在互聯網公益方面是接近空白的，而這些活動本身也具有同質化、快餐化、商業化、娛樂化的傾向，失信行為也時有發生;在參與者方面也存在知情權構建不完善，網民參與一頭熱的現象。這些問題的解決，則需要政府、機構、社會的多方協作發力，一方面要加強對公益行為的規范與引導，加強公益專業人才的培養，另一方面則需要機構加強人文關懷，在商業化、娛樂化和公益性之間實現平衡。

總而言之，“互聯網+公益”是當前公益傳播的大趨勢，在其蓬勃發展的過程中我們看到了它對傳統公益模式的顛覆，為更廣泛的人群和地區帶去溫暖善意，為整個社會的健康發展做出了貢獻。但是我們也必須正視它存在的問題，“互聯網+公益”生態的健康運維，需要所有人的努力。

（本文系中國社會科學院大學2018年新苗計劃學術支持項目;指導老師：漆亞林）