大象轉身之宜家的戰略轉型

劉偉

“最重要的產品不是家具，是對生活的理解。”盡管所有人都對宜家的家具產品津津樂道，但宜家中國商業副總裁張麗娜卻表示，她希望宜家不僅僅是一個賣家具的品牌，而是能夠成為承載消費者對家和生活的夢想的平臺。

過去3年可以說是中國家居企業們的“黃金時代”，但它卻不屬于宜家。作為一個和地產強相關的行業，在去庫存、開放二胎和城鎮化加速等政策的刺激下，家居業爆發出了前所未有的旺盛需求。與此同時，在消費升級的大背景下，消費者對于家居產品的需求，已經從最基本的功能需求上升到了對品質和美的需求。面對諸多利好，主打品質和設計的瑞典家居巨頭宜家本應水漲船高，迎來新一波快速增長。讓人意想不到的是，過去3年里，宜家在中國市場的業績增長非但沒有提速，反而迎來了下滑。

老牌家居巨頭的新煩惱

數據顯示，2016—2018年，宜家已經連續3年交出了銷售額增長率下滑的成績單。根據宜家此前公布的2018財年數據，截至2018年8月10日的2018財年，宜家預計銷售額超過146億人民幣，比上年同期增長9.3%。這一增長率與2017財年相比下滑了4.7%，與2016財年相比更是下滑超過10%。此外宜家還透露，2018財年其商場訪客數量超過9830萬人，比上年同期增長9.6%，而在2017財年和2016財年，這個增長數字是11%和20%。顯然，與銷售額一樣，商場訪客數量雖然有所增長，但增速已經開始放緩。盡管宜家中國的高管一再強調，這個成績仍然是健康的，增速放緩不過是因為增長基數變大了。宜家中國區總裁Anna Pawlak-Kuliga也表示，公司看重的是長期發展，并不計較一時得失，但商業世界就像逆水行舟，不進則退。對宜家來說，壓力是顯而易見的。為此，2018年11月，宜家宣布了“公司史上最大的戰略轉型”。作為宜家最為重要的海外市場之一和全球新商業創新的前沿陣地，中國自然是此次戰略轉型的重要練兵場。日前，宜家在北京召開戰略發布會，詳細闡述了宜家中國未來3年的“Future+”發展戰略。Anna Pawlak-Kuliga表示，“Future+”發展戰略是宜家“史上最大轉型”戰略在中國本土的落實。她說道，“宜家中國的戰略和全球戰略是同步推進的，我們覆蓋了全球多個不同的市場，我們會根據各個市場的具體情況來推進和落實。同時，我們在中國市場的成功經驗，未來也將在全球其他市場進一步推廣。”概括來說，宜家中國此次的戰略轉型主要分為3個部分——拓展渠道、數字化和打造家居生活服務專家。

“補課”電商，全渠道發展

此前，諸多業內人士分析，宜家遭遇今日之困境與它在電商業務上的遲疑有著莫大關聯。不少人將矛頭指向了宜家的創始人英格瓦·坎普拉。據說坎普拉早期對電商業務非常抵觸，他曾在2008年駁回了搭建網上商城的提案。坎普拉認為：“網頁上可以做買賣，卻會減少來店的客人，這樣便會失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西。”不管傳言真假，從結果來看，宜家中國在電商業務上的布局確實被一眾國內品牌遠遠甩在了身后。2018年，家居流通領域的兩大巨頭——居然之家和紅星美凱龍，在“雙11”分別交出了120億元和160億元的亮眼成績單。而宜家中國直到2018年10月才姍姍來遲地上線了網上商城，這距離宜家進入中國已經過去了20年。就連宜家的管理層也不止一次地承認自己在電商業務上的布局比較緩慢。日前，宜家中國區總裁Anna Pawlak-Kuliga在采訪中表示：“宜家在做全渠道布局時非常謹慎，這一方面是因為宜家的商品交易量非常大，牽一發而動全身；另一方面家居產品的體積和重量都比較大，光一套廚房產品就包含800多個零部件。和快銷產品相比，它的配送要復雜得多。”值得驚喜的是，宜家中國的線上業務雖然起步較晚，進展卻十分喜人。自2018年10月正式推出網上商城以來，其覆蓋的城市范圍已經從149個擴展到了227個。此外，宜家中國還上線了自己的微信小程序商城，并且正在探討與第三方平臺的深入合作。Anna Pawlak-Kuliga表示，在宜家的構想中，線上和線下將形成良好的互補關系，提供更多連接用戶的觸點。“我們希望打造一個全方位的生態系統，這個生態中有不同的觸點。消費者可以自行選擇購買渠道、時間和商品。”Anna Pawlak-Kuliga認為，消費者對渠道的選擇很大程度上取決于選購產品的類別，比如櫥柜、沙發等產品注重體驗，消費者更傾向于到實體門店去選購，而像枕頭、被套等小件的物品在線上就能下單。因此，二者并不存在競爭關系。

豐富門店形態，離消費者更近

拓展線上渠道之外，宜家也在不斷豐富新的線下實體門店形態。其中，“家居賣場+購物中心綜合體”的模式成了它非常重要的嘗試之一。據了解，早在2001年，宜家就成立了英特宜家購物中心集團，但直到2009年，宜家才開始在中國運營“薈聚”購物中心品牌。而真正標志著購物中心板塊成為中國業務重頭的，是2015年宜家集團收購英特宜家購物中心集團并成立宜家購物中心。除了宜家家居賣場，宜家購物中心內還設置了餐飲、服飾、電影等消費場所。眾所周知，家居用品是相對低頻的消費品，復購率較低。引進餐飲、服飾等高頻產品和服務后，無疑能夠更好地發揮其品牌價值，同時也可以為家居產品帶來一波新的流量。國內老牌家紡品牌夢潔家紡的成功就是一個很好的例證。夢潔集團副總裁成艷介紹，為了增加用戶復購頻次，3年前夢潔家紡在其“一屋好貨”小程序商城中引入了家居快消產品，效果立竿見影，復購率提升了3倍以上。除了購物中心和3 萬多平方米的常規門店，宜家也已經在全球多個國家嘗試了幾千甚至幾百平方米的迷你門店。由于面積較小，迷你門店的選址更加靈活，可以開在人流量密集的商業中心，收獲更多的流量。盡管不少人提出，將大型門店開在城市郊區，一方面是節約租金成本，另一方面無形中也對客流做了篩選（只有需求強烈的顧客才會專門光顧郊區的宜家門店）。城市中心的小型門店固然可以吸納更多流量，但這些流量最后能產生多少價值卻很難說。不過，宜家顯然有自己的考量。

數字化升級，讓門店更聰明

不管是線上渠道還是實體銷售，數字化都已經成了必不可少的部分。對于正處在史上最重大戰略轉型中的宜家來說，數字化自然也是應有之義。2019年7月，宜家中國在上海宣布成立數字化創新中心。宜家中國區首席數字官李宗穎介紹，該中心預計將匯聚250位數字化方面的專家，聚焦3D設計服務、社交媒體、大數據應用等領域，從顧客體驗和門店運營效率提升兩個維度，加速宜家中國的數字化升級。世界瞬息萬變，消費者的生活和消費習慣也隨之發生改變。作為宜家最重要的市場之一，近幾年中國消費市場的變化可謂天翻地覆，形形色色的商業模式和業態創新層出不窮。對于宜家而言，無論開設新的門店，還是進行數字化升級，本質上都是為了離消費者更近，更懂消費者的需求。因為只有抓住了消費者的心，才能立于不敗之地。與外界設想略有不同的是，宜家中國并沒有將數字化的主要精力放在線上。李宗穎介紹，家居本質上還是一個重體驗的消費場景。因此，如何通過技術手段讓消費者在實體門店獲得更好的體驗，是他們需要優先考慮的問題。此外，過去數年間，宜家中國在物流基礎設施建設方面也投入了不少人力和財力。如何利用技術手段來提高這個基礎設備的利用效率也是它接下來重點探索的方向。另外，宜家表示數字化還意味著在未來可能考慮增加更多數字化渠道進行推廣，比如大眾熟悉的目錄冊，在未來可能會更多地以數字化的形態展現，以此讓消費者了解宜家。

“最重要的產品不是家具，是對生活的理解。”盡管所有人都對宜家的家具產品津津樂道，但宜家中國商業副總裁張麗娜卻表示，她希望宜家不僅僅是一個賣家具的品牌，而是能夠成為承載消費者對家和生活的夢想的平臺。她說道：“宜家的產品不僅僅是產品本身，它傳遞的是整個解決方案和生活場景，我們的門店是讓我們更好地來呈現這種生活場景。但是除了產品之外，我們也會更多地在門店當中跟顧客一起，就我們產品背后、場景背后的故事和文化和消費者做更好的互動和溝通。并且我們也希望可以通過和中國消費者的相互了解，一起有一些共創。”Anna Pawlak-Kuliga介紹，宜家有近1萬種商品可以供客戶、消費者去選擇。在宜家的全屋設計解決方案中，很多產品系列已經實現了模塊化，大部分產品都可以定制化，比如廚房系統和貝達電視柜系列等。“我們每年都會拜訪幾百戶家庭，去了解在現實當中他們的生活需求，然后給他們提供定制化解決方案，幫助他們更好地去利用空間。所以我們的全屋設計一站式解決方案，就是為了滿足客戶具體的需求。”Anna Pawlak-Kuliga說道。事實上，宜家的這項服務過去一直存在，只不過是以to B附加服務的形式存在。如今，隨著這項服務向公眾開放，宜家最重要的產品——對家和生活的理解，也終于有了更加直接的輸出渠道。過去3年里，宜家在中國市場的表現多少有些暗淡。但隨著“Future+”戰略的穩定推進，它或許正在迎來一個新的“黃金時代”。