跨境電商新玩法：直接跟用戶談

胡安

這兩年，中國跨境電商企業的日子似乎并不怎么好過。行業競爭激烈、綜合電商平臺費用逐年走高、無法觸及新用戶等問題，都隨著國際市場的成熟和規范，日益凸顯出來。這讓常常“水土不服”的跨境電商們，一度陷入發展僵局。而DTC（DTC，即Direct—To—Consumer直接面向消費者）模式的興起，為這一僵局帶來了轉機。熟悉跨境電商行業的人，對DTC應該不會陌生。DTC可以使產品通過品牌獨立站直接觸達終端消費者，省去很多中間環節，讓產品更加貼近消費者；同時，也可以讓品牌更加了解消費者，知道他們是誰，來自哪里，如何和品牌互動。如今，DTC 已經成為歐美成熟市場主流的消費趨勢，且成為一股不可阻擋的新生力量。在美國，已經有數百個DTC 品牌在細分品類上發展得風生水起。甚至，有數據表明，DTC品牌在鞋類中占有15%的市場份額， 在床墊品類中占有20%的市場份額，在剃須刀品類中占有12%的市場份額。并且，這些數據還在快速地增長中。如此強勢的打破市場僵局，DTC品牌是如何做到的呢？

新需求激發新“招數”

“需求”影響市場，這個人盡皆知的道理，正是DTC品牌成功的原因。與以前不同，現在消費者的需求更加多元化：他們能夠通過任何商家在任何時間買到任何想要的東西；他們充滿好奇，追求個性，卻沒什么耐心。這種變化，在對互聯網深度依賴并已成為消費主力的千禧一代（1982—2000年出生的人）身上尤為明顯。不過，這并不意味著用戶變得比以往更“難伺候”，相反，他們變得更簡單、更直接。簡單在于，他們更容易接受新的事物。在2018年的美國假日季中，有51%的消費者表示，他們愿意在一個新的商家那里購物，其中34%的消費者確實這樣做了。一個針對消費者線上購物習慣的問卷調查也表明，超過8成的消費者在線上購物時愿意從品牌方直接購買，而其中又有超過9成的消費者愿意直接從品牌官網下單。由此可見，千禧一代對品牌的偏好很明顯。和非千禧人群相比，千禧一代更有主見，他們認為品牌官網上產品的介紹和展示更加詳細完整，購物體驗更好，他們更愿意和自己喜歡的品牌直接互動。正是因為這些新需求，DTC模式應運而生，讓DTC品牌在市場上獲得了消費者的青睞。不過，更值得一提的是，這些新需求還讓跨境電商的品牌獨立站有了發展機會。

建立品牌獨立站，獲得運營新轉機

品牌獨立站是什么？你可以這樣理解，跨境電商進入海外市場，一般情況下會有兩種做法，入駐綜合電商平臺或建立品牌獨立站。不少人有這樣的疑問，在綜合電商平臺就能觸及消費者，有必要建立品牌獨立站嗎？答案是肯定的。與被動依賴綜合電商平臺不同，品牌獨立站，能夠讓跨境電商把主動權掌握在自己手里。比如，品牌獨立站可以幫助跨境電商不斷優化用戶購物體驗，從而留存老用戶、增加新用戶。就像針對退貨問題，品牌官方客服可以更直接地了解退貨原因，是因為尺寸不符，還是產品照片和實物有色差等，了解這些后，就可以更具針對性地提升產品和服務質量，從而降低退貨率，留存老用戶。而良好的購物體驗會帶來老用戶的口碑，這也會間接讓獨立站獲得新用戶的增長。此外，品牌獨立站還可以持續積累用戶數據，幫助跨境電商在價值觀、審美傾向等方面，更好的理解用戶。而這些數據，對品牌方實現精準營銷以及獲得用戶的終身價值來說也至關重要。著名環保女鞋品牌Rothy’s，就一直通過官網與客戶溝通公司環保理念，用戶也十分認同他們的環保理念。在其推出一款以使用回收塑料礦泉水瓶制作的鞋子時，用戶依舊很愿意為這雙售價145美元的鞋子買單。甚至，后來Rothy’s 從最初的4款女鞋，開發品類擴展到兒童鞋品牌，用戶也表現出了很積極的購買意愿。可見，更好地理解用戶，不僅可以幫助品牌進行交叉營銷，還可以更快和更有效地實現產品的迭代。Kantar凱度的一份研究報告表明：80%的客戶滿意他們在獨立站上獲得的信息和購物體驗。而獨立站的用戶也是更高質量、更有消費能力的客戶。使用獨立站的客戶的購物花費是從未使用獨立站客戶的2倍。可見，跨境電商如果想在國際市場上獲得新轉機且站穩腳跟，建立品牌獨立站，是一個十分可取的做法。

跨境電商應在哪里“安家”

但是，一個不能忽視的問題是，沒有了綜合電商平臺的現成流量，中國跨境電商應該在哪里建立品牌獨立站，去獲取大規模用戶呢？要解決這個問題，跨境電商就必須找到一個擁有不同場景、大量用戶及流量的平臺，來幫助定位和引流目標用戶。比如，像在全球擁有10億用戶的Google谷歌平臺，旗下產品如YouTube、谷歌地圖、谷歌搜索、谷歌瀏覽器等產品，更是每天都有數千萬，甚至上億的日活。而這些，恰是運營品牌獨立站所需要的。事實上，Google谷歌也確實在獲得和累積用戶方面，有著重要強悍的力量。一份研究數據表明，在美國75% 的用戶在網上購物時會用到 Google谷歌的各種產品或服務，而Google谷歌櫥窗購物廣告帶來的訪客，80%都是新流量。不僅如此，用戶對Google谷歌也有著十分強烈的依賴。Google谷歌與Ipsos合作的問卷調查也表明，用戶在線上或者線下購物時，會通過Google谷歌搜索，了解產品信息以及別人對這個商品的評價等。再比如，在生活中遇到了問題，像如何修理家具，如何搭配衣服以及如何布置房間等，用戶也都會通過Google谷歌尋求解決方案。而在這些互動過程中，用戶的每一次點擊，每一次主動搜索，都可以為品牌“種草”所用，也可以是立引流到獨立站，觸達新用戶的絕佳機會。這樣具有實力的平臺，對品牌獨立站運營者來說，絕對不能錯過。

搞懂流量數據，實現品效合一

通過Google谷歌引流，品牌獨立站一下就獲得了大量的用戶數據，要怎么利用好這些數據，實現轉化，就是下一步要做的事情了。而要利用好這些數據的前提，就是對它進行深度分析。Google谷歌的用戶洞察神器——谷歌分析，則可以幫助品牌方對潛在消費者“察言觀色”，進而做到投其所好，最終實現流量轉化。具體是怎么做到的呢？一般情況下，用戶在使用谷歌搜索、YouTube等Google谷歌產品后，就會在網頁留下瀏覽記錄，谷歌分析就會通過這些數據對用戶進行分析數據后，品牌方就可以看到是誰瀏覽了品牌獨立站，他/她的性別、年齡、瀏覽時長、瀏覽的商品，哪個商品圖點擊率和轉化率最高以及轉化率最高的用戶都有哪些興趣等信息。有了這些信息，再通過Google谷歌進行“投其所好”的精準營銷，就能大大提升轉化率了。比如，某位用戶在網站搜索了“數據線”，谷歌根據他/她的搜索，向其推送“數據線”的促銷廣告，從而引流到獨立站，幫助實現轉化。不過，如果要實現量級以上的轉化，就不止數據分析這么簡單了。品牌方想要享受“投其所好”的廣告營銷，首先應設定銷售目標，比如說，極大化的轉化價值。接下來，將任務交給Google谷歌，Google谷歌會通過機器學習根據消費者的行為自動進行分類優化。最后便是全網觸達，通過搜索網絡、展示廣告網絡等手段精準推送產品信息到潛在高價值用戶面前。

但凡營銷就離不開兩點，即發現新用戶和激活老用戶。在這兩方面，Google谷歌是如何幫助品牌方實現轉化的呢？首先是發現廣告，通過Google谷歌八大平臺上的展示廣告，從廣度上來尋找潛在高價值新用戶；接下來是動態搜索廣告，讀取被篩選后的潛在新用戶的網頁內容，將其搜索的關鍵字詞和網頁進行匹配，以捕捉其最新搜索意圖，覆蓋長尾用戶實現轉化。最后通過交叉營銷和再營銷等方式，循環發現新用戶并激活老用戶。這樣一套組合拳打下來，不僅可以解決品牌獨立站的流量問題、數據問題、用戶運營問題，還讓跨境電商的廣告營銷工作更簡單、更智能、更“品效合一”。回過頭來看，如今DTC模式被越來越多的品牌接受，如果你還在為如何沖出困境而煩惱，那么，是時候建立自己的品牌獨立站了。海外市場的宏大，挑戰與機遇并存。打破困境，讓品牌扎根于世界之林，并不是沒有可能。跨境電商除了要克服水土不服，做好自身產品外，還要利用好大平臺的技術、服務和資源優勢，實現精準定位、轉化消費者。而Google谷歌的服務，或許能帶給你不一樣的體驗。