行業(yè)共識(shí)缺失：自媒體公關(guān)的“超限戰(zhàn)”

段弘 黃海韻

延續(xù)2018年的走向，2019年的自媒體公關(guān)呈現(xiàn)更加強(qiáng)勁的勢(shì)頭，在議程設(shè)置、輿論引導(dǎo)、形象建構(gòu)、品牌維護(hù)等方面作用顯著。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體公關(guān)的影響力則在迅速下滑，雙方力量對(duì)比進(jìn)一步倒置。

“超限戰(zhàn)”原本是軍事學(xué)術(shù)語，意指超越“界限和限度”的戰(zhàn)斗或戰(zhàn)爭(zhēng)，即為了勝利，主體可以超越所有被稱之為或可理解為“界限”的東西。當(dāng)前的自媒體公關(guān)就是如此，由于技術(shù)的進(jìn)步和多元賦權(quán)，原先由傳統(tǒng)媒體建構(gòu)起來的行業(yè)規(guī)范即“界限”被不斷突破。自媒體公關(guān)看起來取得了成功，但究其根本，卻存在著極大的問題，這與其自媒體公關(guān)的超限戰(zhàn)“基因”有關(guān)。

因此，在自媒體公關(guān)逐漸取代傳統(tǒng)媒體公關(guān)的時(shí)代，需要重新形成或界定其策劃邊界、職業(yè)底線、行為手段等，盡早建立自媒體公關(guān)的行業(yè)共識(shí)。

按照事件發(fā)生的時(shí)間順序，先來匯總2019年1月值得記錄的公關(guān)事件：

按照事件發(fā)生的時(shí)間順序，先來匯總2019年1月值得記錄的公關(guān)事件：

以下我們選擇一些1月發(fā)生的代表性事件，以“危機(jī)公關(guān)黑白榜單”、“危機(jī)處理警示榜”等形式來分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜公關(guān)信息傳播中應(yīng)注意的事項(xiàng)。

1.危機(jī)公關(guān)黑榜：“百度”一下，你不知道

公共關(guān)系工作的價(jià)值是建構(gòu)和維護(hù)主體品牌的公信力，即通過選擇相關(guān)性事實(shí)，采用說服性話語，對(duì)負(fù)面輿論進(jìn)行及時(shí)回應(yīng)，以能否成功引導(dǎo)輿論朝著有利于自己的方向?yàn)槲C(jī)化解的衡量標(biāo)準(zhǔn)。自媒體公關(guān)最大的挑戰(zhàn)也在于此，即自說自話、王婆賣瓜、陷入危機(jī)的主體如何取得公眾諒解與認(rèn)可，尤其是被個(gè)人型自媒體挑戰(zhàn)的組織型自媒體。

百度公司由于頂級(jí)品牌知名度、搜索市場(chǎng)的壟斷地位、形象黑歷史不斷疊加等問題，一直處于“高危”范疇。2019年年初，更是由于一篇個(gè)人型自媒體的調(diào)查性報(bào)道再次被輿論“吊打”，在這次“超限戰(zhàn)”中，百度公關(guān)的回應(yīng)卻顯得左支右絀，未能取得明顯成效。

1月22日，在百度即將召開的“百家號(hào)2019內(nèi)容創(chuàng)作盛典”前一天，自媒體人方可成在個(gè)人微信公眾賬號(hào)“新聞實(shí)驗(yàn)室”發(fā)布一篇原創(chuàng)文章《搜索引擎百度已死》，迅速在各大平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)刷屏。該文通過多個(gè)詳實(shí)案例闡述百度搜索存在的問題，稱其已不再是搜索中文互聯(lián)網(wǎng)的入口，而應(yīng)改名為“百家號(hào)站內(nèi)搜索”。此文稱，搜索引擎是具有公共屬性的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)設(shè)施，百家號(hào)是百度旗下的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，百度將前者的搜索結(jié)果偏向性地引流至后者的做法有“公器私用”之嫌，更何況百家號(hào)的信息質(zhì)量存在諸多問題。

23日11：15，百度官方微博@百度正式回應(yīng)此事，針對(duì)方文所說的百家號(hào)內(nèi)容占比過高的情況，聲稱“目前百度搜索結(jié)果中，百家號(hào)內(nèi)容全站占比小于10%”，進(jìn)而分別從形式與內(nèi)容兩方面說明采用百家號(hào)的原因，但回避了方文提出的虛假內(nèi)容、廣告推廣、劣質(zhì)信息等問題。更有甚者，回應(yīng)文中存在著公關(guān)文寫作的一些基礎(chǔ)性知識(shí)錯(cuò)誤，如序號(hào)用阿拉伯?dāng)?shù)字，后面卻使用頓號(hào)，顯得校對(duì)草率與專業(yè)性缺失。一小時(shí)左右后，@方可成迅速跟進(jìn)，轉(zhuǎn)發(fā)該聲明并評(píng)論：“全站比例沒有太多意義，如果能給出第一頁的結(jié)果占比會(huì)更有說服力。”

由于百度用戶的廣泛性，諸多輿論領(lǐng)袖

如@戰(zhàn)爭(zhēng)史研究WHS、@王星WX、@和菜頭、@奶奶扣等均轉(zhuǎn)發(fā)該微博，且基本上均對(duì)百度持負(fù)面態(tài)度。

23日，“百家號(hào)2019內(nèi)容創(chuàng)作盛典”如期舉行，百度副總裁沈抖選擇在這一平臺(tái)，通過演講正面回應(yīng)方文“百家號(hào)現(xiàn)在成了一個(gè)以營(yíng)銷號(hào)為主體的內(nèi)容平臺(tái)”的說法，認(rèn)為作者沒有遵循事實(shí)依據(jù)，因?yàn)閮?nèi)容傾斜與內(nèi)容質(zhì)量并不構(gòu)成矛盾。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百家號(hào)的創(chuàng)立目的是為了扭轉(zhuǎn)APP作為獨(dú)立個(gè)體之間相互連接困難的局面。會(huì)上，百家號(hào)總經(jīng)理阮瑜也對(duì)百家號(hào)的內(nèi)容篩選、排序及查重機(jī)制進(jìn)行了說明。

但是，以上的澄清與說明僅通過百家號(hào)官方微博@百度百家號(hào)以一張發(fā)言要義的長(zhǎng)圖發(fā)布，@百度都未轉(zhuǎn)發(fā)。這就在輿論場(chǎng)中造成“百度從未正面回應(yīng)”的效果。

將其列入危機(jī)處理黑榜榜單，就是想提醒大型壟斷型組織的公關(guān)，回避公眾最想了解的信息，選擇最有利于自己的信息呈現(xiàn)方式，是無法消解輿論的負(fù)面評(píng)價(jià)的。就如@百度試圖通過擴(kuò)大搜索占比的“分母”來回應(yīng)質(zhì)疑一樣，不僅不能化除公眾批評(píng)，相反還會(huì)導(dǎo)致其官方聲明喪失公信力，顯然與百度2019年提出的最新愿景“成為最懂用戶、并能幫助人們成長(zhǎng)的全球頂級(jí)高科技公司”相背離。

2.危機(jī)公關(guān)白榜：“全家”有難，力挽狂瀾

面對(duì)來自不可預(yù)知的各種“超限戰(zhàn)”，公關(guān)主體需要全天候待命，通過自媒體公關(guān)及時(shí)發(fā)力，挽回自身形象。其基礎(chǔ)是自身的行為經(jīng)得起輿論的全方位審視，這也說明了公關(guān)工作的實(shí)質(zhì)，即它只是附麗于主體的形象維護(hù)與信息發(fā)布系統(tǒng)，公關(guān)主體自身才是最重要的。

1月8日上午7：21，主要針對(duì)服務(wù)業(yè)的評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)@藍(lán)莓評(píng)測(cè)在官微上發(fā)布了一則視頻，直指一個(gè)月內(nèi)全國(guó)10座城市的21家全家便利店存在售賣過期食品、臨期食品不下架，篡改小票日期等諸多問題。

視頻一經(jīng)曝光，輿論嘩然，覆蓋全國(guó)各地、布局近3000家便利店的“全家集團(tuán)”面臨極大的品牌危機(jī)。

七個(gè)小時(shí)后，即當(dāng)天下午14：27，@全家FamilyMart迅速回應(yīng)，稱第一時(shí)間已內(nèi)部自查視頻中提及門店，均未出現(xiàn)過期食品，并在自查過程中發(fā)現(xiàn)門店監(jiān)控視頻重復(fù)出現(xiàn)疑似藍(lán)莓評(píng)測(cè)人員異常購(gòu)買行為。由“知微事見”統(tǒng)計(jì)的事件趨勢(shì)圖可以看出，該事件的輿論熱度在全家發(fā)布回應(yīng)后達(dá)到峰值，之后驟然下降。

從網(wǎng)民的跟帖內(nèi)容看，隨著這一聲明的發(fā)布，輿論焦點(diǎn)也開始轉(zhuǎn)移：對(duì)藍(lán)莓評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)拍攝過程存在諸多質(zhì)疑，并對(duì)其客觀性與公正性有所懷疑的網(wǎng)民數(shù)量占比上升，還有部分網(wǎng)民將此事件定性為“碰瓷”。1月9日14：44，@藍(lán)莓評(píng)測(cè)發(fā)布一則官方聲明，表示作為獨(dú)立的第三方評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)會(huì)對(duì)發(fā)布的所有視頻內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，且還有大量一鏡到底的原始視頻證據(jù)尚未發(fā)布。

至此，對(duì)陣雙方均宣稱有影像作證，但截至發(fā)稿前，二者均未公布聲明中所提及的視頻內(nèi)容，因此該事件的后續(xù)發(fā)展尚未可知。

將其劃入危機(jī)處理白榜，是因?yàn)閮H從公關(guān)效果而言，@全家FamilyMart在面對(duì)曝光時(shí)反應(yīng)迅速，其官方聲明及時(shí)且有效地削弱了網(wǎng)民的負(fù)面情緒，使事態(tài)朝向有利于自身的方向發(fā)展。

3.危機(jī)處理之組織警示榜：政務(wù)自媒體“追星式”公關(guān)

政務(wù)自媒體，指的是政府機(jī)構(gòu)通過入駐社交媒體平臺(tái)，直接面對(duì)公眾進(jìn)行社會(huì)管理方面的信息傳播與輿論導(dǎo)向。扁平化的傳播環(huán)境要求政務(wù)自媒體發(fā)揮知民、親民的傳播特色，避免政務(wù)信息的呆板、單調(diào)，獲得有效傳播和民眾的自發(fā)擁護(hù)。本月的自媒體公關(guān)組織表現(xiàn)最佳可頒給@中國(guó)消防。

1月4日，新浪微博上演了一出“仙女寢室覆滅記”。此事件源于4日中午，@梨視頻推送的一篇報(bào)道，稱江西師范大學(xué)三名女研究生通過勤工儉學(xué)花萬元打造“仙女寢室”，視頻明確說明裝飾物符合學(xué)校用電標(biāo)準(zhǔn)，無任何安全隱患。當(dāng)晚19：30，@中國(guó)消防轉(zhuǎn)發(fā)該微博，直指用電安全問題，并請(qǐng)@江西消防到現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)情況。隨后，@江西消防指派@南昌市消防支隊(duì)到該學(xué)校進(jìn)行實(shí)地拆除。6日，@中國(guó)消防以手記的形式記錄了事件的來龍去脈，并配以文案：生活不光需要儀式感，更需要安全感，這一既嚴(yán)謹(jǐn)又幽默的做法讓不少網(wǎng)友“粉”上了“阿消”。

1月27日，@中國(guó)消防發(fā)博文，指出在熱播綜藝節(jié)目《我家那閨女》中，演員袁姍姍家里的梳妝臺(tái)上放著一個(gè)一直通電的卷發(fā)棒，并普及卷發(fā)棒使用注意事項(xiàng)，被網(wǎng)友調(diào)侃道“嚴(yán)格阿消又上線了”。對(duì)于網(wǎng)民 @怪尸0000“點(diǎn)名批評(píng)”的留言，@中國(guó)消防評(píng)論“不是批評(píng)是提醒”，以親民的姿態(tài)獲得不少民眾認(rèn)同，目前@中國(guó)消防的新浪微博賬號(hào)已有280萬+粉絲。

@中國(guó)消防代表了“超限戰(zhàn)”環(huán)境中，政務(wù)自媒體的一條成功之路，即從自身專業(yè)領(lǐng)域出發(fā)，尋找適合與公眾互動(dòng)的獨(dú)特溝通方式。這在政務(wù)自媒體運(yùn)營(yíng)中已經(jīng)有了不少成功的案例，例如，北京市公安局官方微博@平安北京在1月18日，巧借熱播視頻《啥是佩奇》宣傳春運(yùn)安全，稱鼓風(fēng)機(jī)內(nèi)不能攜帶汽油等危險(xiǎn)品。緊隨熱點(diǎn)，但不盲目跟風(fēng)，上述政務(wù)自媒體以“理智粉”追星的公關(guān)方式在順應(yīng)媒體環(huán)境變化，同時(shí)擴(kuò)大了影響力，可謂是一種高超的公關(guān)策略。

4.危機(jī)處理之名人警示榜：“自媒體女王”咪蒙的成與敗

自媒體時(shí)代，尤其是在微信公眾號(hào)領(lǐng)域中，咪蒙絕對(duì)是這一文字江湖中的一代女王。其爆款文章創(chuàng)作秘訣中，擬定奪人眼球的文章標(biāo)題是關(guān)鍵一步，因此咪蒙人稱“標(biāo)題黨鼻祖”，其撰文模式、語言風(fēng)格更是被冠以“咪蒙體”，可以說，咪蒙以自媒體“超限戰(zhàn)”獲利良多，賺得盆滿缽滿。

然而，自媒體公關(guān)行業(yè)共識(shí)的缺失，導(dǎo)致部分自媒體以“超限戰(zhàn)”為成功秘訣，不斷挑戰(zhàn)職業(yè)底線，形成眼球經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的流量為王、爆款文章、刷屏現(xiàn)象等錯(cuò)誤危險(xiǎn)導(dǎo)向。所謂成也蕭何，敗也蕭何，當(dāng)標(biāo)題被過度夸大并以敏感字眼為噱頭，且全文充斥虛構(gòu)情節(jié)，以技巧兜售情感，一味追求點(diǎn)擊率和閱讀量時(shí)，公信力缺失導(dǎo)致的民眾反對(duì)力量會(huì)反噬自媒體，在輿論場(chǎng)中被無情拋棄就成為必然。

1月29日，《一個(gè)出身寒門的高考狀元之死》迅速成為現(xiàn)象級(jí)刷屏文章。文章號(hào)稱依據(jù)真人真事撰寫，主要講述一名家境清寒的理科狀元，努力拼搏與現(xiàn)實(shí)作斗爭(zhēng)，卻在不到25歲的大好年華因病去世。故事中所呈現(xiàn)出的社會(huì)痛點(diǎn)引起諸多共鳴，但很快，一些讀者發(fā)現(xiàn)多處與實(shí)際不符，引發(fā)“全民來找茬”，例如，文章稱主人公在2013年參加高考，卻在高中就看過一部2014年才上線的電視劇；以高考成績(jī)、學(xué)校名稱等信息搜索，查無此人。此文首發(fā)后十幾小時(shí)，就落得“因內(nèi)容違規(guī)無法查看”。

在輿論不斷發(fā)酵的情況下，發(fā)布此文的“才華有限青年”微信公眾號(hào)卻遲遲不回應(yīng)，網(wǎng)民開始查找其隸屬公司，追索發(fā)現(xiàn)其為咪蒙旗下公號(hào)矩陣中的成員之一，由此引發(fā)對(duì)“咪蒙體”的口誅筆伐。主流媒體@人民日?qǐng)?bào)更是直接點(diǎn)名，疾呼“公眾號(hào)當(dāng)有公心，自媒體應(yīng)當(dāng)自重！”

隨后，@咪蒙公開發(fā)布道歉信，稱會(huì)自省處查，咪蒙公眾號(hào)停更2個(gè)月，@咪蒙微博永久關(guān)停。看似英雄斷臂，但此舉并未獲得網(wǎng)友的諒解，認(rèn)為這只是咪蒙的應(yīng)付性道歉，即以籠統(tǒng)性話語模糊核心事實(shí)，對(duì)于公眾普遍關(guān)心的文章杜撰問題，全文絲毫沒有提及。@人民日?qǐng)?bào)更是直指咪蒙道歉信“避實(shí)就虛，避重就輕，若不錨定健康的價(jià)值坐標(biāo)，道歉就是暫避風(fēng)頭。”

其實(shí)，@人民日?qǐng)?bào)說到了實(shí)質(zhì)上，現(xiàn)在缺失的恰恰是自媒體公關(guān)的行業(yè)共識(shí)，為獲利，咪蒙等采用一切可以用甚至不可以用的手段，以各種眩目的寫作手法，獲得流量與關(guān)注，長(zhǎng)此以往，上行下效，就會(huì)出現(xiàn)諸多突破底線的庸俗、媚俗、低俗的問題，不可謂不嚴(yán)重。因此，此時(shí)曝光并及時(shí)止損，應(yīng)該是有助于建立自媒體公關(guān)的行業(yè)共識(shí)的一個(gè)契機(jī)。

5.宣傳型公關(guān)警示榜：“硬核”佩奇暖化人心

在春節(jié)來臨之前，各類賀歲片蓄勢(shì)待發(fā)。以自媒體公關(guān)手段打響賀歲檔影片宣傳“第一槍”的，竟是以低幼少兒為主要受眾的動(dòng)畫片《小豬佩奇過大年》。從1月17日晚至18日凌晨，短短5分40秒的短視頻《啥是佩奇》在各大社交平臺(tái)呈現(xiàn)出刷屏之勢(shì)，意料之外卻又情理之中地成為2019年第一個(gè)爆款視頻。

17日下午16時(shí)，影片官微@電影小豬佩奇過大年與旗下咪咕文化參與正片發(fā)行工作的@中國(guó)移動(dòng)幾乎同一時(shí)間發(fā)布該視頻，但直到晚上23：40 @黃章晉ster、23：43@王思聰、23：46@來去之間等大V相繼轉(zhuǎn)發(fā)，該片才在微博上形成宣傳引爆點(diǎn)。截至2月中旬，該條微博已經(jīng)獲得28萬+轉(zhuǎn)發(fā)、8萬+評(píng)論及29萬+點(diǎn)贊。隨后，這一主打親情互動(dòng)的短片又轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信朋友圈，再度爆熱。

短片中住在山區(qū)的農(nóng)村大爺在得知孫子的新年愿望是想要佩奇之后，便展開了尋覓“佩奇”之路，在經(jīng)過一番令人啼笑皆非的“排查”后，老人終于從村里在北京當(dāng)過保姆的老三媳婦口中得知佩奇的廬山真面目，并且以鼓風(fēng)機(jī)為材料制作了一個(gè)“硬核”佩奇送給孫子。佩奇的最終亮相，既切中了傳統(tǒng)親情的淚點(diǎn)，又切中了手工制作的萌點(diǎn)，可謂笑中有淚，放在傳統(tǒng)春節(jié)期間播出，極為討巧，創(chuàng)意十足。

正因如此，《啥是佩奇》盡管是一部商業(yè)廣告片，但被眾多網(wǎng)友評(píng)為“開年最暖廣告”，“走心”成為最主流的評(píng)價(jià)。與正片設(shè)定的目標(biāo)受眾不同，該先導(dǎo)片取景于河北張家口，以寫實(shí)風(fēng)格打通各年齡層，是典型的宣傳片大于正片的個(gè)案。

從實(shí)際效果看，制片方通過自媒體渠道發(fā)布宣傳片預(yù)熱，既擴(kuò)大了影片的受眾群，又可以獨(dú)立成片，是宣傳性公關(guān)的成功案例。當(dāng)然，不應(yīng)忘記各自媒體大V轉(zhuǎn)發(fā)的“加持”效應(yīng)。

（作者簡(jiǎn)介：段弘，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授；黃海韻，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生）