藍色光標的“雙重國際化”

張景云 田悅戎 陳永濤

成立于1996年的藍色光標，最初是聚焦公關、廣告與品牌業務，為客戶提供傳播服務的咨詢公司，2010年在深圳證券交易所創業板上市，成為“中國公關第一股”。

上市之后，藍色光標通過一系列投資并購和服務模式創新，業務拓展到整合營銷、數字廣告及國際業務等更廣泛的領域，服務內容涵蓋營銷傳播整個產業鏈，服務地域基本覆蓋全球主要市場。

2016年以來，藍色光標連續三年位列霍爾姆斯報告（The Holmes Report）全球公關公司TOP10，2018年位列全球營銷傳播控股集團第7名、全球公關代理公司第9名。

2018年4月10日，藍色光標發布公告：公司名稱由“北京藍色光標品牌管理顧問股份有限公司”變更為“北京藍色光標數據科技股份有限公司”，從營銷企業向數據科技企業轉型。

除了向數字化轉型，“雙重國際化”運營也是藍色光標重要戰略之一：

一是憑借資本優勢整合海外同行業資源，實現自身的國際化；

二是為“走出去”的中國企業提供專業的國際化咨詢服務，同時幫助國外企業拓展中國市場。

國際化布局

◆早在2011年，藍色光標就投資了新加坡最大財經公關公司、亞洲頂級投資者關系品牌Financial PR，但真正“走出去”并開始國際化布局是在2013年。

◆2013年，藍色光標持有英國知名公關公司Huntsworth 20%的股份成為其第一大股東。接著，藍色光標先后收購了總部位于英國倫敦的全球最大的專注于社會化媒體傳播的集團We are social以及位居全美行業前十的整合設計公司Fuseproject。

◆2014年，藍色光標收購了加拿大最大的獨立綜合廣告傳播公司Vision7，還對美國輿情預測領域的開拓者——Blab進行投資；在亞太地區，藍色光標收購了香港最大的獨立廣告公司Metta；同年，藍色光標旗下藍標國際海外總部在美國硅谷投入運營。

◆2015年，藍色光標收購了多盟和億動。截至目前，藍色光標在海外控股5家公司、投資1家公司，在全球10多個國家建立了35個辦公室，業務范圍覆蓋北美、西歐、東南亞等市場，國際化網絡已初步形成。

“雙重國際化”模式

藍色光標的“雙重國際化”運營模式具有雙重優勢。一是通過投資與并購，設立海外子公司，實現自身國際化。二是幫助客戶開展國際化運營：一方面幫助國內客戶“走出去”，開拓國際市場；另一方面“引進來”，為國外客戶進入中國市場提供咨詢服務（如圖1所示）。

由于存在文化差異，“走出去”的中國企業需要在當地尋找合作伙伴，以便更好地利用當地資源，避免“水土不服”。“走出去”的中國企業通常會選擇與當地公關公司合作，但洽談對接過程經常出現錯位現象，即中國企業不了解國外公關公司的工作模式，國外公關公司也難以準確把握中國客戶的需求，而藍色光標正是充當了跨越這一鴻溝的橋梁。

藍色光標與海外子公司的對接，可以說是跨國公司的一種“內部國際化”。它們通過國內外兩個市場和客戶資源的共享，不僅“借力”對象國工作人員熟悉當地文化的優勢，減少交易成本，也可借助當地機構的優質資源服務國內客戶。

同時，這種“內部國際化”也增強了溝通的有效性，確保公關公司工作模式與客戶需求的一致性。

藍色光標自身品牌的國際化傳播主要包括兩部分：一是自身形象的傳播，即通過“正面形象”的展示與宣傳，發掘潛在合作伙伴；二是全球覆蓋能力的傳播，尋求更多的業務機會。

藍色光標的對外傳播以專業渠道為主，如積極參與公關領域的權威媒體PR Week、廣告領域的AD和AGE的年度活動等。藍色光標曾連續兩年主辦“戛納創意節中國日論壇”的“中國之夜”晚會，推進中國文化的海外傳播。除了專業領域的傳播，藍色光標還通過一些重大事件進行品牌造勢，比如發布年報時，藍色光標會將媒體平臺擴展到特定國家的權威媒體。

服務中國品牌全球化路徑

1.根據中國企業特點，針對性地提供咨詢服務

藍色光標秉持這樣的理念：

◆一是中國企業在國際化進程中，需要以“本地化”的思維作為“敲門磚”，即每到一個國家，均依靠當地專業人士，以當地習俗和方式來溝通。

◆二是針對中國企業習慣的結果導向模式與國外社會習慣的過程導向模式的差異而導致的跨文化傳播障礙問題，藍色光標能夠基于對中國企業需求及工作模式的充分理解，整合優質海外資源，為中國企業提供優質服務，如為東風汽車、獵豹、百度、海爾等眾多國內企業做過品牌海外推廣。

2.根據客戶國際化進程的不同階段，提供相應的咨詢服務

藍色光標國際化業務是伴隨中國企業國際化的進展而跟進的。從整體上看，中國企業的國際化經營大致可分為三個階段：“走出去”“走進去”“走上去”。

針對不同階段，藍色光標為中國品牌的全球化提供解決方案的服務模式是：國際化（建立品牌形象：海外市場+國內執行）—本地化（嘗試海外發聲：海外市場+國內執行）—個性化（自如全球溝通：海外市場+當地執行）。（如圖2所示）。

“走出去”為前期準備階段，藍色光標使用國內服務團隊，嫁接海外資源，為進入國際市場的客戶品牌形象的建立設計流程并搭建團隊。

主要包括：

（1）由美國Fuseproject 將工業設計與品牌設計合二為一，打造全新品類，引領消費潮流；

（2）由香港Metta融合中國特性及西方思維，進行產品手冊、網站設計和企業宣傳片拍攝；

（3）由社會化媒體專業傳播公司We Are Social量身打造企業社交媒體運營策略，制訂平臺規劃及維護手冊；

（4）通過Blab進行大數據分析，產出精準媒體環境掃描和利益相關者報告等，進行市場環境和輿情分析；

（5）由藍標國際邀集國內外傳播專家，為客戶量身定制培訓計劃與危機管理內容。

在海外初步建立了品牌形象之后，中國企業往往面臨著發聲難題。藍色光標協助企業進行品牌中樞管理，突破海內外溝通壁壘，對接海外服務團隊，實現 “走進去”的進階目標。

具體舉措包括：

（1）采用西方經典核心信息工作坊模式，由經驗豐富的傳播專家主持制定海外品牌傳播核心內容，形成全套品牌傳播素材；

（2）由國內團隊搭建社交媒體運營框架及規劃，歐美創意團隊提供創意內核，形成目標市場互動平臺；

（3）通過參加國際行業展覽和接受媒體專訪，支持贊助重要國際性行業會議等活動，擴大業界影響；

（4）搭建核心媒體關系，注重傳播內容規劃和產出，選擇在主流媒體發聲。

“走上去”為品牌個性塑造階段。這一階段，企業已經具備了海外溝通的“人格特質”，可與全球公眾自如溝通對話。藍色光標通過海外團隊的策劃和執行，為企業的海外傳播引入來自對象國當地市場的資源和渠道，使用符合當地公眾習慣的方式進行有效溝通。

（1）整合營銷，全線發聲。通過藍色光標旗下多個優質公關品牌形成覆蓋全球的傳播網絡，針對品牌塑造、產品推廣的實際需要，量身打造線上線下整合營銷策略方案。

（2）智能投放，精準轉化。由北美最大傳播集團Vision 7旗下媒介提供智能化媒介購買及投放方案，使智能投放更加精準轉化。

（3）多管齊下，結成聯盟。與當地智庫、媒體及行業協會等深入合作，舉行媒體意見領袖會議。

（4）“高光事件”，重拳出擊。借助海外路演和新聞發布會等“高光事件”進行重點傳播。

（5）自如溝通，影響全球。與海外市場有影響力的明星品牌代言人及意見領袖合作，實現“自如溝通，影響全球”的目標。

以上三個階段是一個連續遞進的過程，如果第一階段基礎工作不扎實，后續將會面臨更多問題。在前兩個階段，藍色光標為中國客戶設計的方案是以海外市場為視角，基本上可以在國內實施，或者通過國內公司對接國外資源，既可為客戶節約不少費用，同時也能夠更好地與當地文化融合。

3.為不同類型客戶設計不同的海外運作方案

藍色光標把國際化運營的客戶區分為三大類別：

第一類是以企業生存和發展為主要訴求的客戶，以華為和“中字頭”企業為代表，這類企業需要在海外為自身爭取包括政府環境、立法環境在內的良好的生存發展環境；

第二類是以與投資者關系為主要訴求的客戶，如在海外實施跨國并購的客戶以及在海外IPO的客戶，這類企業需要向投資者及公眾充分展示企業的戰略愿景、經營業績等信息，保持信息公開透明；

第三類是以產品推廣為主要訴求的客戶，在新興的游戲市場、移動終端市場以及汽車市場等有很多這樣的代表。

對應以上三類客戶面臨的主要問題，藍色光標將其歸結為三種公共關系職能——海外政府關系、企業形象的溝通、產品推廣。針對每一個具體問題，都需要不同的解決思路和方案。“走出去”的中國企業由于自身情況不同，也許只涉及上述部分業務，但品牌戰略的核心與企業戰略以及企業本身特點密切相關。

比如，海爾實行大區制，在海外有當地的團隊、有廠房，可以此為核心開展國際業務。華為品牌戰略的核心是在海外做好政府關系管理，因為通訊領域在海外比較敏感，常常遭遇政策性壁壘，因而他們需要圍繞政府關系開展品牌戰略管理。

此外，藍色光標近年來也為中國政府“走出去”提供一些幫助。我國政府在海外的形象傳播業務主要是招商和旅游。近年來，隨著國家形象戰略日益得到重視，涉及城市形象塑造、國家文化軟實力傳播的業務也多了起來。

如“歡樂春節——行走的年夜飯：走進臉書總部的海外傳播”是原文化部的一個項目，就是由藍色光標旗下子公司“藍色天幕”策劃并實施的。

案例啟示

1.控股+投資方式開展“雙重國際化”運營具有可行性

從企業自身的國際化角度看，本土公關公司利用上市開展融資后，通過并購開展投資和控股，是擴大經營規模、提升業績的可行方式。

跨國公司利用全球性經營網絡把國際企業間的分工協作轉化為內部的分工協作，不但可以降低跨國公司自身的運作和協作成本，還可以將原來被不同的國家制度和市場壁壘所分隔的單個企業轉化成為跨國公司控制下的企業鏈條，減少了關稅壁壘對企業運作的障礙，通過公司內部的資本融通也減輕了因不同國家的利率變化帶來的運營風險。

藍色光標的一系列海外并購項目之所以取得成功，除了自身的專業優勢，還得益于國內市場的資源優勢。“中國概念”是一個重要的加分因素，因為外國公司對中國市場前景普遍看好。

從公關公司為客戶提供全球化服務角度看，本土公關公司的國際化運營，還可形成服務客戶國際化運營的業務資源優勢，通過整合國內外咨詢資源（文化、信息、人才和團隊等），在為客戶提供國際化服務中共享資源，以適應不同客戶的服務需求。

2.應對數字化變革，提升核心競爭力

基于信息技術發展與媒體環境的變化，全球營銷行業形態正在發生深刻變革。在西方咨詢公司占據主導優勢的情況下，藍色光標憑借在數據、技術方面的優勢，將營銷、技術與文化相結合，通過數字化轉型，形成核心競爭力，實現業績提升。

在全球營銷傳播行業整體低速增長甚至負增長的形勢下，藍色光標2017年以12.3%的增長率成為全球公關TOP10中業務增長最強勁的公司，與其開展數字化轉型基礎上的國際化運營是分不開的。

3.創新服務模式，開展精準服務

本土公關公司在服務中國企業“走出去”方面具有獨特優勢。面對西方咨詢公司在企業國際化業務方面的強勢競爭，藍色光標提出的服務中國品牌全球化的咨詢模式具有獨創性。根據中國企業特點、企業國際化進程的不同階段以及企業業務類型，為客戶量身定制針對性的咨詢方案，這些做法具有精準服務的特點。

中國咨詢公司在國際化運營中，一方面需要借鑒西方發達國家公關公司的經驗，提升服務質量；另一方面可找到新的突破點，創新服務模式，打造自身獨特優勢，更好地服務中外客戶。

4.公關公司要善于為自己“公關”

公關公司的國際化運營不僅在于幫助客戶開展國際化業務，而且有助于自身的國際化拓展。在傳統觀念中，咨詢公司是“幕后策劃者”，他們為客戶設計方案并傳播客戶的品牌，很少把自己推向前沿。

隨著市場對咨詢服務的認可及咨詢市場競爭日趨激烈，公關咨詢公司也需要為自己做“公關”，除了客戶口碑、參加專業性活動以及借助媒體傳播之外，還需要在服務典型客戶和經歷標志性事件過程中，不斷提升自身的品牌認知度和國際影響力。