美的顛覆傳統(tǒng)的營銷模式獲得年輕人情感共鳴

黃毅

2018年是改革開放40周年，對(duì)于這種自帶熱度的主旋律話題，很多品牌都希望參與其中。但是對(duì)于年輕人而言，改革開放無疑是一個(gè)具有歷史厚重感、略顯嚴(yán)肅的話題，如何讓年輕人充分感知這一話題，并借此對(duì)品牌產(chǎn)生好感？

作為改革開放40年成長起來的品牌，美的深知40年間翻天覆地的變化，對(duì)于年輕人來說是模糊的，而現(xiàn)代年輕人對(duì)于社會(huì)的發(fā)展歷程卻又是感興趣的，改革開放年代里社會(huì)如何發(fā)展、生活產(chǎn)生了哪些變化，讓他們感到既新鮮又好奇。近期熱播的改革開放主題電視劇《大江大河》，收視率一路飆升，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.9分，讓我們看到年輕人對(duì)這些主旋律內(nèi)容并不疏離。

美的從1980年開始生產(chǎn)風(fēng)扇、到1985年進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，再到生產(chǎn)微波爐、冰箱、洗衣機(jī)等，美的產(chǎn)品伴隨著8090后的整個(gè)童年。近日，被稱為“改革開放40年里份量最重的名單”——改革先鋒稱號(hào)，美的創(chuàng)始人何享健名列其中。如何將企業(yè)沉甸甸的歷史和榮譽(yù)，讓年輕人群感知并產(chǎn)生共鳴？美的的答案，讓人看到了另一種突圍的可能性。

主旋律的年輕化演繹以歷史強(qiáng)化新認(rèn)知

改革開放40年社會(huì)發(fā)展變遷中，美的始終以科技產(chǎn)品伴隨人們生活的變化。作為人民日?qǐng)?bào)“時(shí)光博物館”的時(shí)光伙伴，美的顯然與這一廣受年輕人群熱捧的新晉打卡圣地——“時(shí)光博物館”有著共同的訴求：體驗(yàn)過去的美好時(shí)光，展望未來的美好生活。以“時(shí)光40載，科技相伴”為核心訴求，美的通過一系列形式豐富的“回憶殺”，貼合年輕人群興趣熱度，刷新了品牌認(rèn)知，并收獲大批擁躉。

喚起舊時(shí)光里的回憶調(diào)動(dòng)品牌的情感共鳴

80后、90后家里，通常最少都有一到兩件美的產(chǎn)品，伴隨著一代人的成長，成為共同記憶。美的在官方微博上發(fā)起的#曬出老電器#活動(dòng)，即引發(fā)不少網(wǎng)友共鳴，喚起年輕消費(fèi)者對(duì)美的的情感關(guān)聯(lián)度。

與此同時(shí)，美的以“小時(shí)候”VS“現(xiàn)在”生活對(duì)比海報(bào)展現(xiàn)時(shí)代的變遷，植入美的現(xiàn)代科技的亮點(diǎn)：科技讓生活更美，小時(shí)候吱吱響的風(fēng)扇現(xiàn)在變成了無聲風(fēng)扇；洗碗機(jī)解放了我們的雙手，再也不用玩“泡泡”游戲；小時(shí)候的電飯煲只有一種選擇，現(xiàn)在的電飯煲能做出花樣菜式.....

趣味的九宮格圖引發(fā)了大量網(wǎng)友的集體回憶，不少網(wǎng)友分享了自己入手的第一臺(tái)美的電器，有的粉絲還表示“空調(diào)換了幾代依舊選擇美的”，“用了20多年的美的產(chǎn)品質(zhì)量還是杠杠的”，這些對(duì)美的贊不絕口的評(píng)論，引發(fā)自來水效應(yīng)，來自真實(shí)網(wǎng)友的評(píng)論體現(xiàn)出年輕群體與美的的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

穿越到8090年代感受舊時(shí)光里的美好

人民日?qǐng)?bào)新媒體“時(shí)光博物館”是基于改革開放40周年舉辦的全國巡展，營造出80、90年代的生活場(chǎng)景，讓人們真切地感受到改革開放40年來，在衣食住行等方面的巨大變遷。自10月在北京落地以來，成為眾多年輕人潮流打卡之地，12月空降改革開放前沿陣地深圳。而美的作為“時(shí)光博物館”時(shí)光伙伴，帶領(lǐng)粉絲集體玩“穿越”。

美的通過“時(shí)光大巴”，帶領(lǐng)粉絲從80、90年代的“時(shí)光博物館”，到現(xiàn)代化的“慧生活家居體驗(yàn)館”，以行走的巴士制造“穿越”感，展現(xiàn)從“過去40年”到“現(xiàn)在和未來”的時(shí)代變遷。博物館內(nèi)展出了美的IH智能電飯煲、第一臺(tái)采用“美的”商標(biāo)的風(fēng)扇等，透過可觸摸的新舊家庭物件，加上備受年輕人關(guān)注的快閃店、體驗(yàn)店模式，讓人們置身于鮮活的歷史當(dāng)中真實(shí)感受生活方式的改變，體會(huì)到與時(shí)俱進(jìn)的美的產(chǎn)品的魅力。

美的“時(shí)光之旅”還邀請(qǐng)網(wǎng)紅KOL現(xiàn)場(chǎng)直播，將活動(dòng)內(nèi)容同步到一直播平臺(tái)。場(chǎng)景化的現(xiàn)場(chǎng)直播為線上觀眾帶來了一場(chǎng)智能科技的視覺盛宴，將美的高科技展現(xiàn)到年輕人面前。讓不能到場(chǎng)的美粉，也能切實(shí)感受到時(shí)光體驗(yàn)之旅的精彩。

此外美的還瞄準(zhǔn)朋友圈這個(gè)巨大流量池，利用微信的易溝通、強(qiáng)社交屬性進(jìn)行擴(kuò)散，引起傳播裂變，有效縮短了品牌觸達(dá)目標(biāo)受眾的傳播路徑。

宏大時(shí)代與企業(yè)發(fā)展相關(guān)聯(lián)強(qiáng)化歷史地位

改革開放40年間，社會(huì)層面發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)在社會(huì)變遷過程中是推動(dòng)者、受益者，更是深度參與者。美的通過當(dāng)下最熱門的一鏡到底長圖文，將波瀾壯闊的社會(huì)發(fā)展史，與底蘊(yùn)深厚的企業(yè)發(fā)展史相結(jié)合。長圖文通過80、90后的集體回憶，融入了改革開放、WTO、北京舉辦奧運(yùn)會(huì)、上海舉辦世博會(huì)等史料，在共性記憶中選取有代表性的兒時(shí)場(chǎng)景——坐在窗邊吹風(fēng)扇，待在客廳看電視，與同學(xué)道別時(shí)互加QQ，對(duì)于第一臺(tái)空調(diào)的期待、觀看奧運(yùn)會(huì)等，讓年輕群體進(jìn)行了一場(chǎng)回味無窮的時(shí)空穿梭，也看到美的如何陪伴一代人的成長，極大地引發(fā)了情感共鳴。

而伴隨著改革開放的進(jìn)程，美的也經(jīng)歷了很多高光時(shí)刻。借此機(jī)會(huì)，美的推出了40年美好生活變遷史H5，在普通人的成長歷程中，巧妙融入企業(yè)40年發(fā)展大事記，比如美的1993年成為中國第一家上市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，1994年生產(chǎn)出國內(nèi)第一臺(tái)模糊邏輯電飯煲等等。美的將企業(yè)發(fā)展史娓娓道來，像講述一個(gè)人的成長史一樣，有蘊(yùn)育、曲折、攀登、榮耀時(shí)刻、加速向前等重要成長節(jié)點(diǎn)，讓年輕群體直觀感受企業(yè)40年來的變化，從而產(chǎn)生認(rèn)同感和信賴感。

《大江大河》里男主角宋運(yùn)輝說：“我不想辜負(fù)這個(gè)時(shí)代”，讓當(dāng)下的年輕人看到80、90年代的青春和熱血。美的創(chuàng)始人何享健也曾說過，美的不負(fù)這個(gè)偉大的時(shí)代。時(shí)代感、厚重的歷史，對(duì)年輕人來說并不陌生，恰當(dāng)?shù)难堇[方式，不僅可以調(diào)動(dòng)年輕人群的高度共鳴，還能讓品牌煥發(fā)新的活力。

無論是備受年輕人關(guān)注的“時(shí)光博物館”，還是收視率持續(xù)飆升的《大江大河》，都在向我們證明，當(dāng)下年輕人對(duì)宏大時(shí)代的理解和關(guān)注。而美的顛覆傳統(tǒng)營銷方式，以年輕人的視角解讀改革開放，用年輕化的語言溝通，建立年輕化的傳播矩陣，不僅極大地取得了年輕人的共鳴，還刷新了大眾對(duì)企業(yè)科技化形象的全新認(rèn)知。