商標法中對消費者的地位研究

呂亞琦

摘要：自古商標都有著縮減消費者對商家商品信息認知差異的作用，消費者對一種商標的認知程度會直接影響這類商品的銷售量，同時，一種商品特有的商標也是消費者和商家之間的信任紐帶。因而，便有了商標法的產生，商標法的主要目的便是為了保護消費者的合法權益，同時維護好正版商品的質量，以免消費者被外面的五花八門的商品混淆視聽，引起一系列不必要的麻煩。

關鍵詞：商標法;消費者;合法權益;相互影響性

引言：

消費者是商標法的一把標尺，商標法的原理也是建立在“消費者認知”的基礎之上，而在我國《商標法》中消費者的名詞與公眾的名詞混用，在《商標法實施條例》和《關于審理商標民事糾紛案例適用于法律若干問題的解釋》便分別用了“公眾”和“相關公眾”，并對“相關公眾”給出來具體概念，鑒于消費者的重要性，國外的學術研究者對“消費者”有著明確的概念和判斷劃分標準。在我國的商標法中，“相關公眾”好像比“消費者”更重要，但是“消費者”也屬于“相關公眾”的一部分，那么也就是說消費者也有著很高的地位。但是令人遺憾的是，在我國有關于商標法的論述，只提到了“相關公眾”并沒有關于“消費者”的專門論述[1]。于是本文通過分析消費者在商標法所發揮作用的大小、商標法的立法目的以及商標侵權的標準來探究消費者在商標法的地位。

一、消費者對商標的認知是商標法發揮作用的基礎

商標的作用發揮在商品交易過程中，而交易主要是指消費者與

消費者對商品商標的認識是商標發揮作用的重要基礎。商家進行貨幣交易的過程，要想交易的順利進行，就必須消除消費者與商家之間的信息差異，而商標就是消除工具。商家將商品的信息提供給消費者，從而引起他們的興趣，這也是商家不惜花大價錢給自家商品打廣告的原因。簡單來說，商家相當于信息源頭，消費者是接受信息的另一端，由此，我們可以看出在這場交易中，商標發揮的作用依賴于消費者。那么商標就必須符合消費者的記憶，心理學上說，感覺器官是人類接受外界信息的唯一途徑，也是人類產生對某一事物認知的第一步。其次，商家要跟消費者對商標的認知一致，不能模棱兩可，否則會憑空產生更多矛盾。綜上所述，消費者對商標的認知是商標法發揮作用的基礎[2]。

二、共有商標商品質量的一致性促進消費者消費

在商標法中有明確提到，消費者認知商品的主要途徑便是商品的商標。一些知名商品發展到現在，商標早已成為是其本身的一部分，有些商品的獨有裝飾便是用了自身的logo，這樣不僅商品本身在眾多的競爭商品之中提高了辨識度，獨樹一幟。并且，在商家不用花費一分一毫廣告費用的情況下，消費者在使用商品的時便在潛移默化之中為這一商品做了免費的宣傳，提高了其影響力。而當消費者對某一商標產生認知之后，保證擁有同一商標商品的質量就顯得尤為重要，如果能保證擁有同一商標的商品的質量，那么，消費者購買同類商品時就減少了打聽這一類商品品質的麻煩。因為他們曾經使用過，對此已經有過了解。就如同現在化妝品界的香奈兒，古馳，迪奧等等，一提到它們人們就會知道，帶有這類商標的商品質量，長此以往，帶有獨有商標商品也會形成自己的市場，再被消費者熟知后，也會促進商品的消費。

三、保護消費者權益是商標法的重要立法目的

我們為了保護消費者的權益設立了商標法，并且設定了劇本的標準和細則來調整商標之間的關系，他在務實中的表現便是通過商標法對實際生活中對消費者利益的損害現象進行處理的[3]。在日本制定的《商標法》中，“消費者”共被提到了14次，消費者成為《商標法》的結構框架，因此消費者在商標法中的地位如此之高，受到了商標法立法人員和學術研究的重視。盡管在我國的《商標法》中，對消費者的提及并不多，但是，在關于立法項目的第一條“為了加強商標管理，保護商標專用權，促使生產，經營者保證商品和服務質量，維護商標信譽，以保障消費者和生產、經營者的利益，促進社會主義市場經濟的發展，特制定本法。”由此可以看出，保護消費者的權益是商標法立法的根本目的。

保護消費者權益主要從保證商品質量入手，當一種商品被冠以某一商標生產并收到消費者的喜愛之時，若后續有別的競爭對手盜用這一商標，然后再標于自己的商品之上，這對于消費者來說無疑是一種赤裸裸的欺騙，而對于用這種商標的人來說便涉及到侵權問題以及對其心血的盜取與利用。所以說，商標法的根本立法目的主要在于保護消費者權益。

四、消費者認錯商標的程度是判斷商標是否侵權的標準

商標的侵權主要是由于商標的字形、顏色、組成結構以及含義相同或相似引起的，面對這種情況時，若消費者無法辨別自己要買的那款商品，便存在了商標侵權問題。并且，目前不僅是我國將消費者認錯商品商標的程度作為判斷是否存在侵權問題的標準，目前世界上任何一個國家都以此標尺。就像美國，他們也明確規定當超過一定數量的消費者將一些商標混淆的可能性作為判斷商標是否侵權的首要標準。只有當消費者真正從內心將某一商標作為某一商品的固定標志時，這一商標才開始真正存在，換句話說，也就是商標法的作用是通過消費者的感覺發揮自身作用的，只有當消費者因為商標的問題而被混淆視聽時，侵權問題才會產生。并且，在法院中，法官也會通過調查一定具有客觀性的消費者將某一商標的混淆程度作為判斷某一商標是否侵權的關鍵證據。綜上所述，消費者對某一商標認知程度是判斷其他商標是否侵權的關鍵。

綜上而言，國家為了保護消費者的權益而設計商標法，并且對此做了詳細的解釋與劃分的標準。我們也知道消費者是生產活動的主導者，如果不能保障消費者的權益，使他們對市場失去信心，那一切的市場都將歸于零，任何生產也不再會有任何意義。所以我希望，國家能夠更加重視商標法的細則，使其盡量達到盡善盡美的程度，同時我也相信，只要我們大家共同努力，勇敢積極的去對待一切，即使在探索前進的道路有著或多或少的磕磕絆絆，最后等待著我們的也一定是一片光明的前景。

參考文獻：

[1]高健.商標法中消費者的地位研究[J].法制博覽，2018（30）：240.

[2]曹佳音. 侵害商標權行為認定中的混淆可能性研究[D].中央財經大學，2017.

[3]季拓.研究商標法中消費者的地位[J].法制與社會，2014（17）：234-235.