從行為經濟學視角看盲盒經濟之謎

摘要：隨著我國經濟的迅速發展，我國國民的娛樂與社交方式也悄然改變。近年來，市面上出現了一種名叫“盲盒”的娛樂性商品，把手辦玩偶從小眾市場帶入廣大消費群體的視野中，在商品市場上迅速成長。由于傳統理性經濟人理論無法解釋盲盒經濟之謎，本文將應用行為經濟學理論，分別從從眾心理、攀比心理與炫耀性消費、體驗經濟、心理賬戶與錨定效應、可得性啟發與翻本效應五個方面對于盲盒大火的成因進行分析闡述。

關鍵詞：行為經濟學：盲盒：體驗經濟：心理賬戶：可得性啟發：翻本效應

一、引言

現如今市面上出現了一種名叫“盲盒”的商品，盲盒指沒有任何樣式提醒的裝有不同玩偶的紙盒，消費者打開后才能知道內容。商家會在每系列中放入玩偶隱藏版，價格不變但抽到的概率只有1/144。據統計，近一年來有30萬盲盒玩家在閑魚上交易，盲盒溢價甚至達到三四十倍。而國內盲盒產業頭部企業泡泡瑪特2018年上半年營收同比增長155. 98%.凈利潤同比增長140倍，并且已于今年4月宣布從新三板摘牌。在理性經濟人假設下的邊際效用遞減規律結合需求規律說明：隨著消費者購買的某物品數量的增加，該物品給消費者所帶來的邊際效用是遞減的，所以隨著物品數量的增加消費者對該物品的需求量會有所減少。然而在盲盒營銷中消費者對于盲盒的需求并沒有隨著購買的數量增加而有所減少，反而大幅增加，并且盲盒中的隱藏版玩偶可能需要基礎款價格的上百上千倍才可購得，在這種所投與所求不一定對等且無論如何在這場小概率游戲中消費者一定處于劣勢方的情況下，盲盒經濟仍舊迅猛發展并使男女老少皆淪陷于此。盲盒究竟有何魔力？消費者在盲盒中消費的究竟是什么？顯然基于理性經濟人假設下的理論不足以解決上述問題，筆者認為從行為經濟學的角度可以得到一定啟示。

二、行為經濟學視角下看盲盒經濟

古典經濟學認為人是“理性經濟人”，然而，個體在現實的經濟行為中，不可能具備完全的市場信息供其理性選擇，難免受直覺、情境、習慣、習俗等因素影響，做出一些違背經濟運算法則的非理性經濟行為。行為經濟學是研究不完全理性行為下的經濟現象的一門學科，將心理學引入經濟學，增加了經濟學對現實生活各種經濟現象的解釋能力，從而為經濟分析提供了心理學基石，使經濟分析更貼近生活實際，使制定政策更加合理。從行為金融學的角度來分析盲盒經濟的魔力，會得到一些更有說服力的解釋。

（一）非理性消費下的盲盒經濟

1.從眾心理下的非理性消費

從眾心理是指當人們面對決策時，其選擇易受到其他決策者行為方式及思考方式的影響，而弱化該決策對于個人的意義。阿希從眾心理實驗中，受演員實驗員對于錯誤答案的引導，在問題答案顯而易見的情況下，也只有25%的參與者堅持自己的答案.75%的人至少答錯1次.37%的人答錯了所有的問題。在盲盒經濟中商家與關注度較高的明星、網紅等流量較高的人群合作，鋪天蓋地地傳播拆盲盒的視頻，掀起全網玩盲盒的熱潮，并在人流量大的商圈投放盲盒售賣機，使消費者在網絡上和現實中都真實地感受到盲盒的火爆，利用從眾消費會讓消費者在被動的情況下進行商品的選擇，放棄原有的消費傾向，引導消費者的消費動向。而盲盒的目標客戶人群是年輕消費者，該部分人群獵奇心理強，勇于嘗試新鮮事物，在行為經濟學的直覺效應下，他們對于商品的質量和價格確認前會將社會上普遍的消費商品作為自己的最優化選擇，對樹立良好形象的方式和制定消費的標準的認知都不夠準確，極易受信息傳播的干擾，更大概率地產生從眾心理，這也變相地刺激了非理性消費的滋長。

2.攀比心理與炫耀性消費下的非理性消費

伍德沃斯在消費者行為學中解釋，消費購買行為的發生的內在原因包括求實、求新.求美、求名、求廉、求便、從眾、好癖等動機，代表著消費者購買商品的動機并非都來自商品的本身價值，反而往往更多地取決于商品能給消費者帶來的附加利益，商品本身的價值與其為消費者增加的附加價值之和構成消費者衡量是否購買該項物品的標準。攀比心理在消費者評估商品附加價值的過程中起重要作用，其涉及消費者的自我實現與自我獎勵。在盲盒經濟中其他人抽到的隱藏款或自己心儀的款式會激發消費者的攀比心理，產生想擁有同種款式的想法，當身邊的親人朋友表現出擁有的款式比其多時，也會嘗試繼續購買盲盒來滿足自己的成就感。這就是因為在從眾心理下發展的盲盒經濟超出了它本應處在的小眾經濟范圍，走進廣大消費者的社交圈子，形成商品的附加價值，擁有盲盒有助于消費者彰顯個人財富、經濟實力、生活方式、身份和社會地位，維持和創造保障生存和發展的社會關系網絡，有助于消費者在社交圈子中與其他人進行信息交流溝通，在社會中收獲更多的共鳴、愛與尊重。購買更多盲盒就可更多的完成自我實現和自我獎勵，得到更多心靈的認同與社會地位的認可，從而就因攀比心理與炫耀性消費引發了非理性消費。

（二）體驗經濟下的盲盒經濟

隨著體驗經濟時代的發展，消費者在低層次需求滿足了之后，更高層次的需求變得至關重要，在新的消費結構中消費者的情感比重有所增加，他們更加注重商品對于情感需要的滿足和個人個性化的滿足而非其生產時的標準化價值，接收到商品時的感受也是影響消費者是否購買該商品的重要因素之一。體驗經濟以非理性經濟人角度出發，示明真實的商品交易過程并非冷冰冰的完全理性，而是充滿情緒變動的非理性過程，在交易中消費者不以邊際利益最大化為交易目標而以快樂最大化為目標。在盲盒經濟中，消費者的每一次購買行為都在與企業進行心理博弈，購買未知物品帶來不確定性回報的喜悅，使消費者在“自我實現”、價值創造主體的重新塑造以及通過記憶效用等心理脈沖式變化而得到快樂，促使消費者反復購買該商品，體驗拆盒的快感。

（三）心理賬戶與錨定效應下的盲盒經濟

我國學者李愛梅認為，心理賬戶即個體對經濟行為進行編碼、分類、估價的過程。心理賬戶就是對不同的消費事項根據心理認知系統進行分類計入而進行非理性經濟決策的虛構賬戶，其會根據交易事項的特殊變動使心理發生改變而變動，由心理認知系統引導和改變。心理賬戶具有不可替代性，例如無論今日吃飯的花銷多么大，如何超出金額預算，都不會影響我今日買奶茶的預算，此時就是把吃飯的預算與買奶茶的預算放在不同的心理賬戶里導致的效果。對于盲盒經濟而言，購買盲盒的消費一般歸屬于享樂消費，而研究發現心理賬戶的不可替代性并非是完全理性的，當消費者處于交易購買的模糊點猶豫不決時，心理賬戶就會發生一定的改變，使得想要購買盲盒的消費者模糊享樂消費的概念，為自己的享樂消費尋找理由，從而產生不理性消費。盲盒經濟針對的目標消費群體為年輕消費者，該部分消費者的收入來源大多數源于父母給予的無償收入，而對于該部分收入消費者由于未付出勞動而獲得故一般無法合理估計其心理賬戶，把各個消費項目胡亂放進心理賬戶中，算一筆糊涂賬，導致不理性消費的發生。

又由于盲盒經濟奇妙的定價理論，一杯星巴克咖啡的錢便可以購入一個可愛的盲盒手辦，貌似是不錯的價格，消費者對于價格的錨定使其認為盲盒的定價合理在可接受的范圍內，若抽中隱藏款還可以轉賣額外得到多倍收入，心理上把購買成本降低到一定水平，影響心理賬戶的合理運轉，從而出現消費者隨手慣性購買而突然間發現購買量過大而遠遠超出起始心理賬戶的總預算了。

（四）可得性啟發與翻本效應下的盲盒經濟

在盲盒經濟中存在很多流量明星抽取到隱藏款和系列整套款式的視頻，加上部分消費者抽到限量款炫耀的心態，使消費者產生認知偏差，產生隱藏款和限量款很容易獲取的錯覺，典型案例是輕松的，誤導消費者進入可得性啟發。丹尼爾-卡尼曼提出的可得性啟發中指出在人們對于某項事情的分析過程中，往往會選擇抄近路，對記憶中容易提取的信息予以高度重視而對于其他的大量信息的影響忽略不計。在盲盒經濟中抽取到隱藏款是購買盲盒的最終目標，而消費者清楚地知道抽取到隱藏款的概率只有0.69%，但在該啟發的影響下，抽盲盒的消費者可能產生過度自信與概率認知偏差，認為自己可以把握住偶然性，把小概率事件變成抽一兩次就可以得到的大概率事件。可見，可得性啟發在一定程度上引導消費者購買盲盒。

行為經濟學中經典的翻本效應（賭徒效應）是指：在賭場中輸錢的賭徒比贏錢的賭徒更容易往賭場中投錢。這是由于人們在面對損失時愿意承擔更大風險，進而投入更多的錢想要通過風險的小概率隨機性來規避損失，產生惡性增資的狀況。當盲盒消費者已消耗掉部分時間和金錢卻仍未獲得隱藏款時會產生損失厭惡，雖然這部分時間和金錢已經成為沉沒成本，但是消費者往往對于沉沒成本產生心理眷念，加上可得性啟發的影響進而得出：“我已經付出這么多了，再付出一點也無妨，說不定下一個就抽中了。”的結論。結合盲盒奇特的定價策略，消費者在抽中兩三個普通款盲盒后，會自然而然地進行慣性消費加大投入，為的只是為了減輕損失厭惡，體驗隨機回報帶來的喜悅以及翻本效應帶來的滿足感。

三、結語

隨著我國經濟的飛速發展，消費者的消費理念發生轉變，其交易時除考慮商品的固有價值外，還考慮環境、心理因素等多種因素。傳統的理性經濟人假設已無法合理解釋市場消費者的部分消費狀況，而行為經濟學從人的心理與主觀決策方面解讀消費者的消費行為，從眾心理、攀比心理與炫耀性消費、體驗經濟、心理賬戶與錨定效應、可得性啟發與翻本效應等理論對分析盲盒經濟大火之謎具有重大的指導意義。

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作者簡介：

韓欣悅，四川大學錦城學院，四川成都。