品牌儀式對品牌忠誠的影響分析

汪珍 秦輝

摘要：創(chuàng)造消費者對品牌的忠誠度一直是企業(yè)營銷管理的研究課題，也是國內(nèi)外許多學者的熱門話題。如今，互聯(lián)網(wǎng)已融入我們生活的方方面面。互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)形成。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我們的生活方式發(fā)生了很大變化。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，市場環(huán)境呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。市場分割，虛擬與現(xiàn)實的碰撞，消費已成為撫慰人心的一種方式，整個商業(yè)環(huán)境呈現(xiàn)出新的特征。關(guān)注人們的需求，強調(diào)人的經(jīng)驗，尊重人的主動性，充分發(fā)揮人的創(chuàng)造力，成為新購物中心的主題。而一個品牌，一個企業(yè)可以讓用戶的用心的元素，除了圖形、文字、音頻和視頻的傳播，最關(guān)鍵和最有效的是為品牌的基調(diào)營造一種儀式感。品牌儀式將贏得消費者的強烈黏性，增強品牌忠誠度。

關(guān)鍵詞：品牌情感：品牌忠誠：品牌儀式

本文通過分析品牌儀式，品牌情感和品牌忠誠度之間的關(guān)系分析，發(fā)現(xiàn)品牌儀式，品牌情感和品牌忠誠度具有一定的影響關(guān)系。企業(yè)需要充分考慮品牌儀式在構(gòu)建實際品牌營銷策略中的重要性，培育適合企業(yè)和消費者的品牌儀式，使品牌擺脫同質(zhì)化競爭，塑造鮮明的品牌形象，反復(fù)強化消費者對品牌的感受儀式化的互動，刺激和穩(wěn)固的消費者對品牌的忠誠度。

一、品牌儀式的內(nèi)涵

人們生活中處處有儀式的影子，對于儀式感人們有特別的體會，企業(yè)品牌領(lǐng)會到了儀式對人們的特別，利用這樣的契機從而對產(chǎn)品進行包裝、設(shè)計，在銷售業(yè)績的提升方面有很大的幫助。品牌的儀式感已經(jīng)成為消費者和品牌之間的互動行為。它可以表達某種意義并具有高重復(fù)性，但它不具有功能性。（薛海波，2015;Raj，2012;Prexl&Kenning，2011）。對品牌儀式的概念的定義各學者也是存在著差異，我國學者（安靜，2015）對認為品牌儀式的含義是這樣的，即認為品牌資產(chǎn)能創(chuàng)造一種獨特的記憶，品牌儀式就是對產(chǎn)品賦予含義或者目的或者歸屬感的行為。而學者（薛海波，2015）對此又做了更多的說明和補充，使得品牌儀式的內(nèi)涵更加豐滿，他提出進行品牌儀式時，強烈的儀式感促進了消費者與特定品牌之間的互動。該產(chǎn)品向消費者傳達了特殊的情感體驗，并加強了消費者與特定品牌之間的關(guān)系。而冉雅旋、衛(wèi)海英教授在經(jīng)過對品牌儀式綜合研究分析之后得出結(jié)論，即品牌活動的可重復(fù)的、正式的、模式化是其三大特性，企業(yè)可以利用品牌活動所具有的這些特性幫助品牌創(chuàng)立有意義的活動。他們在研究報告中采用扎根理論研究了品牌儀式的形成以及哪些因素會對品牌儀式產(chǎn)生影響，報告認為品牌儀式就是將品牌的基本意義延伸到品牌儀式意義的過程。我國著名教授（鄭玲、呂嘉祺、周志民，2017）認為品牌儀式就是品牌儀式，而品牌儀式來自對品牌的精心設(shè)計。消費者和品牌之間的互動在消費者使用該品牌產(chǎn)品的過程中得以體現(xiàn)。另外，他們在自己的研究報告中闡述了如何對品牌儀式進行設(shè)計，將品牌儀式的設(shè)計形成過程步驟，指出設(shè)計品牌儀式，首先，創(chuàng)造一個符號，給儀式一個載體，其次，用一個儀式腳本將消費者與品牌聯(lián)系起來，最后，通過各種方式刺激消費者參與其中，并不斷加強互動。以上三個步驟就促成了品牌儀式的建立。

結(jié)合上述學者的觀點，我們可以將品牌儀式定義：指圍繞品牌活動的一系列正式，重復(fù)，富有表現(xiàn)力和有意義的活動。一個成功的品牌儀式應(yīng)該具有如下特征（薛海波，2015）。第一，行動步驟化。品牌儀式中含有一些規(guī)范化的行為，這些行為都有固定或者半固定步驟程序的。儀式運動遵循一定的規(guī)則，從一開始到執(zhí)行，再到最后都遵循這些規(guī)則，于是品牌儀式化的行為得以規(guī)范，而這些規(guī)范行為有利于消費者模仿并加以記憶，同時在重復(fù)規(guī)范化行為中得到強化和掌握，與其他消費者進行分享。第二，行為習慣化。消費者生活中不可缺少品牌儀式行為是塑造品牌儀式的終極目標，也能使消費者的生活細節(jié)中可以看到品牌象征，品牌儀式行為與消費者生活密不可分。第三，象征性的表現(xiàn)。從角色理論看來，行動本身具有強大的表現(xiàn)特征。無論是個人獨自完成，抑或者是群體一起完成的，對于品牌儀式而言，這些行為對消費者都有一定的象征意義。第四，意識和行為的統(tǒng)一。消費者對品牌的認知與消費者的品牌消費行為相統(tǒng)一。品牌儀式利用儀式化行為在消費者與品牌之間建立了一種連接，消費者和品牌之間產(chǎn)生了更多的互動，消費者對品牌的認識和感知越來越多，越來越深，這樣反復(fù)強化，則消費者會加深對品牌的喜愛，對品牌建立感情，品牌情感得以形成。

二、品牌儀式對品牌情感的影響

大多數(shù)研究人員發(fā)現(xiàn)，消費者的品牌體驗會促成品牌情感的建立。品牌體驗包括理性認知和情感認知兩個方面。在消費者體驗的過程中，消費者與品牌產(chǎn)生互動并通過品牌的相關(guān)因素刺激消費者，讓消費者對此做出反應(yīng)的事情。這種反應(yīng)從消費者的感官層面開始，并延伸到消費者精神的層面，這是一個從表面到內(nèi)心的過程。在達到消費者精神層面后，消費者的精神反應(yīng)自然會促使消費者形成對品牌的獨特感受，產(chǎn)生對品牌的特殊情感。

品牌儀式實際上是消費者和品牌之間的互動儀式化行為，這種儀式化的互動為消費者帶來了獨特的消費體驗，消費者每進行一次品牌儀式化行為，就有了一次很好的品牌體驗過程。消費者與品牌互動的儀式化行為的頻繁發(fā)生，消費者對品牌就不僅限于使用其產(chǎn)品或服務(wù)，會進一步對品牌形象和品牌定位產(chǎn)生認同感，而在互動儀式逐漸深化的影響下，消費者最終會對品牌形成一種幸福感。這種幸福感源于消費者隨品牌的信任、依賴甚至是崇拜。從以上分析可知，本研究認為品牌儀式對品牌情感產(chǎn)生一定的影響，且是積極正面的影響。

而品牌情感賦予品牌靈性，為消費者帶來精神體驗和精彩幻想，滿足消費者的情感需求，促使消費者保持忠誠感，繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并向他人大力推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。正是這種情感因素促使消費者從習慣性地購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)逐漸發(fā)展為與企業(yè)建立長期的關(guān)系，因此從分析來看品牌情感對品牌忠誠產(chǎn)生積極的正向影響。企業(yè)從提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、獨特的設(shè)計以及獨特的情感共鳴等方面去建立與消費者的情感，讓品牌情感成為維系品牌忠誠的一種有效方法。故品牌儀式通過品牌情感進而對品牌忠誠產(chǎn)生影響。

三、品牌儀式對品牌忠誠的影響

消費者在與品牌進行的儀式化互動中，感受到了特殊的品牌體驗過程，這種儀式化互動行為不斷被消費者執(zhí)行，增強了消費者對品牌的認知記憶，使品牌給消費者留下了深刻的印象，同時也向消費者傳遞了品牌的風格和溫度，有助于品牌跳出同質(zhì)化競爭，塑造自身獨特的品牌形象，提升了品牌的知名度。當品牌儀式成為消費者日常生活中不可或缺的一部分時，消費者對品牌產(chǎn)品的消費會重復(fù)產(chǎn)生，提升消費者的復(fù)購率。同時品牌儀式所塑造的儀式感可以增加了品牌愉悅感，而這種愉悅感會帶來消費者更高的參與度和產(chǎn)品的復(fù)購率。如部分品牌的品牌設(shè)計下功夫，把包裝設(shè)計成禮盒裝，讓人有拆禮物的儀式感。品牌儀式還有助于建構(gòu)并形成消費者與品牌間的情感關(guān)聯(lián)，使消費者對品牌產(chǎn)生情感，進而加深對品牌喜愛和品牌信任，有助于長期的品牌忠誠的形成。

品牌儀式就像是一個將消費者和品牌緊密結(jié)合在一起的錨點，使品牌成為消費者日常生活的一部分，從而提升消費者的品牌忠誠度。

四、營銷啟示

從以上分析結(jié)果來看，企業(yè)應(yīng)該重視品牌儀式對品牌忠誠的影響，打造自己的品牌儀式。

第一，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的條件，培育適合企業(yè)的品牌儀式。企業(yè)培育怎樣的儀式化行為才能增強品牌的忠誠度，由本研究的分析結(jié)果來看，能滿足消費者情感需求，得到消費者強烈認同的儀式化行為可以強化消費者對品牌的忠誠。因此，可以通過兩種途徑來打造合適的品牌儀式：一方面，企業(yè)可以利用消費者日常約定俗成的消費行為，對其加以改造，使其與品牌的價值觀和精神協(xié)調(diào)一致，最終形成適合自己品牌消費的正統(tǒng)模式加以推廣。這種方法建立的品牌儀式因為符合消費者日常的約定俗成消費行為，所以較為容易被消費者接受和認同;另一方面，企業(yè)可以根據(jù)市場調(diào)查，充分考慮消費者實際需求，挖掘品牌的核心價值，選定品牌的儀式化路線，結(jié)合消費者心理和行為特征，有針對性地打造被目標受眾關(guān)注、接受和喜愛的品牌儀式行為。

第二，本研究分析發(fā)現(xiàn)，品牌儀式可以通過影響品牌情感間接影響品牌忠誠度。在培養(yǎng)品牌儀式時，企業(yè)關(guān)注品牌與消費者之間的情感聯(lián)系，利用品牌儀式來激發(fā)消費者的特殊情感體驗，增強消費者與品牌之間的情感聯(lián)系。消費者對品牌有了情感，就會不斷關(guān)注品牌，態(tài)度上維護品牌，行為上重復(fù)消費該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，形成品牌忠誠。

參考文獻：

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[4]唐靖.儀式文化對群體心態(tài)的影響作用[J].中國農(nóng)業(yè)大學學報，2008（4）.

[5]薛海波.品牌儀式：打造粉絲忠誠的利器[J].北京：清華管理評論，2015 （1）.

作者簡介：

汪珍，秦輝，浙江工業(yè)大學，浙江杭州;汪珍，臨海市豪情汽車工業(yè)學校，浙江臨海。